วิวัฒนาการของการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค: เหตุใดอายุจึงเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเรื่องราว

ตั้งแต่คำแซวที่กลายเป็นไวรัลอย่าง “OK, boomer” ไปจนถึงการถกเถียงแบบแบ่งขั้วว่าพฤติกรรมการกินอโวคาโดโทสต์ของมิลเลนเนียลเป็นเหตุให้พวกเขาซื้อบ้านไม่ได้หรือไม่ ผู้คนมักอ้างถึงเจเนอเรชันต่าง ๆ มาช้านานเพื่อพยายามทำความเข้าใจยุคสมัยที่เรากำลังเผชิญอยู่ เพราะอะไร ทฤษฎีการแบ่งเจเนอเรชันจะจำแนกบุคคลตามปีเกิดและประสบการณ์ทางประวัติศาสตร์ที่พวกเขาได้รับร่วมกัน

อิทธิพลของกระแสทฤษฎีเจเนอเรชันมัจะอธิบายได้จากการที่อุตสาหกรรมการตลาดนำทฤษฎีนี้ไปใช้กันอย่างแพร่หลายในยุค 1960 ที่ความพยายามที่จะจับกำลังซื้ออันมหาศาลของคนเจเนอเรชัน Baby Boomer ได้มาบรรจบกับการถือกำเนิดของโทรทัศน์และสื่อมวลชน ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา เรามักจะมองว่าอายุเป็นตัวทำนายพฤติกรรม

ผู้เชี่ยวชาญจะมาพูดคุยกันเกี่ยวกับวิวัฒนาการของการตลาดตามเจเนอเรชัน

แต่ช่วงอายุจะสามารถบอกภาพรวมทั้งหมดของสิ่งที่เราเป็นได้จริงหรือ แม้ทฤษฎีเจเนอเรชันจะให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนใช้ชีวิตและมองโลกได้บ้าง แต่ทฤษฎีนี้ไม่สามารถอธิบายความหลากหลายหรือความซับซ้อนของประสบการณ์ชีวิตได้เสมอไป และการรุกคืบของเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงทางสังคม และกระแสโลกาภิวัตน์ กำลังทำให้ขอบเขตที่แบ่งระหว่างผู้คนเจเนอเรชันต่าง ๆ เริ่มพร่าเลือน ถึงแม้การแบ่งผู้คนตามกลุ่มอายุจะช่วยให้เห็นบริบทด้านประวัติศาสตร์ที่พวกเขามีร่วมกันได้ แต่ก็ไม่ได้แปลว่าจะสามารถอธิบายถึงความเปลี่ยนแปลงของค่านิยม ความสนใจ หรือชุมชนของคนเหล่านั้นได้เสมอไป สำหรับแบรนด์แล้ว การใช้แค่ข้อมูลเชิงลึกตามเจเนอเรชันในการเข้าถึงผู้บริโภค อาจทำให้ได้มุมมองที่แคบและพลาดโอกาสสำคัญในการมีส่วนร่วม หรือกระทั่งอาจนำไปสู่การเหมารวมและสมมติฐานที่ขัดขวางการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับลูกค้า

จากการศึกษาเรื่อง Beyond the Generational Divide โดย Amazon Ads และ Strat7 Crowd.DNA ¹ พบว่า 25% ของผู้บริโภคในการสำรวจระบุว่าตนอยู่ในเจเนอเรชันที่แตกต่างจากเจเนอเรชันที่พวกเขา 'ควร' อยู่ตามปีเกิด การศึกษายังพบว่า ผู้บริโภคสี่ในห้ารายในการสำรวจกล่าวว่า กรอบความคิดของตนเป็นสิ่งกำหนดตัวตนมากกว่าอายุ และเกือบสามในสี่กล่าวว่าพวกเขามีสิ่งที่เหมือนกับคนในทุกช่วงอายุ ซึ่งเป็นการยืนยันสุภาษิตที่ว่า 'อายุเป็นเพียงตัวเลข ²

Daniel Knapp หัวหน้านักเศรษฐศาสตร์แห่ง IAB Europe เห็นว่าการสนใจแค่เรื่องอายุอาจเป็นการจำกัดมุมมองที่มีต่อกลุ่มเป้าหมายและประสบการณ์ในชีวิตที่หลากหลายของพวกเขา ในการสัมภาษณ์กับThe Drum เมื่อเดือนมิถุนายน 2025 ระหว่างงานกิจกรรมของตัวแทนด้านเทคโนโลยีโฆษณา Amazon Ads UK เกี่ยวกับ 'The New Advertising Era' Knapp ได้กล่าวถึงจุดบอดของการตลาดตามเจเนอเรชัน

มุ่งเน้นไปที่ความเป็นเหมือน ไม่ใช่ความต่าง

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการหลีกเลี่ยงการตีกรอบลูกค้าโดยการเรียกขานพวกเขาตามเกณฑ์ทางประชากรศาสตร์ เช่น อายุ หัวใจสำคัญคือให้เน้นไปที่สิ่งกลุ่มเป้าหมายมีเหมือนกัน แทนที่จะสนใจความแตกต่าง การศึกษาของ Amazon Ads พบว่ากลุ่มเป้าหมายมีความเหมือนกันสูงกว่าถึง 1.4 เท่าเมื่อดูจากค่านิยม มีความเหมือนกันสูงกว่าถึง 2.2 เท่าเมื่อดูจากชุมชนที่พวกเขาเข้าร่วม และมีความเหมือนกันมากกว่าถึง 2.1 เท่าเมื่อดูจากพฤติกรรม เมื่อเทียบกับการดูจากเจเนอเรชันเพียงอย่างเดียว ³

สำหรับที่ปรึกษาด้านวัฒนธรรม Yaw Owusu ซึ่งให้สัมภาษณ์กับ The Drum ที่งาน Amazon Ads ในเดือนมิถุนายน เห็นว่าการที่ถูกนิยามโดยดูจากเจเนอเรชันเพียงอย่างเดียวว่าเป็นชาวมิลเลนเนียลเป็นการสร้างความรู้สึก “ถูกจำกัด”

Owusu กล่าวว่า “มันรู้สึกถูกจำกัดมาก เพราะผมมีความสนใจเดียวกับทั้งคนที่อายุมากกว่าและอายุน้อยกว่าในเรื่องกีฬาบางประเภท ดนตรี หรือกิจกรรมทางวัฒนธรรม” “กลยุทธ์การตลาดที่ดูตามเจเนอเรชันหรือตามอายุมีข้อจำกัด และสำหรับผม มันค่อนข้างไม่ให้เกียรติที่จะคิดว่าผมตอบสนองต่อสัญญาณเดียวกันกับคนเจเนอเรชันอื่นไม่ได้

ค่านิยมสร้างการเชื่อมต่อ

ค่านิยมสามารถสะท้อนถึงกลุ่มเป้าหมายในหลากหลายเจเนอเรชันได้อย่างลึกซึ้ง เห็นได้จากสามในห้าของผู้บริโภคในการสำรวจระบุว่าพวกเขาชอบแบรนด์ที่สื่อถึงค่านิยมและความสนใจของตน ⁴ Owusu เน้นย้ำว่าการเข้าใจค่านิยมของแบรนด์เอง รวมทั้งค่านิยมของผู้บริโภค เป็นเรื่อง “สำคัญอย่างยิ่ง” ในการสร้างการเชื่อมต่อที่ลึกซึ้งขึ้น

Owusu กล่าวว่า “ผมคิดว่าแบรนด์จะต้องมีความชัดเจนเกี่ยวกับค่านิยมของตนเอง” โดยยกตัวอย่างว่า ประเด็นอย่างความยุติธรรมทางสังคมจะทั้งครอบคลุมและมีความหมายมากกว่าเจเนอเรชัน มีบางสิ่งที่ทำให้ค่านิยม เป้าหมาย และความฝันที่สามารถข้ามฝ่าการแบ่งเจเนอเรชันได้ มันมีความเหมือนกันในแง่ของค่านิยมและสิ่งที่ผู้คนยอมรับ”

เข้าถึงลูกค้าได้ในทุกด้าน

เวลานึกถึงวิธีการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์สามารถเพิ่มโอกาสในการสร้างการเชื่อมต่อได้โดยการผสมผสานค่านิยม ชุมชน และพฤติกรรม เข้ากับข้อมูลเชิงลึกทางประชากรศาสตร์แบบดั้งเดิม เช่น อายุ ลองดูว่าผู้โฆษณาที่ใช้ Amazon DSP มี อัตราคอนเวอร์ชัน สูงกว่าถึง 2.2 เท่าในแคมเปญที่ใช้ทั้งกลุ่มเป้าหมายตามอายุและตามความสนใจร่วมกันได้อย่างไรเมื่อเทียบกับแคมเปญที่แยกกลุ่มเป้าหมายตามอายุเพียงอย่างเดียว⁵

Owusu เชื่อว่าวิธีการนี้เป็นแนวทางที่มีประสิทธิภาพสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงลูกค้าให้ได้มากขึ้นโดยการสร้างการเชื่อมต่อที่สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายตามอายุหรือตามความสนใจ

Owusu กล่าวว่า “พวกเราทุกคนได้รับข้อความเดียวกัน แต่ในรูปแบบที่ต่างกัน” “เมื่อคุณระบุกลุ่มเป้าหมายและผู้บริโภคที่มีความสนใจคล้ายกันได้แล้ว คุณก็จะสามารถปรับวิธีการเข้าหาพวกเขาให้ได้อย่างแนบเนียนและเหมาะสมยิ่งขึ้น”

การมองข้ามเรื่องอายุและหาตัวบ่งชี้อื่น ๆ ในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายจะทำให้แบรนด์มีโอกาสใหม่ ๆ ในการสร้างความเกี่ยวข้อง เพราะตามที่ Owusu ชี้ให้เห็นว่า ‘ไม่มีแบรนด์ใดอยากล้มหายตายจากไปพร้อมกับเจเนอเรชัน”

ที่มา

^1–4 การวิจัยที่กำหนดเองของ Amazon Ads ร่วมกับ Strat7 Crowd.DNA ไปไกลกว่าการแบ่งอายุตามช่วงวัย: กฎใหม่สำหรับการเชื่อมโยงกับผู้บริโภค สำรวจระหว่างเดือนธันวาคม 2024 ถึงมกราคม 2025 ข้อมูลเป็นผลรวมที่ได้จากการสำรวจในออสเตรเลีย บราซิล แคนาดา เยอรมนี สเปน ฝรั่งเศส อิตาลี ญี่ปุ่น เม็กซิโก สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา ฐาน: ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด (26,400), Gen Z (6,680), มิลเลนเนียล (6,680), Gen X (6,668), Baby Boomer (6,372)

⁵ข้อมูลภายใน Amazon มกราคม 2024 – ธันวาคม 2024 การวิเคราะห์อ้างอิงจากแคมเปญ Amazon DSP จำนวน 710 แคมเปญที่ใช้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามอายุเพียงอย่างเดียว หรือใช้ทั้งการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามอายุและตามความสนใจร่วมกัน ในกลุ่มผู้โฆษณาในสหรัฐอเมริกา แคนาดา สหราชอาณาจักร อินเดีย ฝรั่งเศส ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย บราซิล สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ตุรกี เยอรมนี สเปน อิตาลีที่ขายสินค้าบน Amazon.com