Ad Intel: 5 กลยุทธ์จากผู้เชี่ยวชาญที่จะกระตุ้นความภักดีและมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าบน Amazon จาก Envision Horizon

ในตลาดที่มีการแข่งขันมากขึ้นในปัจจุบัน แบรนด์หลายแบรนด์ยังคงจัดสรรทรัพยากรที่มีอยู่อย่างไม่สมสัดส่วนเพื่อหาลูกค้า ในขณะที่มองข้ามศักยภาพในการเติบโตที่สำคัญของโครงการสร้างความภักดีของลูกค้า จากการทำงานของเรากับแบรนด์ชั้นนำในหลายหมวดหมู่ เราได้เห็นด้วยตาตนเองว่าการลงทุนเพื่อสร้างความภักดีเชิงกลยุทธ์สามารถขับเคลื่อนการเติบโตอย่างยั่งยืนได้อย่างไร

การมุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีอยู่ไม่เพียงช่วยปรับปรุงการรักษาฐานลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนประสิทธิภาพของธุรกิจในแง่ความถี่ในการซื้อที่เพิ่มขึ้น มูลค่าคำสั่งซื้อเฉลี่ยที่สูงขึ้น และกระแสรายได้ที่คาดการณ์ได้มากขึ้น ต่อไปนี้คือกลยุทธ์ระดับผู้เชี่ยวชาญห้าประการ ที่จะยกระดับการดำเนินการสร้างความภักดีของลูกค้า และส่งมอบผลกระทบทางธุรกิจที่ตรวจวัดได้

1. เพิ่มประสิทธิภาพการเป็นสมาชิกและได้ประหยัด

โมเดลเป็นสมาชิกและได้ประหยัดนำเสนอแนวทางที่ทรงพลังในการสร้างความภักดีของลูกค้าและสร้างรายได้ที่คาดการณ์ได้เมื่อพร้อมใช้งาน ข้อมูลเชิงลึกภายในเกี่ยวกับลูกค้าของ Envision Horizons แสดงให้เห็นว่าสมาชิกมีมูลค่าตลอดอายุ (LTV) เพิ่มขึ้น 3 เท่าเมื่อเทียบกับลูกค้าทั่วไป สั่งซื้อสินค้ามากขึ้น และซื้อบ่อยขึ้น 2.5 เท่า¹

กลยุทธ์การสมัครสมาชิกที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคือการหาจุดสมดุลระหว่างการหาลูกค้าใหม่กับการสร้างผลกำไรในระยะยาว งานวิจัยจาก Envision Horizon แสดงให้เห็นว่าแม้แต่ส่วนลดเล็กน้อยเพียง 5% จากผู้ขายก็สามารถเพิ่มอัตราคอนเวอร์ชันในการสมัครสมาชิกขึ้นเป็นสองเท่า เราได้เห็นว่าการรวมส่วนลดสมาชิกครั้งแรก 20% ตามด้วยส่วนลดมาตรฐานการสมัครสมาชิก 10% ให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในหลาย ๆ แง่ โดยช่วยสร้างจุดเริ่มต้นที่น่าดึงดูดในขณะที่ยังคงความสามารถในการทำกำไรในระยะยาวได้²

แบรนด์สามารถใช้โฆษณาSponsored Products เป็นวิธีการดึงดูดความสนใจของลูกค้าที่มีความตั้งใจสูง จากนั้นใช้คูปองสำหรับการเป็นสมาชิกและได้ประหยัดเป็นครั้งแรกเพื่อปิดการขาย สำหรับกลยุทธ์การโฆษณาขั้นสูง แบรนด์สามารถใช้ Amazon DSP และระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC) เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ที่สมัครสมาชิก สร้างเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายที่มี LTV ในระดับสูง และปรับการใช้จ่ายให้เหมาะสมสำหรับกลยุทธ์ที่กระตุ้นการซื้อซ้ำและสร้างมูลค่าในระยะยาว

2. ใช้ประโยชน์จากกิจกรรมการขายเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว

แม้ว่ากิจกรรมการขายครั้งใหญ่อย่าง Prime Day มักถูกมองว่าเป็นโอกาสในการหาลูกค้า แต่ข้อมูลของเราแสดงให้เห็นว่ากิจกรรมเหล่านี้อาจเป็นช่วงเวลาที่มีประสิทธิภาพในการสร้างความภักดีหากเข้าไปอย่างมีกลยุทธ์

ในช่วง Prime Day เราขอแนะนำให้เพิ่มการลงทุนของคุณในสินค้าที่เห็นแล้วว่าขายดีและสินค้าฮีโร่ ไม่ว่าจะโดยการใช้จ่ายโฆษณาที่สูงขึ้นหรือส่วนลดที่มากขึ้น เนื่องจาก Prime Day มักกระตุ้นอัตราคอนเวอร์ชันให้เพิ่มขึ้นในภาพรวม จึงเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสำหรับการทุ่มทรัพยากรเพิ่มเติมให้กับสินค้าที่ทำผลงานได้ดีที่สุดของคุณ อย่าลืมเสนอดีลที่อย่างน้อยต้องแข่งขันได้กับแบรนด์อื่นในหมวดหมู่เดียวกัน

การทำตลาดซ้ำหลังอีเว้นต์ก็มีความสำคัญเช่นกัน เราแนะนำให้ตั้งค่าแคมเปญการทำตลาดซ้ำเพื่อเพิ่มยอดเข้าชมภายใน Amazon DSP ประมาณหนึ่งสัปดาห์ก่อนอีเว้นต์ และเปิดใช้งานหน้าต่างการตรวจสอบย้อนหลัง 7 วัน และ 14 วันหลังจาก Prime Day แนวทางนี้ช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ที่เข้าชมสินค้าตามธรรมชาติในช่วง Prime Day นักช้อปที่เคยเห็นโฆษณาจากดีล Prime Day ก่อนหน้านี้ ผู้ที่ละทิ้งตะกร้าสินค้า รวมถึงลูกค้าใหม่ของแบรนด์ (NTB) ที่ได้มาในระหว่างอีเว้นต์นี้³

3. ใช้กลยุทธ์แบบเต็ม Funnel เพื่อสร้างความผูกพันกับแบรนด์อย่างยั่งยืน

เมื่อค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าเพิ่มสูงขึ้น การเติบโตของแบรนด์จำนวนมากเริ่มชนเพดาน ซึ่งการโฆษณาสำหรับส่วนล่างของ Funnel แบบเดิมไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืนได้อีกต่อไป

ตัวอย่างเช่น แบรนด์มีดโกน Harry’s ซึ่งเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ในสหราชอาณาจักร ที่แม้จะดำเนินกลยุทธ์โฆษณาตามแนวทางที่ดีที่สุดแล้ว แต่ยอดขายที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติก็ยังคงทรงตัว ลูกค้าใหม่ของแบรนด์เกือบ 75% มาจากการโฆษณาบนการค้นหาซึ่งมีต้นทุนสูงขึ้นเรื่อย ๆ ส่งผลให้โครงสร้างต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ไม่สามารถรักษาไว้ได้ในระยะยาว⁴

เราได้ช่วยให้ Harry’s ดำเนินกลยุทธ์แบบสี่ระยะ โดยเริ่มจากการลดการพึ่งพาโฆษณาในส่วนล่างของ Funnel และขยายการรับรู้แบรนด์ผ่านโฆษณาสตรีมมิ่งทีวี (STV) เราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ซับซ้อนผ่าน Amazon DSP และปรับวิธีการให้เหมาะสม เพื่อจับโอกาสจากความต้องการแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น ผลลัพธ์ชี้ให้เห็นพลังของวิธีนี้ โดยปริมาณการค้นหาชื่อแบรนด์เพิ่มขึ้น 35% ยอดขายที่เกิดขึ้นโดยธรรมชาติเฉลี่ยต่อสัปดาห์เติบโต 30% และยอดขายโฆษณาเฉลี่ยต่อสัปดาห์เพิ่มขึ้น 7%⁵

เราเชื่อว่าแบรนด์ที่มีความซับซ้อนทุกขนาดควรมองการใช้สตรีมมิ่งทีวีและ Sponsored TV ไม่ใช่แค่การเลือกว่าจะสร้างแบรนด์หรือเน้นประสิทธิภาพเท่านั้น แต่เป็นความสัมพันธ์แบบเกื้อกูลที่แคมเปญในส่วนบนของ Funnel ช่วยส่งเสริมประสิทธิภาพในส่วนล่างของ Funnel โดยตรง

4. ใช้การระบุเป้าหมายขั้นสูงเพื่อเพิ่มมูลค่าตลอดช่วงอายุ

แบรนด์สามารถใช้เครื่องมือการโฆษณาขั้นสูงอย่าง Amazon DSP และระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC) เพื่อระบุจุดคอนเวอร์ชันที่สำคัญในเส้นทางของลูกค้า โดยการระบุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์เหล่านี้สามารถเพิ่มมูลค่าตลอดอายุลูกค้าได้อย่างมีนัยสำคัญ

ในหนึ่งตัวอย่าง ทีมของเราได้ช่วยให้ Skylar Clean Beauty เปลี่ยนลูกค้าที่ซื้อชุดทดลองน้ำหอมให้กลายเป็นผู้ซื้อน้ำหอมขนาดจริง ด้วยการใช้แคมเปญการทำตลาดซ้ำของ Amazon DSP ที่ได้รับการปรับแต่ง แนวทางนี้ส่งผลให้อัตราการซื้อซ้ำเพิ่มจาก 16% เป็นเกือบ 25% และยอดขายน้ำหอมขนาดจริงเติบโตขึ้นถึง 81%⁶

ในอีกตัวอย่างหนึ่ง เราใช้กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันบน AMC สำหรับแบรนด์ความงาม โดยอิงจากลูกค้าเป็นสมาชิกและได้ประหยัดของแบรนด์ เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการโฆษณาอย่างเห็นผลชัดเจน กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันบน AMC ดังกล่าวส่งมอบผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ได้ดีกว่าแคมเปญอื่นถึง 3–5 เท่า กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ไม่ได้แค่ทำให้อัตราการเพิ่มสินค้าในรถเข็นเพิ่มขึ้นเท่านั้น (13% เทียบกับ 9% สำหรับแคมเปญอื่น ๆ) แต่ยังให้อัตราคอนเวอร์ชันที่ดีขึ้นอย่างมาก (23% เทียบกับ 12% สำหรับแคมเปญอื่น ๆ)⁷

สำหรับแบรนด์ที่งบประมาณจำกัด การโฟกัสเซ็กเมนต์ลูกค้าที่มีมูลค่าสูง โดยเฉพาะลูกค้าที่สมัครเป็นสมาชิกและได้ประหยัด คือเส้นทางที่คุ้มค่าที่สุดในการสร้างความภักดีของลูกค้าในวงกว้าง

5. ส่งเสริมความภักดีด้วยเครื่องมือสำหรับการสร้างแบรนด์

ความภักดีของลูกค้าเติบโตได้เมื่อแบรนด์สร้างประสบการณ์ที่สม่ำเสมอและมีความหมาย บน Amazon การใช้เครื่องมือสำหรับการสร้างแบรนด์อย่างมีกลยุทธ์สามารถเปลี่ยนปฏิสัมพันธ์ชั่วคราวให้กลายเป็นความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนได้

แบรนด์ชั้นนำใช้เครื่องมือต่าง ๆ เช่น เนื้อหา A+ และร้านค้าแบรนด์ เพื่อแสดงตัวตนและคุณค่าที่โดดเด่นเกินกว่าคุณสมบัติเบื้องต้นของสินค้า

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบเฉพาะบุคคลให้ลูกค้าได้ ผ่านการจัดร้านค้าแบรนด์อย่างมีกลยุทธ์ แบรนด์สินค้าดูแลผิวอาจจัดเรียงสินค้าในแท็บแยกตามปัญหาผิว (ผิวแห้ง ผิวมัน ผิวแพ้ง่าย) เพื่อช่วยให้ลูกค้าหาสินค้าที่ตรงกับความต้องการของตนได้ไวขึ้น รายละเอียดเล็ก ๆ เหล่านี้สามารถเปลี่ยนประสบการณ์การท่องเว็บให้กลายเป็นการสร้างความสัมพันธ์

คุณยังสามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ลึกซึ้งขึ้นผ่านเนื้อหา A+ ที่แสดงถึงความเข้าใจปัญหาของนักช้อป พร้อมช่วยลดความยุ่งยากของเส้นทางการตัดสินใจ เปลี่ยนการเลือกสินค้าจากที่เคยสับสนให้กลายเป็นเรื่องง่าย ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์อุปกรณ์กลางแจ้ง อาจสร้างตารางเปรียบเทียบที่จับคู่อุปกรณ์แคมป์ปิ้งกับสถานการณ์ผจญภัยจริง (เช่น “แคมป์ปิ้งด้วยรถ” “แบ็คแพ็คเบา ๆ” หรือ “ออกสำรวจหน้าหนาว”) เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกสินค้าที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์กลางแจ้งของตัวเองได้ง่ายขึ้น ไม่ใช่แค่ดูจากคุณสมบัติด้านเทคนิคเพียงอย่างเดียว

การให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้าเก่า มากกว่าการหาลูกค้าใหม่ เป็นโอกาสที่ถูกมองข้ามในการตลาดทุกวันนี้ เมื่อนักช้อปได้รับการสื่อสารจากแบรนด์ที่สอดคล้องและจริงใจในทุกขั้นตอนของเส้นทางบน Amazon ความสัมพันธ์จึงพัฒนาจากแค่ความสะดวกสู่ความชื่นชอบและความภักดีอย่างแท้จริง

เกี่ยวกับผู้แต่ง

Laura Meyer เป็น CEO และผู้ก่อตั้ง Envision Horizons ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ขั้นสูงของ Amazon Ads ตัวแทนแห่งนี้ช่วยแบรนด์พรีเมียมสร้างการรับรู้ ขยายส่วนแบ่งตลาด และเพิ่มความสามารถในการทำกำไร โดยใช้ชุดเครื่องมือสำหรับการโฆษณาที่เติบโตอย่างต่อเนื่องของ Amazon

ที่มา

^1-2 ข้อมูลเกี่ยวกับมูลค่าของลูกค้าที่เป็นสมาชิกจากการวิจัยลูกค้าของ Envision Horizons ในหมวดหมู่ความงาม อาหารเสริม และสัตว์เลี้ยง ปี 2024–2025

³ พอร์ตลูกค้าของ Envision Horizons ในช่วงระหว่างและหลัง Prime Day 2024

^4-5 ข้อมูลกรณีศึกษาของ Harry’s ในสหราชอาณาจักร ที่รวบรวมระหว่างเดือนมกราคมถึงธันวาคม 2024

⁶ ผลลัพธ์ของ Skylar Clean Beauty จากการใช้งาน DSP ในปี 2023

⁷ ตัวชี้วัดประสิทธิภาพกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกันของ AMC จากกรณีศึกษาของแบรนด์ความงาม เดือนมีนาคม 2025