ผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมผู้บริโภคอย่าง David Allison อธิบายศาสตร์ของการตลาดบนพื้นฐานค่านิยม

เมื่อต้องการเชื่อมต่อกับลูกค้าในยุคปัจจุบัน David Allison ผู้บุกเบิกการวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภค เชื่อว่าคำตอบไม่ได้อยู่ในกลุ่มประชากรศาสตร์แบบดั้งเดิม แต่กลับอยู่ในสิ่งที่ทรงพลังและยั่งยืนกว่านั้น นั่นคือ ค่านิยมของพวกเขา Allison มีความหลงใหลในแนวคิดนี้มากจนในปี 2015 เขาตัดสินใจลาออกจากอาชีพการตลาดที่ทำมากว่า 25 ปี เพื่อก่อตั้งบริษัท Valuegraphics Research Company และสร้างคลังข้อมูลค่านิยมของมนุษย์ระดับโลกขึ้นเป็นครั้งแรก ปัจจุบัน ฐานข้อมูลนี้ครอบคลุมการวิเคราะห์จากแบบสำรวจผู้บริโภคหลายล้านชุดทั่วโลก และสามารถใช้ระบุหาค่านิยมร่วมกันของกลุ่มเป้าหมายใด ๆ ได้ในกว่า 180 ประเทศ

โดยอ้างอิงจากงานวิจัยของเขา Allison เพิ่งเข้าร่วมการเสวนาเกี่ยวกับการปรับแต่งการตลาดแบบเต็ม Funnel ในงาน Amazon Ads Leaders Summit ซึ่งจัดขึ้นร่วมกับเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity จากนั้นเขายังได้มานั่งพูดคุยกับเราเพิ่มเติม เกี่ยวกับวิธีที่การใช้ข้อมูลเชิงลึกด้านค่านิยมสามารถเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้โฆษณาสื่อสารและสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายได้ในทุกจุดสัมผัสตลอดเส้นทางของลูกค้า

David Allison: ประสบการณ์ของผมในโลกเอเจนซี่นี่แหละ ที่พาผมก้าวมาบนเส้นทางนี้ บริษัทที่ผมเป็นผู้นำ มุ่งเน้นโครงการด้านการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ระดับพรีเมียม ซึ่งมักจะปิดท้ายด้วยงานเปิดตัวที่ผมได้พบกับผู้คนที่แคมเปญของเราได้ดึงดูดมา เมื่อเวลาผ่านไป ผมก็ยิ่งรู้สึกประหลาดใจกับคนที่มาร่วมงานเหล่านี้มากขึ้นเรื่อย ๆ ผมมองไปรอบ ๆ แล้วคิดว่า "เพราะเหตุใดคุณจึงมาอยู่ที่นี่? คุณไม่ได้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายตามประชากรศาสตร์ที่เราใช้เลย"

ความจริงก็คือ ทุกคนในห้องนั้นมาด้วยเหตุผลเดียวกัน เพียงแต่ตอนแรกผมมองไม่ออกเท่านั้นเอง ผมกำลังมองด้วยมุมมองที่ผิดไป พวกเขาไม่ได้มาที่นั่นเพราะประชากรศาสตร์ของพวกเขา แต่พวกเขามาเพราะเราบังเอิญ โชคดีจริง ๆ ที่วางตำแหน่งสินค้าให้สอดคล้องกับสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา พูดอีกอย่างก็คือสิ่งนั้นสอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขา ผมไม่ได้สรุปเรื่องนี้ขึ้นมาเอง แต่เป็นเพราะการศึกษางานของนักวิทยาศาสตร์พฤติกรรมจำนวนมากที่ช่วยให้ผมมองเห็นความจริงนี้ เมื่อผมตระหนักได้แบบนั้น ผมก็รู้สึกตื่นเต้น และอยากช่วยให้นักการตลาดคนอื่น ๆ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาได้อย่างเต็มที่ ไม่ใช่ด้วยความบังเอิญ แต่ด้วยความตั้งใจ

Allison: ไม่เหมือนกับข้อมูลประชากรศาสตร์ (ซึ่งสะท้อนปัจจัยภายนอก เช่น อายุ เพศ และรายได้) หรือจิตวิทยาประชากร (ซึ่งเป็นบันทึกพฤติกรรมในอดีต เช่น กิจกรรมการซื้อสินค้า) ค่านิยมจะคงที่ตลอดช่วงชีวิต และเป็นศูนย์กลางของกระบวนการตัดสินใจ การตัดสินใจของมนุษย์ทุกครั้งจะถูกกรองผ่านค่านิยมของเรา จากมุมมองทางระบบประสาท จะมีเส้นทางของประสาทจริง ๆ ในสมองส่วนที่เรียกว่าอินซูลา ที่จะทำงานเมื่อคุณเลือกสิ่งที่สอดคล้องกับค่านิยมของคุณ และจะให้รางวัลด้วยการหลั่งโดปามีน

Allison: ไม่ใช่ครับ สิ่งที่ผมแนะนำกับนักการตลาดคือ ควรกลับมาพิจารณาและปรับวิธีการใช้ชุดข้อมูลเหล่านั้นใหม่ โดยให้ค่านิยม (หรือที่เราเรียกว่ากราฟิกค่านิยม) ทำหน้าที่เป็นปัจจัยเสริม ผมเรียกสิ่งนี้ว่าเก้าอี้สามขาของการทำความเข้าใจข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย ได้แก่ ประชากรศาสตร์ช่วยให้นักการตลาดกำหนดขอบเขตของกลุ่มเป้าหมาย จิตวิทยาประชากรช่วยให้เห็นพฤติกรรมในอดีต กราฟิกค่านิยมแสดงให้เห็นว่าสิ่งใดคือสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับผู้คน และมีผลต่อการกระทำในอนาคต นักการตลาดจำเป็นต้องนำทั้งสามสิ่งนี้มาประกอบกัน เพื่อระบุและสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายหลักได้อย่างมีประสิทธิภาพที่สุด

แนวคิดนี้ยังได้รับการสนับสนุนจากงานวิจัยปี 2025 ของ Amazon Ads ซึ่งพบว่าการใช้แนวทางที่ผสมผสานข้อมูลประชากรเข้ากับค่านิยม ชุมชน และพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าที่เกี่ยวข้องได้มากขึ้น¹

Allison: ค่านิยมเป็นสิ่งที่ยากต่อการวิเคราะห์และกำหนดอย่างแม่นยำด้วยเครื่องมือและวิธีการแบบดั้งเดิม ที่ Valuegraphics Research Company เราใช้ฐานข้อมูลค่านิยมระดับโลกของเราเพื่อช่วยให้แบรนด์ระบุค่านิยมหลักที่รวมกลุ่มและผลักดันฐานลูกค้าที่พวกเขาต้องการได้ นอกจากนี้ เทคโนโลยียังช่วยลดข้อจำกัดมากมายในการเข้าถึงและทำความเข้าใจข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสัญญาณจากการสตรีมมิ่ง ถือเป็นตัวแทนที่มีประโยชน์ของค่านิยมผู้บริโภค งานวิจัยของ Amazon Ads พบว่าผู้คนมีความเป็นหนึ่งเดียวกันจากตัวเลือกด้านความบันเทิงมากกว่าการอยู่ในเจเนอเรชันเดียวกันถึง 2.1 เท่า² ซึ่งหมายความว่ากลุ่มเป้าหมายที่ดูรายการทีวี ภาพยนตร์ หรือกีฬาเดียวกัน มีค่านิยมที่สอดคล้องกันมากกว่าการสุ่มผู้บริโภคที่อยู่ในกลุ่มอายุเดียวกัน

Allison: แน่นอน ที่ Valuegraphics Research Company เราพบว่าการผสานค่านิยมเข้าไปในโฆษณาสร้างสรรค์ในทุกขั้นตอนของ Funnel สามารถทำหน้าที่ได้ทั้งเป็นหลักประกันและตัวเร่งสำหรับความพยายามด้านการตลาดของคุณ หากคุณแสดงให้เห็นว่าคุณเข้าใจจริง ๆ ว่าอะไรคือสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้า ด้วยการสอดคล้องกับค่านิยมร่วมของพวกเขา คุณจะเห็นการเพิ่มขึ้นของการมีส่วนร่วม ความเชื่อมั่น ความภักดี และแม้กระทั่งความเต็มใจที่จะใช้จ่ายมากขึ้น ทั้งหมดนี้เราเรียกรวมกันว่าตัวชี้วัด ROV (ผลตอบแทนของค่านิยม) นี่เป็นวิธีที่ทรงพลังในการปกป้องความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ในระยะยาว และเมื่อถึงเวลาที่ลูกค้าได้รับการโฆษณาประสิทธิภาพจากแบรนด์ของคุณ พวกเขาก็จะเปิดรับมากขึ้น และมีแนวโน้มที่จะลงมือทำ หนึ่งในตัวอย่างของแบรนด์ที่ทำสิ่งนี้ได้ดีคือ Citizen บริษัทนาฬิกาจากญี่ปุ่น ด้วยการสร้างแคมเปญแบบเต็ม Funnel โดยยึดค่านิยมเรื่องความยั่งยืนเป็นศูนย์กลาง Citizen สามารถกระตุ้นยอดขายได้ควบคู่ไปกับการสร้างการรับรู้และการพิจารณาซื้อ

Allison: หนึ่งในเหตุผลที่ผมรู้สึกมั่นใจมากกับแนวทางการตลาดบนพื้นฐานค่านิยม ก็คือการพึ่งพาข้อมูลประชากรศาสตร์มากเกินไปอาจเผลอตอกย้ำสมมติฐานแบบเหมารวม เช่น ความเชื่อเรื่องการเหยียดอายุหรือการแบ่งแยกเพศได้โดยไม่ตั้งใจ ด้วยการทำความเข้าใจและเชื่อมโยงกับผู้บริโภคผ่านค่านิยม นักการตลาดจะสามารถช่วยลดอคติในงานโฆษณาได้ นี่คือผลลัพธ์ที่ได้ประโยชน์ทั้งสองฝ่ายสำหรับแบรนด์และลูกค้า

ที่มา

^1–2 การวิจัยที่กำหนดเองของ Amazon Ads ร่วมกับ Strat7 Crowd.DNA ไปไกลกว่าการแบ่งอายุตามช่วงวัย: กฎใหม่สำหรับการเชื่อมโยงกับผู้บริโภค สำรวจระหว่างเดือนธันวาคม 2024 ถึงมกราคม 2025 ข้อมูลเป็นผลรวมที่ได้จากการสำรวจในออสเตรเลีย บราซิล แคนาดา เยอรมนี สเปน ฝรั่งเศส อิตาลี ญี่ปุ่น เม็กซิโก สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา ฐาน: ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด (26,400), Gen Z (6,680), มิลเลนเนียล (6,680), Gen X (6,668), เบบี้บูมเมอร์ (6,372)

³ ข้อมูลภายใน Amazon, 2020 มกราคม 2024 – ธันวาคม 2024 การวิเคราะห์อ้างอิงจากแคมเปญ Amazon DSP จำนวน 710 แคมเปญ ที่ใช้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามอายุเพียงอย่างเดียว หรือใช้ทั้งตามอายุและตามความสนใจร่วมกัน ในกลุ่มผู้โฆษณาในสหรัฐอเมริกา แคนาดา สหราชอาณาจักร อินเดีย ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย บราซิล สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ตุรกี เยอรมนี สเปน อิตาลีที่ขายสินค้าบน Amazon.com