Ad Intel: ข้อผิดพลาดของแคมเปญโฆษณา Sponsoredทั่วไป 5 ประการ (และวิธีแก้ไข)

โฆษณา Sponsored เป็นส่วนสำคัญในการปรากฏตัวของแบรนด์ที่เจริญรุ่งเรืองใน Amazon Store ซึ่งช่วยให้สินค้าของคุณปรากฎขึ้นตรงหน้าผู้ซื้อที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม การทำแคมเปญโฆษณา Sponsored ที่ประสบความสำเร็จต้องใช้มากกว่าการตั้งค่าราคาประมูลและคีย์เวิร์ด แต่ต้องการการวางแผนและการคิดเชิงกลยุทธ์พร้อมกับการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง เราจะสำรวจปัญหาที่พบบ่อยที่สุดห้าประการที่เราเห็นผู้โฆษณาต้องเจอเวลาทำแคมเปญโฆษณา Sponsored และวิธีแก้ปัญหา

ปัญหาที่ 1: การใช้ประเภทการจับคู่คีย์เวิร์ดที่ไม่มีประสิทธิภาพ

ผู้โฆษณาจำนวนมากพยายามใช้ประโยชน์สูงสุดจากการระบุเป้าหมายคีย์เวิร์ด ซึ่งนำไปสู่การใช้จ่ายที่ไม่มีประสิทธิภาพและพลาดโอกาสในการเพิ่มยอดขาย แม้จะเป็นตอนที่ประมูลคำที่เกี่ยวข้องก็ตาม สิ่งนี้เกิดจากการผสมหรือใช้ประเภทการจับคู่คีย์เวิร์ดประเภทต่าง ๆ ไม่ถูกต้อง ซึ่งจะเป็นการเผาผลาญงบประมาณไปโดยไม่ก่อให้เกิดการคอนเวอร์ชัน แม้ว่าจะมีประโยชน์ในหลาย ๆ ครั้ง แต่แคมเปญกำหนดเป้าหมายอัตโนมัติหรือคีย์เวิร์ดทั่วไปในจับคู่คีย์เวิร์ดแบบกว้างจะเป็นการเหวี่ยงแหที่กว้างเกินไปและจำกัดการมองเห็นของผู้ซื้อที่มีเจตนาสูง

เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการระบุเป้าหมายคีย์เวิร์ดสำหรับโฆษณา Sponsored ให้ใช้กลยุทธ์แบบเลเยอร์โดยการระบุเซ็กเมนต์ตามประเภทการจับคู่ การย้ายคำค้นหาที่ประสบความสำเร็จไปไว้ในประเภทการจับคู่ที่เข้มงวดขึ้นและการใช้คีย์เวิร์ดเชิงลบอย่างสม่ำเสมอ ใช้การ จับคู่แบบแม่นยำ สำหรับคีย์เวิร์ดที่มีการคอนเวอร์ชันสูงซึ่งสะท้อนเจตนาในการค้นหาของนักช้อปอย่างชัดเจนและเฉพาะเจาะจง การจับคู่วลี ช่วยดึงจำนวนการเข้าชมที่เกี่ยวข้องในวงกว้างขึ้นเล็กน้อย ขณะเดียวกันยังคงควบคุมการระบุเป้าหมายได้อยู่ โดยใช้คำรากที่เกี่ยวข้องเป็นพื้นฐาน จับคู่คีย์เวิร์ดแบบกว้าง ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือค้นหาซึ่งช่วยเปิดเผยคีย์เวิร์ดใหม่ แต่ต้องมีการเฝ้าดูอย่างใกล้ชิดและจับคู่กับคีย์เวิร์ดเชิงลบเพื่อลดจำนวนการคลิกการค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้อง ไม่มีประเภทการจับคู่แบบไหนที่ “ดีกว่า” หรือ “แย่กว่า” กว่าประเภทอื่น ๆ ทั้งสามแบบมีประสิทธิภาพและมีความโดดเด่นเมื่อนำไปใช้ในกรณีที่แตกต่างกัน

แคมเปญอัตโนมัติช่วยให้สามารถค้นพบคำค้นหาที่มีประสิทธิภาพสูงซึ่งสามารถนำไปใช้ในแคมเปญแบบแมนวลเพื่อการจัดการที่แม่นยำยิ่งขึ้น เช่นเดียวกับจับคู่คีย์เวิร์ดแบบกว้าง การใช้กลยุทธ์คีย์เวิร์ดเชิงลบที่แข็งแกร่งก็มีความสำคัญพอกันโดยการตรวจสอบรายงานข้อความค้นหาบ่อย ๆ เพื่อหายอดคลิกที่ไม่เกี่ยวข้อง

ปัญหาที่ 2: การจัดสรรงบประมาณโฆษณาผิดพลาด

ปัญหาการจัดการงบประมาณ มักจำกัดศักยภาพของโฆษณา Sponsored ผู้โฆษณาอาจพบว่างบประมาณของพวกเขาหมดลงก่อนเวลาช้อปปิ้งสูงสุด หรือพบว่าแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงถูกจำกัด

เริ่มต้นด้วยการตั้งค่างบประมาณระดับบัญชีรายวัน จากนั้นก็เป็นระดับพอร์ตโฟลิโอ และสุดท้ายก็เป็นระดับแคมเปญ โดยคำนึงถึงการใช้จ่ายโดยประมาณและแนวโน้มตามฤดูกาลในแต่ละระดับ หาว่าการระบุเป้าหมายแบบใดที่จะต้องใช้เงินจำนวนมาก และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเป้าหมายเหล่านั้นอยู่ในแคมเปญที่สามารถรับมือกับค่าใช้จ่ายในระดับนั้นได้ บางครั้งคีย์เวิร์ดจะสะท้อนถึงนักช้อปเป้าหมายของคุณได้ดีมากจนความเร็วในการใช้จ่ายมากกว่าเงินที่มีอยู่ในแคมเปญ ในขั้นตอนนี้จำเป็นต้องย้ายไปยังแคมเปญอื่นที่มีงบประมาณเฉพาะแยกต่างหาก

แคมเปญควรมีโครงสร้างเพื่อแยกส่วน ASIN ที่มีความสำคัญสูงซึ่งควรเป็นส่วนที่ใช้งบประมาณส่วนใหญ่ของคุณจาก ASIN ใหม่และแคมเปญทดสอบ การทดลองเป็นองค์ประกอบสำคัญของความพยายามในการโฆษณาแบบชำระเงิน แต่ควรใช้เงินไม่เกิน 10-15% ของงบประมาณของคุณ

แคมเปญสำหรับสินค้าขายดีที่ได้รับการพิสูจน์แล้วอาจจะมีงบประมาณรายวันสูงขึ้นเมื่อเทียบกับสินค้าใหม่ที่ยังอยู่ในช่วงทดสอบ โครงสร้างนี้ถูกนำมาใช้เพื่อป้องกันไม่ให้งบประมาณถูกใช้หมดอย่างรวดเร็วกับแคมเปญใหม่ โดยไปเบียดบังสินค้าที่พิสูจน์แล้วว่าให้ผลลัพธ์ดีและได้ประโยชน์จากการแสดงโฆษณาอย่างต่อเนื่อง

ปัญหาที่ 3: การระบุเป้าหมายคีย์เวิร์ดและหมวดหมู่ที่ไม่มีความสอดคล้อง

ความไม่สอดคล้องระหว่างการกำหนดเป้าหมายโฆษณาและสินค้าที่คุณกำลังโปรโมตอาจส่งผลให้อัตราการคลิกต่อจำนวนการมองเห็น (CTR) ไม่ดีและการมองเห็นต่ำ เมื่อคีย์เวิร์ดไม่ตรงกับความตั้งใจของผู้ซื้อหรือความเกี่ยวข้องกับหมวดหมู่ โฆษณาของคุณจะมีจำนวนการแสดงผลของโฆษณาน้อยลงและการมีส่วนร่วมก็จะน้อยลง ฉันแนะนำให้เฝ้าติดตามและเพิ่มประสิทธิภาพ CTR ให้มากเท่าที่คุณตามดู ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) เพื่อหลีกเลี่ยงการส่งสัญญาณที่ไม่ดีไปยัง Amazon

ปัจจัยที่ใหญ่ที่สุดที่มีอิทธิพลต่อสิ่งนี้ก็คือความเกี่ยวข้องของคีย์เวิร์ด แม้ว่าสินค้าของคุณจะอยู่ในหมวดหมู่ที่ถูกต้อง แต่คีย์เวิร์ดที่ไม่สอดคล้องกันก็ยังสามารถจำกัดผลกระทบของคุณได้ ตรวจสอบรายงานข้อความค้นหาและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับโฆษณาอย่างสม่ำเสมอเพื่อหาคีย์เวิร์ดที่สร้างจำนวนการแสดงผลของโฆษณาแต่มี CTR ไม่ดี ตัวอย่างเช่น หากโฆษณาของคุณมีจำนวนการแสดงผลของโฆษณาสำหรับ “เก้าอี้ชายหาดแบบพกพา” แต่สินค้าของคุณมีคำว่า “เก้าอี้เลานจ์ริมสระว่ายน้ำ” ในชื่อด้วย และภาพสินค้าก็แสดงรูปเก้าอี้ริมสระว่ายน้ำ นี่คือความไม่สอดคล้องกัน การลบหรือเปลี่ยนคีย์เวิร์ดที่มี CTR ต่ำจะทำให้การกำหนดเป้าหมายของคุณคมชัดขึ้นและมีความเกี่ยวข้องมากขึ้น

หาก CTR ของคุณต่ำกว่าค่าเฉลี่ยหมวดหมู่อย่างมีนัยสำคัญเมื่อดูจากข้อมูล คุณควรทบทวนการเลือกคีย์เวิร์ดและข้อความโฆษณาของคุณอีกครั้งเพื่อให้แน่ใจว่ามีความชัดเจนและเกี่ยวข้อง

ปัญหาที่ 4: ไม่นำหน้ารายละเอียดสินค้าไปรวมกับการค้นหาของนักช้อป

บางครั้งผู้โฆษณาอาจรู้สึกหงุดหงิดกับยอดคลิกโฆษณามากเพียงพอแต่ก็ไม่ยอมเปลี่ยนเป็นยอดขาย สิ่งนี้อาจบ่งชี้ถึงช่องว่างระหว่างสิ่งที่นักช้อปคาดหวังเมื่อดูโฆษณาของคุณกับสิ่งที่พวกเขาพบใน หน้ารายละเอียดสินค้า

ปัญหาอย่างคำอธิบายสินค้าที่ไม่ชัดเจน คีย์เวิร์ดไม่ตรงกับคำอธิบายหรือฟังก์ชันของสินค้าคุณ รูปภาพคุณภาพต่ำ และราคาที่แตกต่างมาก ๆ จากสินค้าที่คล้ายคลึงกันเป็นความผิดพลาดที่พบได้ทั่วไป หากนักช้อปคลิกที่โฆษณา “ผ้าขนหนูอาบน้ำหรูหรา” และดันไปอยู่บนหน้าสินค้าที่เน้นราคาที่เป็นมิตรกับงบประมาณแทนที่จะเป็น “ความนุ่มนวลระดับพรีเมี่ยม จำนวนด้ายสูง และทนทาน” ความไม่ตรงกันนี้ก็อาจเพียงพอแล้วที่จะทำให้พวกเขาหยุดดูได้

การแก้ปัญหานี้ต้องกลับมาที่การเพิ่มประสิทธิภาพด้านความเกี่ยวข้องและแสดงสินค้าของคุณต่อหน้าผู้ซื้อที่เหมาะสม ชื่อสินค้า หัวข้อย่อย และคำอธิบายของคุณควรสะท้อนอย่างชัดเจนถึงความตั้งใจเบื้องต้นในการช้อปปิ้งของคีย์เวิร์ดที่คุณกำหนดเป้าหมาย เวลาที่นักช้อปเรียกดูหน้ารายละเอียดสินค้าของคุณ พวกเขาควรพยักหน้า ทำความเข้าใจ และเห็นด้วยกับทุกสิ่งที่พวกเขาเห็น ใช้เนื้อหา A+ เพื่อยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งและพิจารณาว่ารูปแบบหน้ารายละเอียดสินค้าจะมีลักษณะอย่างไรบนมือถือเนื่องจากผู้ซื้อส่วนใหญ่ใช้มือถือ

ปัญหาที่ 5: การจัดโครงสร้างแคมเปญที่ไม่มีประสิทธิภาพ

ปัญหาที่เห็นได้มากที่สุดเวลาทำการตรวจสอบแคมเปญคือการจัดโครงสร้างบัญชี แคมเปญที่ถูกสร้างขึ้นโดยไม่มีรูปแบบการตั้งชื่อที่ชัดเจน มีการผสมประเภทการกำหนดเป้าหมายหลายประเภท วัตถุประสงค์ไม่ชัดเจน เป้าหมายซ้ำซ้อน และ ASIN กระจัดกระจาย จะทำให้การติดตามผลและปรับปรุงแคมเปญให้มีประสิทธิภาพเป็นไปได้ยาก

ขั้นตอนแรกในการแก้ไขปัญหาเหล่านี้คือการจัดระเบียบแคมเปญของคุณและใช้การตั้งชื่อที่สอดคล้องกันในพอร์ตโฟลิโอ แคมเปญ และกลุ่มโฆษณาทั้งหมด รูปแบบมาตรฐานสำหรับการตั้งชื่อจะช่วยให้คุณสามารถระบุและปรับปรุงการนำทางภายในคอนโซลการโฆษณาและในรายงานได้อย่างรวดเร็ว

เมื่อคุณเพิ่มขนาดการลงทุนในโฆษณาของคุณ ให้ใช้การจัดกลุ่มเชิงตรรกะโดยใช้พอร์ตโฟลิโอเพื่อจัดระเบียบแคมเปญตามแบรนด์ สายผลิตภัณฑ์ หรือฤดูกาล การจัดระเบียบนี้จะช่วยให้คุณสามารถรวบรวมรายงานประสิทธิภาพ ปรับงบประมาณ และวิเคราะห์ส่วนต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องรบกวนแคมเปญหลายสิบแคมเปญทีละแคมเปญ

เมื่อสร้างรากฐานที่มั่นคงด้วยการจัดเรียงส่วนประกอบเหล่านั้นแล้ว ให้แบ่งแคมเปญตามระยะ Funnel เพื่อเข้าถึงลูกค้าตลอดกระบวนการช้อปปิ้งของพวกเขา แคมเปญด้านบนของ Funnel จะมุ่งเน้นไปที่การรับรู้แบรนด์และการค้นพบสินค้า โดยใช้จำนวนที่มากกว่า คีย์เวิร์ดที่กว้างขึ้น กำหนดเป้าหมายอัตโนมัติ หรือแคมเปญแสดงผลเพื่อดึงดูดความสนใจ แคมเปญช่วงกลาง Funnel จะมุ่งเน้นไปที่ผู้ซื้อที่มีการมีส่วนร่วมแล้วแต่ยังไม่เกิดการคอนเวอร์ชัน โดยใช้คีย์เวิร์ดและประเภทการจับคู่ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น หรือการกำหนดเป้าหมายสินค้า สุดท้าย แคมเปญช่วงล่าง Funnel จะเข้าถึงผู้ซื้อที่มีความตั้งใจสูงด้วยคีย์เวิร์ดที่จับคู่แบบแม่นยำและ ASIN ของคู่แข่งที่มีการกำหนดเป้าหมายความเกี่ยวข้อง

มองไปข้างหน้า

การใช้โฆษณา Sponsored ได้อย่างชำนาญไม่ได้เป็นเพียงแค่การเปิดตัวแคมเปญที่สมบูรณ์แบบตั้งแต่เริ่มต้น แต่เป็นการเดินทางที่ต้องมีการการปรับแต่ง การเพิ่มประสิทธิภาพ และการพัฒนาเพื่อตอบสนองความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป การแก้ไขปัญหาทั่วไปห้าประการจะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพและผลลัพธ์ของโฆษณาได้อย่างมีนัยสำคัญ ความสำเร็จของ Amazon Advertising อยู่ที่การวิเคราะห์และการปรับเปลี่ยนอย่างสม่ำเสมอ มันเป็นงานที่ไม่มีวันเสร็จ