สิ่งที่นักการตลาดสมัยใหม่จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการสร้างสื่อ ให้มีความพิเศษ

เวลาฉันคิดถึงอาชีพตัวเองในฐานะนักการตลาด แคมเปญที่ประสบความสำเร็จที่สุดที่ฉันเคยมีส่วนร่วมนั้นมักอธิบายได้ดีที่สุดด้วยความรู้สึก มันน่าตื่นเต้นที่เมื่อคุณถอยหลังไปและได้เห็นว่า กลุ่มเป้าหมาย ช่องทาง แบรนด์ และข้อมูลเชิงลึกถูกนำมาใช้ร่วมกันเพื่อสร้างช่วงเวลาพิเศษนี้ และเป็นเรื่องยากที่จะระบุได้ว่าสิ่งใดกันแน่ที่ช่วยยกระดับให้แคมเปญประสบความสำเร็จขึ้นไปอีกระดับ เราไม่สามารถระบุได้เพราะที่จริงมันเป็นอะไรที่มากกว่าแค่องค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่ง

มันคือความพิเศษของสื่อ

ความพิเศษของสื่อมีมาตั้งแต่ยุคการปรากฏตัวของการโฆษณา แต่เราจะทำอย่างไรให้สื่อมีความพิเศษ สื่อมีการเปลี่ยนแปลงเกือบทุกวัน แต่แก่นแท้ของความพิเศษยังคงอยู่ ความพิเศษของสื่อจะเกิดขึ้นเมื่อคุณทำให้โฆษณาก้าวข้ามจากความธรรมดาไปสู่สิ่งที่น่าทึ่ง ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อแรงบันดาลใจทางการตลาดมาเจอกับการทดลองแนวคิดใหม่ ๆ ในอุตสาหกรรมที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ซึ่ง Funnel ถูกบีบอัดให้เล็กลงและการดึงความสนใจของลูกค้าก็ยากกว่าที่เคย การมีพาร์ทเนอร์ที่สามารถช่วยทำให้วิสัยทัศน์ของแบรนด์เป็นจริงได้จึงเป็นสิ่งสำคัญ

เมื่อพิจารณาความหมายของ “การสร้างสื่อให้มีความพิเศษ” เราจึงหันไปหาเพื่อน ๆ ในอุตสาหกรรมเดียวกันเพื่อขอมุมมองว่าผลลัพธ์ที่พิเศษเหล่านั้นเกิดขึ้นได้อย่างไร ฉันคิดว่า Chrissie Hanson ซีอีโอของ OMD USA กล่าวไว้ได้ดีที่สุดเมื่อเธอบอกว่า “ความพิเศษเกิดขึ้นเมื่อข้อมูลดิจิทัลมาบรรจบกับความเข้าใจของมนุษย์ และความคิดสร้างสรรค์ได้เปลี่ยนสิ่งนั้นให้กลายเป็นสิ่งที่ไม่อาจลืมเลือน ไม่ใช่แค่มองเห็นได้ แต่รู้สึกได้ แบ่งปันได้ และดำเนินการต่อไปได้ด้วย” ลูกค้าของเราเป็น MVP ในทุกแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมาตลอด: ความสดใสของแบรนด์ที่เราทำงานร่วมกับเป็นแรงบันดาลใจให้เราสร้างสรรค์นวัตกรรมมากขึ้นและทำงานหนักขึ้นเพื่อสร้างโอกาสที่จะช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้กับพวกเขา ฉันเชื่อว่าวัฏจักรนี้ทำให้เราเก่งขึ้น

แล้วฟังนะ เราทุกคนเคยผ่านจุดนั้นมาแล้ว ดึกมากแล้ว นั่งดื่มไดเอทโค้กกระป๋องที่เจ็ด พยายามปั้นไอเดียและแนวทางใหม่ ๆ ทั้งที่ตาแทบจะปิดอยู่แล้ว ความพิเศษของสื่ออาจดูจับต้องได้ยากเวลาที่เราอยู่ในจังหวะชีวิตที่ซ้ำซาก นั่นจึงเป็นเหตุผลที่เราถามตัวเองอยู่เสมอว่า เราจะทำให้ดีกว่าเมื่อวานได้อย่างไร เมื่อพูดถึงการค้นหาสัมผัสพิเศษนี้ เราเลยมานึกว่าผู้นำอุตสาหกรรมให้ความสำคัญกับอะไรมากที่สุดในแคมเปญ

เราเริ่มต้นที่ลูกค้า - พวกเขาชอบอะไร ช้อปปิ้งที่ไหน และพวกเขาอยากให้เข้าถึงอย่างไร ท้ายที่สุด ประสบการณ์แบบเต็ม Funnel ของพวกเขามีลักษณะอย่างไร “ความสนใจของผู้บริโภคเป็นสิ่งที่หายากขึ้นทุกปี จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่เราจะต้องสร้างการเชื่อมโยงกับผู้บริโภคในทุกช่วงของกรวยการตลาด” Aude Gandon ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Nestlé กล่าว การเชื่อมโยงเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในการทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดของกระบวนการช้อปปิ้ง และเมื่อช่วงความสนใจของผู้บริโภคลดลง ความสำคัญของการทำให้ช่วงเวลานั้นมีความหมายก็ยิ่งเพิ่มมากขึ้น “นิสัยการบริโภคสื่อของผู้บริโภคกำลังปรับเปลี่ยนแนวทางแบบเต็ม Funnel แบบดั้งเดิม บีบให้กระบวนการลดขั้นตอนลงซึ่งมักเกิดขึ้นในที่เดียวกันในเวลาเดียวกัน” Asmita Dubey ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลและการตลาดของ L'Oréal อธิบาย “แม้ว่ากระบวนการจะมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เคย แต่ความจำเป็นที่ต้องสร้างความรักต่อแบรนด์และความสัมพันธ์ที่มีความหมายยังคงเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างสินทรัพย์ในระยะยาว” การช่วยให้ลูกค้าได้รับสิ่งที่ต้องการเป็นความพิเศษแบบหนึ่งของเรา (ลองนึกว่าเราเป็นนางฟ้าแม่ทูนหัว แค่เปลี่ยนจากไม้กายสิทธิ์มาเป็น DSP ไว้ขยับเพื่อร่ายมนตร์)

ฉันทำงานกับ Amazon Ads มาได้สามปีแล้ว และยังคงรู้สึกทึ่งกับขอบเขตที่กว้างขวางของแพลตฟอร์ม Amazon Ads แต่การทำให้สื่อมีความพิเศษไม่ใช่แค่การใช้รูปแบบที่เป็นนวัตกรรมควบคู่ไปกับคอนเทนต์ที่ยอดเยี่ยมเท่านั้น แต่เป็นเรื่องของการรู้ว่าจะไปปรากฎอยู่หน้าคนที่เหมาะสม ในช่วงเวลาที่เหมาะสมได้อย่างไรต่างหาก “ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเป็นคือพลังวิเศษที่ให้ความจริงแก่เรา ไม่ใช่แค่การคาดเดา” Hanson กล่าวเสริม “เราใช้สัญญาณเหล่านี้เพื่อทำความเข้าใจเวลาที่คนเปิดใจรับอิทธิพล พวกเขาอยู่ขั้นตอนไหนในกระบวนการ และเราจะสร้างประโยชน์หรือสร้างแรงบันดาลใจมากที่สุดในช่วงเวลานั้นได้อย่างไร” เมื่อผู้โฆษณาได้รับสัญญาณเหล่านั้น พวกเขาไม่เพียงสามารถสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างแคมเปญโดยคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายนั้นได้ด้วย “ผมเชื่อว่าแคมเปญที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่สุด หัวใจของแคมเปญแบบนี้คือการมีข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคที่ไม่เหมือนใคร” Rob Ellison หัวหน้าฝ่ายสื่อยุโรปของ Visa กล่าว “จุดที่แบรนด์มาบรรจบกับข้อมูลเชิงลึกคือสิ่งที่จุดประกายให้เกิดนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์”

เมื่อมีวิธีการแบบเต็ม Funnel และสัญญาณของบุคคลที่หนึ่งแล้ว ความพิเศษที่แท้จริงจะเกิดขึ้นเมื่อเราสามารถขยายสิ่งเหล่านี้ในวงกว้างได้ “การเข้าถึงลูกค้าในวงกว้างโดยอาศัยพาร์ทเนอร์สื่อรายเดียวอย่าง Amazon Ads เป็นอะไรที่ยิ่งใหญ่มากหากทำอย่างถูกต้อง” Hanson กล่าว “การขยายในวงกว้างควบคู่กับความแม่นยำคือสิ่งที่ทุกคนปรารถนา ใครคือพันธมิตรคนเดียวที่สามารถทำได้ทั้งสองอย่าง นี่ไม่ใช่แค่สื่อ แต่คือแรงขับเคลื่อน” เธอไม่ใช่นักการตลาดเพียงคนเดียวที่รู้สึกแบบนี้ “ในภูมิทัศน์ที่กระจัดกระจายมากขึ้นและการที่ Visa เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกและต้องการจะเป็นเช่นนั้นต่อไป การเข้าถึงลูกค้าในวงกว้างโดยอาศัยพาร์ทเนอร์สื่อรายเดียวเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมากกว่าที่เคย” Ellison กล่าวเสริม

และแม้จะมีองค์ประกอบเหล่านั้นทั้งหมด เราก็ยังคงทดสอบและเรียนรู้ต่อไป ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวในการสร้างแคมเปญโฆษณาที่โดดเด่น แต่เมื่อเราผสานความชาญฉลาดและความใฝ่รู้เข้ากับการเลือกใช้สื่ออย่างหลากหลาย ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย และความสามารถในการขยายผล ความมหัศจรรย์ก็ย่อมเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ บางทีสิ่งที่อธิบายได้ยากที่สุดอาจเป็นส่วนผสมนี้เอง นั่นคือความตื่นเต้นและความเคารพที่เรามีร่วมกันกับผู้โฆษณาของเรา ทุกการตัดสินใจของเราในฐานะนักการตลาดสามารถช่วยยกระดับไอเดียดี ๆ ให้กลายเป็นไอเดียที่ลืมไม่ลง นี่คือเหตุผลที่เรามาทำงานทุกวัน เพราะเมื่อเรารวมเอาส่วนผสมที่ลงตัวทั้งหมดเข้าไว้ด้วยกัน เราก็สามารถสร้างแคมเปญที่น่าจดจำได้ บางสิ่งที่ชวนให้อิจฉา สิ่งมหัศจรรย์

เริ่มต้นกันเลย