State Farm สร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ด้วยชุมชน Twitch Rivals ได้อย่างไร

“เรามักจะมองหาว่าผู้บริโภคใช้เวลาอยู่ที่ไหน” Alyson Griffin รองประธานฝ่ายการตลาด State Farm กล่าว “และในฐานะแบรนด์ที่เน้นชุมชน เราถูกดึงดูดไปที่ Twitch เนื่องจาก Twitch เป็นชุมชนกลุ่มเป้าหมายที่แข็งแกร่งของเหล่าเกมเมอร์ยุคมิลเลนเนียลและผู้ใหญ่ Gen Z”

Griffin มีประสบการณ์มากกว่า 25 ปีในการเป็นผู้นำด้านการตลาด แบรนด์ และเป็นทีมผู้นำความคิดให้กับบริษัทต่าง ๆ อย่าง HP และ Intel จึงได้พัฒนาประสบการณ์ที่เหมือนจริง “อย่างที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน” โดยการถักทอเทคโนโลยีกับศิลปะ อินฟลูเอ็นเซอร์ การเล่นเกม และดนตรีให้เข้ากัน จากการที่เธอเป็นผู้กำกับดูแลแผนกการตลาดที่ State Farm เธอได้ปฏิวัติแบรนด์อายุ 100 ปีโดยใช้ความคิดริเริ่มทางการตลาดที่มองไปถึงอนาคต

Amazon Ads นั่งคุยกับ Griffin เพื่อพูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่ State Farm ขยายความร่วมมือกับ Twitch Rivals เป็นปีที่สี่ เหตุใดการสร้างการมีส่วนร่วมกับชุมชนจึงมีความสำคัญต่อแบรนด์ และเธอเชื่อว่าอนาคตของการโฆษณากำลังมุ่งหน้าไปที่ไหน เจาะลึกบทสัมภาษณ์ของเธอด้านล่างเพื่อเรียนรู้ว่า State Farm เข้าถึงชุมชนของ Twitch เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายผ่านการสตรีมสดและการเล่นเกมอย่างไร

อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้ State Farm เป็นผู้สนับสนุนด้านการประกันภัยอย่างเป็นทางการของ Twitch Rivals

Twitch Rivals ช่วยให้เราได้เป็นส่วนหนึ่งของกิจกรรมโดยการให้สตรีมเมอร์ชั้นนำในปัจจุบันและสตรีมเมอร์ที่กำลังมาแรงมาแข่งขันกันแบบตัวต่อตัว ซึ่งเป็นสิ่งที่เราต้องการทำ สิ่งที่สร้างแรงบันดาลใจให้เราเป็นผู้สนับสนุนด้านการประกันภัยอย่างเป็นทางการก็คือสิ่งที่สร้างแรงบันดาลใจให้เราเข้าร่วมในโลกแห่งการเล่นเกมตั้งแต่ตอนแรก ซึ่งก็คือเหล่าเกมเมอร์

เราต้องการแสดงความจริงใจต่อคอเกมเสมอแบบที่ State Farm เท่านั้นที่สามารถทำได้ และการเป็นสปอนเซอร์ครั้งนี้ทำให้เราสามารถสร้างการมีส่วนร่วมให้กับผู้ชมออนไลน์ที่เราอาจไม่สามารถโต้ตอบผ่านเซ็กเมนต์ที่กำหนดเองเช่น “Golden Khakis Awards” ซึ่งผู้เล่นสามารถโหวตคู่แข่งคนโปรดให้ได้รับรางวัล เช่น รางวัล “Most Value Neighbor” หรือรางวัล “Most Positive Neighbor” รางวัลเหล่านี้เป็นการเชิดชูสตรีมเมอร์ Twitch และส่งเสริมการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย ในขณะเดียวกันก็เป็นการเน้นย้ำถึงแบรนด์ของเราด้วย

State Farm กลับมาเป็นผู้สนับสนุนด้านประกันภัยอย่างเป็นทางการเป็นปีที่สี่ในการแข่งขัน Twitch Rivals แต่คราวนี้ แบรนด์ของคุณได้เพิ่มการเปิดใช้งานด้วยวิธีใหม่ ขอทราบรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้

ปีนี้เราต้องการทำอะไรมากขึ้นกับการแข่งขัน Twitch Rivals หนึ่งในการเปิดใช้งานใหม่คือ State Farm Spotlight ซึ่งทำให้แฟน ๆ มีโอกาสเจาะลึกเกี่ยวกับการวิเคราะห์เกม มีการแนะนำการมีส่วนร่วมผ่านการโหวตในชุมชนซึ่งผู้ชม Twitch Rivals สามารถมีส่วนร่วมกับเซ็กเมนต์ที่กำหนดเอง มีการจัดกิจกรรมสด และอื่น ๆ อีกมากมาย

นอกจากนี้เรายังได้สร้าง Twitch Rivals Pre-Show สำหรับกิจกรรมไลฟ์สดของพวกเขาซึ่งช่วยให้เราเชื่อมต่อกับผู้ชมด้วยรายการที่ช่วยสร้างการมีส่วนร่วมก่อนที่การแข่งขันจะเริ่มขึ้น หนึ่งในเป้าหมายของเราในการเป็นสปอนเซอร์ก็คือการหาวิธีเพิ่มประสบการณ์ความบันเทิงในทุกที่ที่เราทำได้ ด้วยการแข่งขัน Twitch Rivals เราหวังว่าแฟน ๆ จะเพลิดเพลินไปกับการแข่งขันที่ถูกยกระดับด้วยเซ็กเมนต์ที่กำหนดเองของเรา

State Farm เป็นผู้สนับสนุนของ Twitch Rivals Arena ที่งาน TwitchCon ในลาสเวกัส ปี 2023

นอกจากนี้ State Farm ยังสร้างผลกระทบต่อ Twitch โดยใช้ซีรีส์เนื้อหาที่กำหนดเองอย่าง Gamerhood State Farm ได้รับประโยชน์อะไรบ้างจากการเพิ่มการปรากฏตัวของแบรนด์บน Twitch

Gamerhood เป็นซีรีส์ที่ State Farm ผลิตและออกอากาศบน Twitch และในปี 2023 ซีรีส์นี้ได้รวมเอาเกมเมอร์ สตรีมเมอร์ และครีเอเตอร์ที่น่าตื่นตาตื่นตื่นใจจำนวนแปดคนให้มาเผชิญหน้ากันในการแข่งขันเกมทุกรูปแบบซึ่งจัดขึ้นเป็นครั้งแรก ซีรีส์นี้เป็นเรื่องใหญ่สำหรับเราตั้งแต่เราเริ่มต้นเมื่อสองปีก่อน

การสร้าง IP ความบันเทิงสำหรับเล่นเกมของเราเองและการสตรีมบน Twitch เป็นความคิดที่เราพูดถึงในฐานะทีมเมื่อฉันมาที่ State Farm ครั้งแรก และผลลัพธ์ที่ได้ก็ยอดเยี่ยมมาก ในปีที่แล้วเพียงปีเดียว เราพบว่ามียอดเข้าชมมากกว่า 12 ล้านตอนจากการสตรีมรายสัปดาห์ห้ารายการในทุกช่องทาง และเราได้รับความเห็นเชิงบวกมากมายจากแฟน ๆ¹ Gamerhood ช่วยให้เราสามารถปรากฏตัวในรูปแบบใหม่ที่ขยายออกไปนอกเหนือจากการเป็นสปอนเซอร์ของเราและทำให้เรามีโอกาสอีกครั้งในการมีส่วนร่วมโดยตรงกับชุมชน Twitch ผ่านแชตและส่วนขยายแบบเล่นที่บ้าน

โดยส่วนตัวแล้วคุณชื่นชอบช่วงเวลาไหนมากที่สุดเมื่อ State Farm ร่วมงานกับ Twitch

ในงานมีกิจกรรมมากมาย แต่หนึ่งในสิ่งที่โดดเด่นคือการทำแคมเปญของเราในงาน TwitchCon ซึ่งเป็นงานชุมชนที่จัดขึ้นปีละสองครั้งของ Twitch ในช่วงงาน TwitchCon ลาสเวกัส เรามีพื้นที่บูธที่ทำให้เรามีโอกาสในการทำให้แบรนด์ State Farm มีชีวิตชีวาขึ้นด้วยวิธีใหม่ที่ต้องมาสัมผัสด้วยตนเอง การจัดงานนี้ทำให้เราได้เห็นความตื่นเต้นที่ชุมชนมีต่อแบรนด์ของเราและโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ Jake จาก State Farm² ซึ่งได้รับความนิยมจากแฟน ๆ เสมอมา

State Farm อาศัยแอสเซทแบรนด์ของตนเองเพื่อสร้าง Jack's Arcade ที่งาน TwitchCon ลาสเวกัส

ในฐานะผู้นำด้านการตลาด คุณคิดว่าอะไรคือประโยชน์ที่สำคัญที่สุดของแบรนด์ที่ได้จากการสตรีมสด และคุณต้องการเห็นอะไรมากขึ้นในพื้นที่สตรีมมิ่งสด

สตรีมมิ่งสด กีฬาไลฟ์สด และกิจกรรมความบันเทิงเป็นพื้นที่สำคัญสำหรับเราที่ State Farm คุณจะสัมผัสได้ถึงความตื่นเต้นและพลังงานเวลาที่รับชมรายการสดทั้งการรับชมจากที่บ้านหรือการมาชมด้วยตัวเอง ซึ่งจะเป็นการสร้างความทรงจำที่ยั่งยืน ในฐานะนักการตลาด เป็นโอกาสดีที่จะนำแบรนด์ของคุณเข้าไปอยู่ในช่วงเวลาเหล่านี้เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค เพื่อให้พวกเขานึกถึงคุณเวลาที่ต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการในอนาคต

ที่มา

¹ ข้อมูลจากผู้โฆษณา, สหรัฐอเมริกา, 2023

² Jake จาก State Farm เป็นตัวละครที่ State Farm สร้างขึ้นมา เขาปรากฏตัวในโฆษณาและกิจกรรมการตลาดมากมายของแบรนด์ และมีผู้ติดตามจำนวนมากบนโซเชียลมีเดีย