พฤติกรรมของนักช้อปบน Amazon เป็นสิ่งที่คาดเดาได้ยาก ลูกค้าจะหยุด ทำการเปรียบเทียบ เปลี่ยนอุปกรณ์ที่ใช้ และกลับมาในภายหลังเพื่อทำการซื้อ ทุกการกระทำจะส่งสัญญาณเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา สิ่งที่สำคัญที่สุด และเมื่อใดที่พวกเขาพร้อมที่จะซื้อ

แบรนด์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันคือแบรนด์ที่ให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดกับวิธีที่ผู้ซื้อเรียกดู ค้นหา และมีส่วนร่วม แบรนด์เหล่านี้จะไม่เพียงเปิดตัวแคมเปญ แต่พวกเขากำลังตีความเจตนา ปรับตัวแบบเรียลไทม์ และจะปรากฎตัวให้เวลาที่ความเกี่ยวข้องสร้างผลกระทบมากที่สุด

ต่อไปนี้คือกลยุทธ์ห้าประการที่จะช่วยให้ผู้โฆษณาเชื่อมต่อกับผู้ซื้อในทุกขั้นตอนของ Funnel ตั้งแต่ความสนใจในช่วงแรกไปจนถึงการคอนเวอร์ชันในที่สุด และขับเคลื่อนการเติบโตที่วัดได้

1. ขยายไปอยู่ในหมวดหมู่ติดกัน

ที่ Funnel ด้านล่าง ผู้ซื้อที่มีความตั้งใจสูงไม่ได้อยู่ในหมวดหมู่เดียวเสมอไป หลายคนจะสำรวจหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องหรือใช้ทางเลือกซึ่งจะช่วยสร้างโอกาสในการคอนเวอร์ชันที่ถูกมองข้ามไป

ตัวอย่างเช่น แบรนด์การดูแลสัตว์เลี้ยงใช้โฆษณา Sponsored Display สำหรับสินค้ากำจัดคราบในหมวดหมู่ “อุปกรณ์ทำความสะอาดในครัวเรือน” แม้ว่าจะอยู่นอกหมวดหมู่โดยตรงของสินค้า แต่โฆษณาก็ได้แสดงวิธีการใช้งานที่เหมือนกันและส่งผลให้คำสั่งซื้อจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 19% และอัตราคอนเวอร์ชันเพิ่มขึ้น 22%¹

การระบุปัญหาหลักของสินค้าของคุณและกำหนดเป้าหมายไปที่หมวดหมู่ที่อยู่ติดกันที่มีความต้องการตรงกันทำให้คุณสามารถเข้าถึงผู้ซื้อที่มีความตั้งใจสูงเพิ่มเติมซึ่งอาจเรียกดูสินค้านอกเหนือจากหมวหมู่สินค้าโดยตรง ซึ่งจะเป็นการปลดล็อคความต้องการใหม่เวลาที่กำหนดเป้าหมายสอดคล้องกับความตั้งใจที่ตรงกันของผู้ซื้อ

2. ติดตามการเติบโตของคีย์เวิร์ด

การค้นหาเป็นจุดสัมผัสที่สำคัญในช่วงกลางถึงช่วงล่างของ Funnel ผู้โฆษณาที่เฝ้าติดตาม Share of Voice (SoV) ควบคู่ไปกับตัวชี้วัดการคลิกผ่านและการคอนเวอร์ชันสามารถระบุคำค้นที่กำลังมาแรงและตอบสนองต่อความต้องการได้ก่อนคู่แข่ง

กระเป๋าเดินทางแบรนด์หนึ่งเห็นว่า SoV สำหรับคำว่า “กระเป๋าน้ำหนักเบาพร้อมล้อ” เพิ่มขึ้นจาก 4% มาเป็น 8% ในสองสัปดาห์ พวกเขาเพิ่มราคาประมูลการจับคู่แบบแม่นยำสำหรับ Sponsored Products และ Sponsored Brands ภายใน 30 วัน สินค้ากลายเป็นสินค้าขายดีและขยับจากหน้าที่สามขึ้นมาอยู่หน้าที่หนึ่งโดยไม่ต้องลงโฆษณา²

เพื่อหาโอกาสที่เหมาะสม ให้เฝ้าติดตามแนวโน้มคีย์เวิร์ดในหมวดหมู่ของคุณและมองหาเงื่อนไขที่มีการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้นแต่มีการแข่งขันค่อนข้างต่ำ จัดลำดับความสำคัญของคีย์เวิร์ดโดยดูที่เจตนาของนักช้อปและทดสอบการระบุเป้าหมายที่จับคู่แบบแม่นยำเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้สูงสุด โปรดจำไว้ว่า SoV ที่เพิ่มขึ้นเป็นสัญญาณถึงความต้องการที่เกิดขึ้นใหม่ การดำเนินการแต่เนิ่น ๆ โดยใช้การประมูลที่จับคู่แบบแม่นยำจะช่วยให้แบรนด์ได้รับการมองเห็นก่อนที่ราคาจะแพงขึ้น

3. ทดสอบไมโครวิดีโอหลาย ๆ แบบ

ในระยะการพิจารณาซื้อ วิดีโอ Sponsored Brands เป็นรูปแบบการโฆษณาที่ทรงพลังในการกระตุ้นการมีส่วนร่วมและแนะนำสินค้าอย่างมีประสิทธิภาพ แต่ประสิทธิภาพมักจะขึ้นอยู่กับสองสามวินาทีแรกของวิดีโอ

แบรนด์ดูแลรถยนต์ได้สร้างวิดีโอเดโมสาธิตเวอร์ชันละ 15 วินาทีขึ้นมาทั้งหมด 3 เวอร์ชัน เวอร์ชันหนึ่งเริ่มต้นด้วยภาพการเปลี่ยนแปลง อีกเวอร์ชันเริ่มด้วยจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ และเวอร์ชันสุดท้ายเริ่มด้วยภาพระยะใกล้ ตัวที่มีชื่อว่า “ก่อนใช้และหลังใช้ใน 10 วินาที” มีอัตราการคลิกต่อจำนวนการมองเห็น (CTR) สูงขึ้น 61% และคำสั่งซื้อจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 38% สินค้าตัวนี้กลายเป็นสินค้าขายดีที่สุดของแบรนด์หลังจากได้รับการปรับขนาดตามคีย์เวิร์ดที่มีเจตนาซื้อสูง³

เราเรียนรู้อะไรจากข้อมูลนี้ สองสามวินาทีแรกของวิดีโอมีความสำคัญ ทดสอบฉากเปิดหลาย ๆ แบบเพื่อค้นหาฉากเปิดที่ดึงดูดความสนใจได้มากที่สุด

4. สร้างการมีส่วนร่วมกับผู้ซื้อที่มีความตั้งใจสูงอีกครั้งด้วย AMC

คำค้นหาการช้อปปิ้งที่มีชื่อแบรนด์เป็นสัญญาณสำคัญของ Funnel ล่าง แต่ไม่ใช่ทุกการเข้าชมที่จะนำไปสู่การซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสินค้าที่มีการพิจารณาซื้อสูง ผู้โฆษณาต้องการกลยุทธ์การทำตลาดซ้ำที่ชาญฉลาดเพื่อสร้างยอดขาย

ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC) ทำให้ผู้โฆษณาสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเองของผู้ซื้อที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของตนแต่ยังไม่มีการคอนเวอร์ชัน แม้ว่า Sponsored Display จะรองรับการทำตลาดซ้ำพื้นฐานบางรูปแบบ แต่ AMC ช่วยให้สามารถเข้าถึงการมีส่วนร่วมซ้ำในระดับที่ลึกขึ้นได้ โดยอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกจากเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น

ตัวอย่างเช่น แบรนด์พรีเมี่ยมใช้ AMC เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายนักช้อปที่คลิกตำแหน่งโฆษณาของแบรนด์แต่ไม่ได้ทำการซื้อ จากนั้นพวกเขาได้เปิดตัวแคมเปญ Sponsored Display ด้วยตัวปรับตำแหน่งโฆษณา 900% ผลลัพธ์ก็คือ ยอดขาย 64,000 ดอลลาร์จากการใช้จ่าย 5,600 เหรียญ พร้อมกับการเพิ่มขึ้นของการคอนเวอร์ชันที่เป็นผลจากแบรนด์ถึง 13% ในไตรมาสแรก⁴

AMC ช่วยให้เห็นพฤติกรรมของลูกค้าได้ลึกยิ่งขึ้น และช่วยให้ผู้โฆษณาปรับกลยุทธ์การทำตลาดซ้ำให้เหนือกว่าตัวเลือกมาตรฐาน โดยเปลี่ยนคลิกที่พลาดไปให้กลายเป็นผลตอบแทนที่วัดผลได้ และเพิ่มประสิทธิภาพในการดึงลูกค้ากลับมาอย่างชาญฉลาด

5. กำหนดเป้าหมายตามบริบทด้วย Amazon DSP และ Sponsored Display

ใช่ว่าช่วงเวลาที่มีเจตนาสูงทั้งหมดจะเริ่มต้นด้วยแบบสอบถามการช้อปปิ้ง การระบุเป้าหมายตามบริบทใน Funnel บนสุดใน Amazon DSP และ Sponsored Display ทำให้ผู้โฆษณาสามารถเข้าถึงผู้ซื้อได้ตามประเภทของสินค้าและหน้าเว็บที่พวกเขากำลังเข้าไปดู แม้จะเป็นตอนก่อนที่พวกเขาจะเริ่มการค้นหา

แบรนด์สุขภาวะและการดูแลสุขภาพสัตว์เลี้ยงผสมผสานตำแหน่งโฆษณาตามชนิดสินค้า การกำหนดเป้าหมายสินค้าที่เกี่ยวข้องของ Amazon และเซ็กเมนต์ตามบริบทให้ปรากฏขึ้นควบคู่ไปกับเนื้อหาการท่องเว็บที่เกี่ยวข้อง กลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์ถูกมองเห็นได้ในระหว่างกระบวนการช้อปปิ้งตอนที่ผู้ซื้อมองหาโซลูชัน แต่ยังไม่ได้ลดจำนวนทางเลือกของตนให้แคบลง เมื่อเทียบกับแคมเปญที่แข่งขันได้ การระบุเป้าหมายตามบริบทให้ผลตอบแทนสูงสุดถึง 4 เท่าของผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา⁵

ตำแหน่งโฆษณาตามบริบทช่วยให้แบรนด์ได้พบกับผู้ซื้อในระยะต้น ๆ ในกระบวนการช้อปปิ้งในขณะที่ความสนใจกำลังเกิดขึ้นและการแข่งขันลดน้อยลง

รวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน:

Amazon ได้กลายเป็นร้านค้าที่มีไดนามิกที่ผู้ซื้อทำการเรียกดู ค้นพบ เปรียบเทียบ และซื้อสินค้า แต่กระบวนการนั้นไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นใน Amazon Store เสมอไป การเข้าถึงนักช้อปทุกที่พวกเขาอยู่สำคัญมากกว่าที่เคย แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จคือแบรนด์ที่ตีความสัญญาณจากนักช้อปและดำเนินการอย่างรวดเร็ว และสามารถปรับแต่งกลยุทธ์การโฆษณาเมื่อพฤติกรรมมีการเปลี่ยนแปลงไป เมื่อความคิดสร้างสรรค์ สื่อ และความตั้งใจสอดคล้องกัน แบรนด์จะสามารถส่งอิทธิพลต่อการตัดสินใจในทุกระยะของ Funnel ได้

เกี่ยวกับผู้แต่ง

Dan Brownsher เป็น ประธานบริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง Channel Key ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ขั้นสูงของ Amazon Ads ซึ่งช่วยให้แบรนด์ปรับขนาดโดยใช้กลยุทธ์ การวิเคราะห์ และความเชี่ยวชาญด้านตลาด

ที่มา

^1-2 ข้อมูลจาก Channel Key, Amazon, 2024

^3-5 ข้อมูลจาก Channel Key, Amazon, 2025