ขับเคลื่อนการเติบโตอย่างยั่งยืนด้วยสตรีมมิ่งทีวี

นักการตลาดตระหนักถึงคุณค่าของการลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์ในระยะยาวโดยสัญชาตญาณ และเข้าใจว่าแบรนด์เป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ ในการศึกษาระดับโลกที่ dentsu เผยแพร่เมื่อไม่นานมานี้ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) 60% ระบุว่า เมื่อต้องจัดลำดับความสำคัญของการลงทุนด้านสื่อ พวกเขามีแนวโน้มที่จะลงทุนในกิจกรรมที่มุ่งสร้างการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาวมากกว่ากิจกรรมที่มุ่งเน้นผลลัพธ์ระยะสั้น¹

อย่างไรก็ตาม การสร้างเหตุผลที่น่าเชื่อถือเพื่อสนับสนุนการลงทุนด้านแบรนด์ให้แก่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรายอื่นภายในองค์กร และเปลี่ยนให้เป็นกลยุทธ์การเติบโตที่ได้รับการยอมรับจากทุกฝ่ายในองค์กรนั้น อาจเป็นเรื่องที่ท้าทายอย่างมาก ลักษณะที่สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจนของกิจกรรมที่มุ่งเน้นผลลัพธ์มักกระตุ้นให้เกิดความต้องการภายในองค์กรในการปรับเปลี่ยน หรือแม้กระทั่งทบทวนลำดับความสำคัญใหม่ทั้งหมด เพื่อหันไปให้ความสำคัญกับการลงทุนที่สามารถวัดผลตอบแทนได้ในระยะเวลาอันใกล้มากกว่า อุตสาหกรรมนี้ยังขาดวิธีการที่ชัดเจนในการแสดงผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของการลงทุนด้านการสร้างแบรนด์ และการเพิ่มขึ้นของช่องทางดิจิทัลที่หลากหลายยิ่งทำให้การลงทุนในกิจกรรมที่มุ่งเน้นผลลัพธ์ระยะสั้นได้รับความสำคัญมากขึ้นไปอีก

The Brand Reset ซึ่งเป็นงานวิจัยใหม่ที่ dentsu เผยแพร่เมื่อต้นปีนี้ ได้เข้ามาช่วยเติมเต็มช่องว่างดังกล่าว ด้วยการผสานข้อมูลด้านความสนใจที่เชื่อถือได้จาก Lumen ความเชี่ยวชาญหลายทศวรรษของ Kantar ในด้านการทดสอบล่วงหน้า การติดตามผลแบรนด์ และผลการดำเนินงานทางการเงิน ตลอดจนความเห็นจากผู้บุกเบิกในวงการ นักเขียน ศาสตราจารย์ และที่ปรึกษาด้านการตลาด Les Binet กรอบการวิเคราะห์นี้จึงได้รับการสนับสนุนด้วยชุดข้อมูลที่แยกวิเคราะห์ประสิทธิผลในระดับวินาทีต่อวินาที ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจได้อย่างแม่นยำว่าผลกระทบต่อแบรนด์จากรูปแบบวิดีโอเกิดขึ้นเมื่อใดและเกิดขึ้นที่ใดบ้าง รายละเอียดเชิงลึกในระดับนี้ช่วยให้สามารถตัดสินใจวางแผนได้อย่างมีข้อมูลมากขึ้น พร้อมมอบความรู้ที่จำเป็นให้นักการตลาดสามารถดึงศักยภาพของความสนใจออกมาใช้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ²

หนึ่งในผลการวิจัยสำคัญคือ วิดีโอดิจิทัล รวมถึงวิดีโอรูปแบบสั้น สามารถสร้างผลลัพธ์ด้านการสร้างแบรนด์ที่ต่อเนื่องยาวนานได้หลายปี เป็นเวลาหลายปีที่ทีวีแบบดั้งเดิมได้รับการมองว่าเหนือกว่า เนื่องจากสามารถสร้างการรับชมที่มีคุณภาพสูงและดึงดูดความสนใจได้ในระดับสูง ผลการวิจัยจาก The Brand Reset ท้าทายสมมติฐานดังกล่าวโดยตรง โดยระบุว่าสภาพแวดล้อมของทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ในปัจจุบันสามารถสร้างผลลัพธ์ด้านการสร้างแบรนด์ในระยะยาวได้ใกล้เคียงกันอย่างมาก และแตกต่างจากทีวีแบบดั้งเดิม โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีบนช่องทางของ Amazon เช่น Prime Video สามารถเชื่อมโยงการรับรู้แบรนด์เข้ากับสัญญาณการจับจ่ายจากครัวเรือนที่ได้รับการยืนยันตัวตนแล้ว ทำให้แบรนด์ไม่เพียงได้รับพลังในการสร้างแบรนด์ที่ใกล้เคียงกันในแง่ของการเข้าถึงเท่านั้น แต่ยังสามารถเชื่อมโยงประสิทธิภาพของแคมเปญกลับไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อีกด้วย

สิ่งที่ข้อมูลนี้มีความหมายต่อผู้ลงโฆษณาและนักวางแผนสื่อ

สิ่งนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่สำคัญของภูมิทัศน์สื่อ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา เมื่อ CMO ทั่วโลกระบุว่าความยากในการประเมินว่าตลาดวิดีโอรูปแบบใหม่จะสามารถสร้างผลลัพธ์ได้มีประสิทธิภาพเทียบเท่าทีวีแบบดั้งเดิมหรือไม่ เป็นความท้าทายอันดับหนึ่งที่ขัดขวางการลงทุนเพิ่มเติมในด้านนี้³ ความสามารถในการแสดงและวัดผลกระทบได้อย่างเป็นรูปธรรมจึงอาจเป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างความแตกต่างเมื่อต้องนำเสนอเหตุผลต่อคณะผู้บริหารระดับสูง ด้านล่างนี้คือประเด็นที่ผู้ลงโฆษณาและนักวางแผนสื่อควรพิจารณา หากกำลังทบทวนแนวทางการลงทุนในโทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ใหม่อีกครั้ง

ช่วงเวลาสำคัญทางวัฒนธรรมกำลังย้ายเข้าสู่สตรีมมิ่ง

ปัจจุบัน กลุ่มเป้าหมายบริโภคคอนเทนต์รูปแบบยาวผ่านบริการสตรีมมิ่งเพิ่มมากขึ้น และขณะนี้การแข่งขันกีฬารายการสำคัญ งานประกาศรางวัล และกิจกรรมทางวัฒนธรรมอื่น ๆ ทั่วโลก ก็กำลังย้ายเข้าสู่สตรีมมิ่งทีวีมากขึ้นเช่นกัน รูปแบบสื่อต่าง ๆ กำลังถูกออกแบบและวางแผนภายใต้แนวคิดใหม่เกี่ยวกับทีวีแบบดั้งเดิมและสตรีมมิ่งทีวี และในปัจจุบันยิ่งมีการผสานทั้งสองรูปแบบเข้าด้วยกันมากขึ้นเรื่อย ๆ

ความสนใจที่เกิดจากความสมัครใจช่วยสร้างแบรนด์ในรูปแบบที่แตกต่างออกไป

ผลการวิจัยจาก The Brand Reset ยังแสดงให้เห็นว่า ความสนใจที่เกิดจากความสมัครใจมีประสิทธิภาพมากกว่าความสนใจที่เกิดจากการถูกบังคับให้รับชม โฆษณาวิดีโอแบบโต้ตอบจาก Amazon Ads เปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมได้โดยตรง ไม่ว่าจะเป็นการสำรวจสินค้า เพิ่มสินค้าลงในรถเข็น หรือเรียนรู้เพิ่มเติมภายในประสบการณ์โฆษณาเดียวกันนั้นเอง ปฏิสัมพันธ์เหล่านี้ก่อให้เกิดสัญญาณของความสนใจที่เกิดจากความสมัครใจ ซึ่งจากผลการวิจัยพบว่ามีประสิทธิภาพต่อการสร้างแบรนด์ในระยะยาวมากกว่าการรับชมแบบถูกบังคับโดยไม่มีส่วนร่วม สนับสนุนแนวคิดที่ว่า CTV มอบคุณค่าเฉพาะตัวในการสนับสนุนการสร้างแบรนด์ที่แตกต่างจากสื่อรูปแบบอื่น ๆ ได้อย่างแท้จริง

การวางแผนวิดีโอในฐานะรูปแบบสื่อที่เชื่อมต่อเป็นหนึ่งเดียว

ในหลายกรณี การวางแผนสื่อวิดีโอยังคงดำเนินไปอย่างแยกส่วน โดยแนวทางและตัวชี้วัดของสื่อกระจายเสียงแบบดั้งเดิมยังถูกแยกออกจากแนวทางที่ใช้กับช่องทางสตรีมมิ่งและสื่อรูปแบบอื่น ๆ ส่งผลให้ไม่มีมุมมองแบบองค์รวมที่แสดงให้เห็นว่าการลงทุนด้านแบรนด์เชื่อมโยงกับผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างไร สำหรับลูกค้าที่ลงทุนในโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีบนช่องทางของ Amazon เช่น Prime Video นั้น Amazon Marketing Cloud ช่วยให้สามารถเชื่อมโยงสัญญาณการรับชมสตรีมมิ่งทีวีกับพฤติกรรมการซื้อในลำดับถัดไปได้ ทำให้มองเห็นภาพแบบวงจรปิดว่าการลงทุนในกิจกรรมช่วงต้นของ Funnel สามารถเปลี่ยนเป็นผลลัพธ์ที่วัดผลได้อย่างไร เช่นเดียวกับกรณีของการลงทุนที่มุ่งเน้นการสร้างแบรนด์เทียบกับการมุ่งเน้นผลลัพธ์ ประเด็นสำคัญไม่ได้อยู่ที่การลดความสำคัญของกลยุทธ์หนึ่งเพื่อให้อีกกลยุทธ์หนึ่งโดดเด่นกว่า แต่เป็นการสร้างสมดุลในการลงทุน และพิจารณาว่าโอกาสของสื่อแต่ละรูปแบบ (เช่น ทีวีแบบดั้งเดิมยังคงสามารถสร้างผลลัพธ์ด้านแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูง) เหมาะสมกับสินค้า แคมเปญ ข้อความสื่อสาร หรือชิ้นงานโฆษณาใดมากที่สุด โดยคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าถึงเป็นสำคัญ

ที่มา

^{1, 3} CMO Navigator – การทบทวนแนวทางการตลาดใหม่ในยุค AI, dentsu 2025

² The Brand Reset: การสร้างยอดขายในระยะสั้นและการเติบโตของแบรนด์ในระยะยาวจากความสนใจของผู้บริโภค, dentsu, 2025

เกี่ยวกับผู้แต่ง

Ewa Zawol เป็นผู้นำด้านสื่อระดับโลกที่มีประสบการณ์ในระดับนานาชาติมากกว่า 20 ปี ในการกำหนดแนวทางการเติบโตของแบรนด์ต่าง ๆ ในบทบาทผู้อำนวยการฝ่ายความร่วมมือระดับโลกของ dentsu เธอมุ่งเน้นการพัฒนาประสิทธิผลของวิดีโอและสื่อท่ามกลางภูมิทัศน์การโฆษณาที่มีความหลากหลายและกระจัดกระจายในปัจจุบัน ด้วยประสบการณ์ที่ครอบคลุมทั้งสหรัฐอเมริกา ยุโรป และสหราชอาณาจักร Ewa ถ่ายทอดมุมมองเกี่ยวกับความสนใจของผู้บริโภค ระบบนิเวศของวิดีโอ และการสร้างสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์กับผลลัพธ์ทางการตลาด โดยนำเสนอแนวคิดที่มุ่งสู่อนาคตบนพื้นฐานของผลลัพธ์ทางธุรกิจที่เกิดขึ้นจริงและสามารถนำไปปฏิบัติได้จริง