วิธีเปลี่ยนการดำเนินการแบบแยกส่วนให้เป็น กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยสัญญาณ

สตรีมมิ่งทีวี (STV) แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์ และสื่อค้าปลีกเป็นส่วนสำคัญของ ส่วนผสมของสื่อ สมัยใหม่ แต่สำหรับผู้โฆษณาจำนวนมาก พวกเขายังคงดำเนินงานแบบแยกส่วน แคมเปญต่าง ๆ จะถูกวางแผนทีละช่อง วัดผลแยกกัน และปรับให้เหมาะสมกับตัวชี้วัดระยะสั้นที่ไม่สะท้อนให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนจากการค้นพบไปสู่การซื้ออย่างไร ผลลัพธ์ที่ได้เป็นสิ่งที่พบได้บ่อย: จำนวนการแสดงผลของโฆษณาที่สูญเปล่า กลุ่มเป้าหมายที่ทับซ้อนกัน และการลงทุนใน Funnel ด้านบนที่ดูเหมือนไม่มีประสิทธิภาพภายใต้การระบุแหล่งที่มาสัมผัสครั้งสุดท้าย

โดยพื้นฐานแล้ว ปัญหานี้ไม่ใช่ปัญหาจาก ช่องทางการตลาด แต่เป็นปัญหาที่สัญญาณถูกแยกส่วนและไม่เชื่อมโยงกัน ข้อมูลเชิงลึก ที่จำเป็นในการทำความเข้าใจประสิทธิภาพมีอยู่แล้ว แต่มีการตัดการเชื่อมต่อในรูปแบบต่าง ๆ ทำให้ยากที่จะเห็นว่าการรับรู้ขับเคลื่อนการพิจารณาอย่างไร หรือการมีส่วนร่วมของลูกค้าในช่วงกลางของ Funnel กลางนำไปสู่การเปลี่ยนเป็นยอดขายได้อย่างไร ในทางปฏิบัติ การกระจายตัวนี้ก่อให้เกิดต้นทุนสะสมทั่วทั้งธุรกิจ ได้แก่ ความเสี่ยงในการขาย การใช้จ่ายที่ไม่มีประสิทธิภาพ ภาระงานที่เพิ่มขึ้นของบุคลากร และการสูญเสียผลกำไรอย่างต่อเนื่อง ที่ Pacvue เราเรียกสิ่งนี้ว่า “ภาษีแบบแยกส่วน” และเป็นหนึ่งในความท้าทายที่สำคัญที่สุดที่เราเห็นแบรนด์ต้องเผชิญในปัจจุบัน และต้นทุนดังกล่าวไม่ได้จำกัดเพียงการวางแผนกลุ่มเป้าหมายและการตรวจวัดเท่านั้น เมื่อสัญญาณไม่สามารถเชื่อมโยงและส่งต่อข้ามช่องทางต่าง ๆ ได้ เนื้อหาโฆษณาก็ไม่สามารถปรับให้สอดคล้องกับตำแหน่งของนักช้อปในแต่ละช่วงของเส้นทางได้อย่างแท้จริง ส่งผลให้โฆษณาทุกชิ้นมีความเกี่ยวข้องลดลงกว่าที่ควรจะเป็น

แนวทางห้าประการต่อไปนี้แสดงให้เห็นถึงวิธีเปลี่ยนการดำเนินงานโฆษณาผ่านสตรีมมิ่งทีวีแบบแยกส่วนกันให้เป็นระบบที่ขับเคลื่อนด้วยสัญญาณโดยอ้างอิงจากผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริงของผู้โฆษณาชั้นนำ

1. สร้างมูลนิธิด้วยสัญญาณจากบุคคลที่หนึ่ง

การตั้งค่าล่วงหน้าของกลุ่มเป้าหมายเริ่มต้นเช่น “ในตลาด” หรือ “lookalike” ถูกสร้างขึ้นเพื่อการปรับขนาด ไม่ใช่ความแม่นยำ เมื่องบประมาณเพิ่มขึ้น การทับซ้อนกับกลุ่มเป้าหมายที่มีอยู่เช่นกัน ทำให้ประสิทธิภาพสูงขึ้น

วิธีการที่มีประสิทธิภาพมากกว่าคือการรวมสัญญาณพฤติกรรมของบุคคลที่หนึ่งจากแหล่งต่าง ๆ เช่น CRM หรือกิจกรรมในเว็บไซต์กับสัญญาณที่ไม่ซ้ำกันจาก ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC) เช่น ความตั้งใจในการซื้อ สัญญาณการท่องเว็บ และการเปิดเผยโฆษณาข้ามช่องทาง รากฐานข้อมูลที่ผสานกันนี้จะช่วยให้คุณสามารถดำเนินการได้พร้อมกันสองด้าน ได้แก่ การกำหนดว่าควรเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใด และควรยกเว้นหรือไม่แสดงโฆษณาใด

เมื่อข้อมูลเชิงลึกของบุคคลที่หนึ่งถูกนำมาใช้ทั้งในการขยายและการยกเว้นกลุ่มเป้าหมาย ประสิทธิภาพในการหาลูกค้าใหม่จะดีขึ้นในสองด้าน: การขยายการเข้าถึงไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีพฤติกรรมคล้ายกับลูกค้ามูลค่าสูง และการยกเว้นกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มจะเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้เองตามธรรมชาติ ช่วยลดการใช้สื่อโฆษณาที่ต้องจ่ายเงิน

ในทางปฏิบัติ สิ่งนี้ดูเหมือนกับการสร้างกลุ่มเป้าหมาย AMC จากสัญญาณการช้อปปิ้งและการท่องเว็บที่หลากหลาย (เช่น รูปแบบการซื้อ ความสนใจ) มากกว่าความล่าสุด หรือความสัมพันธ์ จากนั้นใช้กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นทั้งสำหรับการขยายและการยกเว้นใน Amazon DSP และการค้นหา และรีเฟรชส่วนอย่างต่อเนื่องเมื่อสัญญาณของผู้ชมวิวัฒนาการ สำหรับแบรนด์ความงามหนึ่งแบรนด์ แนวทางนี้ทำให้ ROAS ลูกค้าใหม่ของแบรนด์ 17 เท่าและลดต้นทุนต่อการค้นหาแบรนด์ลง 87% เมื่อเทียบกับแคมเปญการรับรู้การแสดงผลมาตรฐาน¹

เคล็ดลับมืออาชีพ: ข้อมูลเชิงลึกของบุคคลที่หนึ่งมีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อใช้เป็นเลเยอร์การปรับแต่ง ไม่ใช่การทดแทน การซ้อนทับสัญญาณที่ได้มาจาก AMC (เช่น กลุ่มเป้าหมายที่ดู หน้ารายละเอียดสินค้า ของคุณ แต่ยังไม่ได้ซื้อ) เหนือกลุ่มเป้าหมายมาตรฐานในตลาดจะทำให้ความแม่นยำชัดขึ้นโดยไม่ทำให้ขนาดการเข้าถึงลดลง

2. จัดลำดับกลุ่มเป้าหมายแทนที่จะเรียกใช้ช่องทางต่าง ๆ ที่ดำเนินการแยกกันแต่ในเวลาเดียวกัน

การเปิดใช้งานในช่องทางนั้นค่อนข้างตรงไปตรงมา การประสานและจัดลำดับการทำงานของช่องทางเหล่านั้นให้เป็นกระบวนการต่อเนื่องกันถือเป็นงานที่ท้าทายกว่า (และสร้างคุณค่าได้มากกว่ามาก

เมื่อแต่ละช่องทางปรับให้เหมาะสมแยกจากกัน การเข้าถึงและการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายก็จะเกิดการกระจัดกระจาย นักช้อปอาจเห็น โฆษณา Sponsored ที่ได้รับการสนับสนุนสามครั้งโดยไม่ต้องสัมผัสกับเรื่องราว Funnel ด้านบนที่ช่วยให้โฆษณาเหล่านั้นรู้สึกน่าเชื่อถือ การจัดลำดับจะแก้ปัญหานี้ได้โดยทำให้สัญญาณจากขั้นตอนเดียวเพื่อกำหนดการดำเนินงานในขั้นตอนถัดไปได้

ในทางปฏิบัติ สิ่งนี้ดูเหมือนกับการประสานงานการเปิดเผยระหว่างประเภทสื่อและช่องทาง เมื่อ AMC ระบุว่าการผสมผสานรูปแบบโฆษณาและเส้นทางการรับสื่อแบบใดทำให้เกิดการมีส่วนร่วมในสตรีมสูงที่สุด ชุดค่าผสมเหล่านั้นสามารถนำมาใช้เป็นต้นแบบในการกำหนดลำดับการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ แทนที่จะปรับแต่งประสิทธิภาพแยกเป็นรายช่องทาง จากนั้นแบรนด์สามารถสร้างกลุ่มผู้ชมที่รวบรวมไว้เพื่อการทำตลาดซ้ำจากผู้ที่มีส่วนร่วมกับ Funnel ในช่วงต้น (เช่น ผู้ที่รับชมโฆษณาบน Prime Video) และปรับเนื้อหาโฆษณาให้สอดคล้องกัน เพื่อให้ทุกการสื่อสารช่วยตอกย้ำและต่อยอดจากการรับรู้ที่เกิดขึ้นในครั้งก่อน นี่คือจุดที่ การเพิ่มประสิทธิภาพความคิดสร้างสรรค์แบบไดนามิก (DCO) ของ Amazon Ads และชิ้นงานโฆษณาอีคอมเมิร์ซแบบตอบสนอง (REC) กลายเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวของสัญญาณ: เมื่อ AMC เปิดเผยได้ว่าเส้นทางการรับสื่อแบบใดสร้างผลลัพธ์ในขั้นตอนถัดไปได้ดีที่สุด ควรถูกนำมาใช้ไม่เพียงแค่ในการกำหนดว่าใครควรได้รับการทำตลาดซ้ำเท่านั้น แต่ยังควรกำหนดด้วยว่าพวกเขาควรได้รับชมเนื้อหาโฆษณาแบบใด ในแคมเปญของแบรนด์สัตว์เลี้ยงหนึ่งรายการ การวิเคราะห์เส้นทาง AMC เผยให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายที่พบกับการเปิดเผยข้อมูลแบบหลายรูปแบบที่ประสานกันมีแนวโน้มที่จะค้นหาแบรนด์มากกว่ากลุ่มเป้าหมายที่มีรูปแบบเดียว 290 เท่า²

3. ใช้สตรีมมิ่งทีวีเป็นแหล่งสร้างและรวบรวมสัญญาณ

สตรีมมิ่งทีวีมักจะได้รับการประเมินตามจำนวนการแสดงผลของโฆษณา อัตราความสำเร็จ หรือ ยกระดับแบรนด์ ตัวชี้วัดเหล่านี้มักไม่สามารถเชื่อมโยงกับผลลัพธ์สำคัญในขั้นตอนถัดไปได้อย่างชัดเจน เช่น การค้นหาสินค้า การเปลี่ยนเป็นผู้ซื้อ และการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ โอกาสคือการใช้สตรีมมิ่งทีวีในฐานะแหล่งสร้างสัญญาณที่ช่วยเสริมและเพิ่มประสิทธิภาพ Funnel ล่าง เมื่อสัญญาณกลุ่มเป้าหมายสตรีมมิ่งทีวีถูกบันทึกใน AMC และเปิดใช้งานผ่านช่องทาง Funnel ล่าง การเข้าถึง Funnel ทางด้านบนจะหยุดใช้การเข้าถึงและการรับรู้แบบสแตนด์อโลน และจะเริ่มเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องในขั้นตอนถัดไป ผู้ที่รับชมวิดีโอจะถูกเปลี่ยนให้เป็นเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายที่โฆษณา Sponsored และ Amazon DSP สามารถช่วยกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนเป็นลูกค้า และทุกจำนวนการแสดงผลของโฆษณาในขั้นตอนถัดไปก็จะได้รับสิทธิประโยชน์จากกลุ่มเป้าหมายที่มีความคุ้นเคยกับแบรนด์มากกว่าและมีความตั้งใจซื้อสูงกว่า การกำหนดแอตทริบิวต์แบบมัลติทัชช่วยให้แบรนด์สามารถวัดได้ว่าการเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงต้น Funnel ส่งผลต่อประสิทธิภาพของช่องทางใน Funnel ล่างอย่างไร

สัญญาณชุดเดียวกันนี้ยังสามารถนำมาใช้ในการกำหนดและปรับแต่งเนื้อหาโฆษณาได้อีกด้วย เมื่อ AMC ระบุกลุ่มเป้าหมายที่เคยได้รับชมโฆษณาผ่าน STV แล้ว DCO จะสามารถนำเสนอโฆษณาในขั้นตอนถัดไปที่สอดคล้องกับการมีส่วนร่วมก่อนหน้านั้น โดยปรับจากการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้างเกี่ยวกับแบรนด์ ไปสู่เนื้อหาโฆษณาที่มุ่งเน้นการกระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนเป็นลูกค้ามากขึ้นตามตำแหน่งของกลุ่มเป้าหมายในลำดับเส้นทางการสื่อสาร

แบรนด์ชั้นนำด้านสุขภาพและสุขภาวะรายหนึ่งเป็นตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงผลลัพธ์ของแนวทางนี้ได้อย่างชัดเจน โดยหลังจากรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่เคยแยกส่วนกันจากโฆษณาบนสตรีมมิ่งทีวีและ Prime Video มาไว้ใน Pacvue และนำกลุ่มเป้าหมายที่มีการทับซ้อนกันไปใช้ผ่าน โฆษณา Sponsored และ Amazon DSP แบรนด์ดังกล่าวสามารถเพิ่ม ROAS ได้ 58% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และเพิ่มยอดขายจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์ผ่าน Amazon DSP ได้ถึง 45%³

เคล็ดลับมืออาชีพ: KPI สำคัญสองรายการที่สะท้อนบทบาทที่แท้จริงของสตรีมมิ่งทีวี ได้แก่ Indirect-Impact Purchases ซึ่งใช้วัดว่าการรับชมโฆษณาบนสตรีมมิ่งทีวีมีส่วนเริ่มต้นให้เกิดการเปลี่ยนเป็นลูกค้า ผ่านช่องทางใน Funnel ล่างบ่อยเพียงใด และ Multi-Touch ROAS ซึ่งใช้วัดว่ากลุ่มเป้าหมายที่เริ่มต้นรับสื่อผ่าน STV สามารถเปลี่ยนเป็นลูกค้าในขั้นตอนถัดไปได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าหรือไม่

5. ปิดวงจรด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพโดยอาศัยสัญญาณเป็นตัวขับเคลื่อน

แม้แต่กลยุทธ์ที่ซับซ้อนและก้าวหน้าที่สุดก็อาจหยุดชะงักได้ เมื่อข้อมูลเชิงลึกไม่ถูกนำกลับไปใช้ในการดำเนินงาน AMC ข้อมูลเชิงลึกด้านการค้าและผลการดำเนินงานของแต่ละช่องทาง ต่างสร้างข้อมูลสัญญาณขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่หากไม่มีการนำข้อมูลเหล่านั้นกลับไปเชื่อมโยงกับขั้นตอนการดำเนินงาน ข้อมูลสัญญาณเหล่านั้นก็จะยังคงอยู่เพียงบนแดชบอร์ดเท่านั้น เพื่อขับเคลื่อนความสำเร็จ แบรนด์จำเป็นต้องประเมินเส้นทางการรับสื่อใหม่อย่างสม่ำเสมอ ไม่ใช่เฉพาะเมื่อแคมเปญสิ้นสุดลงเท่านั้น และต้องปรับการจัดสรรงบประมาณใหม่โดยอ้างอิงจากผลการดำเนินงาน เต็ม Funnel แทนที่จะพิจารณาเพียงผลลัพธ์ในระดับช่องทางเท่านั้น ใช้ระบบอัตโนมัติและการเพิ่มประสิทธิภาพตามกฎที่กำหนดไว้สำหรับการปรับเปลี่ยนเชิงปฏิบัติการ เช่น ราคาเสนอประมูลและงบประมาณและเก็บการวิเคราะห์เส้นทางการมีปฏิสัมพันธ์หลายจุดไว้สำหรับการรีวิวอย่างเป็นระบบในแต่ละเดือน

ผู้โฆษณาของเราที่นำข้อมูลเชิงลึกตลอดทั้งเต็ม Funnel ไปใช้ในการดำเนินงานจริงผ่านการทดสอบและการปรับปรุงประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง มีผลการดำเนินงานที่ดีกว่าผู้ที่ใช้กลยุทธ์แบบคงที่ ในทางปฏิบัติ แนวทางนี้ก่อให้เกิดการเพิ่มประสิทธิภาพที่สามารถวัดผลได้ โดยหนึ่งในตัวอย่างคือแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมชั้นนำรายหนึ่งที่สามารถลดต้นทุนต่อการเข้าชมหน้ารายละเอียดสินค้าได้ 27% และปรับปรุงผลลัพธ์ด้านลูกค้าใหม่ของแบรนด์ได้อย่างมีนัยสำคัญ เมื่อขยายการใช้แนวทางที่ผ่านการปรับให้เหมาะสมแล้ว

เชื่อมโยงสัญญาณ ไม่ใช่เพียงแค่เชื่อมโยงช่องทางต่าง ๆ

“ภาษีแบบแยกส่วน” เป็นทั้งความท้าทายด้านการตรวจวัดและข้อจำกัดด้านประสิทธิภาพการดำเนินงาน การลดปัญหาดังกล่าวจำเป็นต้องเชื่อมโยงสัญญาณที่อยู่เบื้องหลังสื่อของคุณ ไม่ใช่เพียงเชื่อมโยงช่องทางต่าง ๆ เข้าด้วยกันเท่านั้น เมื่อข้อมูลสัญญาณเหล่านั้นถูกรวมเป็นหนึ่งเดียว สตรีมมิ่งทีวีจะสามารถสร้างความต้องการที่วัดผลได้ เส้นทางการรับสื่อจะกลายเป็นลำดับการสื่อสารที่ประสานสอดคล้องกัน และข้อมูลเชิงลึกจะถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่องเพื่อกำหนดทิศทางการจัดสรรงบประมาณ

Amazon Ads มีโซลูชันที่ช่วยให้สิ่งดังกล่าวเกิดขึ้นได้: โดยมี AMC ทำหน้าที่เป็นชั้นการตรวจวัด Amazon DSP และ STV ทำหน้าที่เป็นช่องทางสำหรับการนำข้อมูลไปใช้งานและ DCO กับ REC ทำหน้าที่เป็นชั้นของการสร้างสรรค์โฆษณาเพื่อให้มั่นใจว่าสัญญาณทุกชุดจะถูกแปลงไปเป็นโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องมากยิ่งขึ้น การลด “ภาษีแบบแยกส่วน” ไม่ได้เกิดจากการทำสิ่งต่าง ๆ ให้มากขึ้น แต่เกิดจากการทำสิ่งเหล่านั้นให้เชื่อมโยงกันมากขึ้น

Anne Harrell ผู้อำนวยการอาวุโสโครงการเชิงกลยุทธ์ Pacvue

Anne Harrell ดำรงตำแหน่งหัวหน้าทีม Product Evangelism & Enablement ของ Pacvue โดยนำประสบการณ์กว่า 10 ปีในด้านสื่อดิจิทัลและสื่อค้าปลีกมาใช้ในการขับเคลื่อนนวัตกรรม ผ่านความร่วมมือกับแบรนด์องค์กรขนาดใหญ่และพาร์ทเนอร์เอเจนซีชั้นนำของ Pacvue