แบรนด์มาบรรจบกับประสิทธิภาพในยุคใหม่ของการช้อปปิ้ง

ในภูมิทัศน์การช้อปปิ้งที่กระจัดกระจายในปัจจุบัน นักการตลาดต้องเผชิญกับความท้าทายพื้นฐาน นั่นคือจะสร้างผลลัพธ์ที่วัดได้อย่างไรควบคู่ไปกับการสร้างคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาว ปรากฎว่าคำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่การเลือกระหว่างการสร้างแบรนด์และการตลาดเชิงประสิทธิภาพ แต่เป็นการผสานทั้งสองอย่างเข้าด้วยกันอย่างลงตัว

งานวิจัยใหม่จาก Amazon Ads ชี้ว่า ด้วยการก้าวข้ามการแบ่งกลุ่มตามอายุและข้อมูลประชากรศาสตร์เพื่อเน้นคุณลักษณะที่เชื่อมโยงผู้บริโภคอย่างแท้จริง รวมถึงค่านิยม ความสนใจ และพฤติกรรม แบรนด์สามารถสร้างแคมเปญที่เข้าถึงใจมากขึ้น ซึ่งช่วยขับเคลื่อนทั้งผลลัพธ์ระยะสั้นและการเติบโตระยะยาว เราได้นั่งคุยกับ Britt Gannon รองประธานฝ่ายสร้างสรรค์โฆษณา ความเชื่อมั่น และการสนับสนุนของ Amazon Ads เพื่อสำรวจผลการวิจัยเหล่านี้ และวิธีที่นักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลเหล่านี้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและมีความหมายมากขึ้นกับลูกค้าตลอดทั้ง Funnel
คำถาม: คุณไม่ได้เริ่มต้นอาชีพจากด้านการตลาด แต่เป็นงานสังคมสงเคราะห์ ภูมิหลังของคุณในด้านนี้ส่งผลต่อวิธีที่คุณจัดการกับธุรกิจหรือไม่ อย่างไร

Britt Gannon: ฉันมองว่ารูปแบบพื้นฐานของฉันในงานสังคมสงเคราะห์ วิศวกรรมซอฟต์แวร์ และการโฆษณานั้นเสริมกันอย่างลึกซึ้ง ไม่ว่าอุตสาหกรรมใด ทุกอย่างเริ่มต้นและจบลงด้วยผู้คน หากคุณรับฟังผู้อื่นอย่างดีและท้าทายสมมติฐานของตัวเองอย่างสม่ำเสมอ คุณจะสามารถพัฒนาซอฟต์แวร์และประสบการณ์ผู้ใช้ที่เหมาะสมได้

หากคุณกำลังสร้างแบรนด์ การทำการตลาดโดยยึดคุณค่าที่เป็นมนุษย์ซึ่งแบรนด์ของคุณเป็นตัวแทน ถือเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการสร้างความผูกพันระยะยาวกับลูกค้าเป้าหมายของคุณ การรับฟังอย่างตั้งใจและการออกแบบโซลูชันที่ยึดผู้คนเป็นศูนย์กลาง เป็นทักษะที่มีคุณค่าและปรับใช้ได้หลากหลาย ซึ่งฉันนำมาใช้ทุกวัน

คำถาม: ทำไมคุณค่าของแบรนด์ยังคงสำคัญในภูมิทัศน์ที่เน้นประสิทธิภาพในปัจจุบัน

Gannon: เป็นความจริงที่มีแรงกดดันอย่างมากต่อนักการตลาดในการส่งมอบผลลัพธ์ที่รวดเร็วและพิสูจน์ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) แรงกดดันด้านประสิทธิภาพในปัจจุบันไม่ได้ปฏิเสธความสำคัญของการสร้างแบรนด์ ในความเป็นจริง มันตรงกันข้ามเลยทีเดียว คุณค่าของแบรนด์ที่แข็งแกร่งสามารถสร้างรายได้มากขึ้นเพียงจากการเป็นที่รู้จัก เนื่องจากผู้บริโภคมองว่าสินค้าของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงดีกว่าสินค้าของแบรนด์ที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จัก

นอกจากนี้ งานวิจัยแสดงให้เห็นว่าบริษัทที่ผสานกลยุทธ์ด้านแบรนด์และประสิทธิภาพอย่างรอบคอบคือบริษัทที่เห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในทุกขั้นตอนของกรวยการตลาด ที่ Amazon Ads เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงนั้นผ่านประสบการณ์การทำงานร่วมกับแบรนด์ทุกขนาดและทุกอุตสาหกรรม

คำถาม: นั่นนำเราไปสู่การศึกษาครั้งใหม่จาก Amazon Ads ซึ่งชี้ว่าข้อมูลประชากรศาสตร์สามารถบอกคุณได้เพียงบางส่วนเกี่ยวกับผู้บริโภคเท่านั้น ข้อมูลเชิงลึกนี้บอกอะไรเราบ้างเกี่ยวกับบทบาทที่เปลี่ยนแปลงไปของสื่อด้านแบรนด์และสื่อด้านประสิทธิภาพ แล้วสิ่งนี้ส่งผลต่อข้อบังคับด้านชิ้นงานโฆษณาในแคมเปญของแบรนด์ยุคใหม่อย่างไร

Gannon: จากข้อมูลพบว่า 72% ของผู้บริโภคที่ตอบแบบสำรวจระบุว่า ความสนใจ งานอดิเรก และสิ่งที่หลงใหล เป็นสิ่งที่นิยามตัวตนของพวกเขามากกว่าช่วงอายุ และ 59% ของผู้บริโภคที่ตอบแบบสำรวจคิดว่าแบรนด์พยายามมากเกินไปในการดึงดูดกลุ่มอายุบางกลุ่ม

ผลการสำรวจเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าเหตุใดแบรนด์จึงควรเลิกใช้วิธีแบบกว้าง ๆ ที่ไม่ได้ผลนัก แล้วหันมาใช้แนวทางที่มีความละเอียดและเจาะจงมากขึ้น จากมุมมองของแบรนด์ นั่นหมายถึงการสร้างข้อความและภาพที่มีความเกี่ยวข้องและดึงดูดใจ โดยอิงจากความสนใจและค่านิยมของผู้บริโภค และสิ่งนี้ยังตอกย้ำถึงความสำคัญของการหลีกเลี่ยงการเหมารวมและการตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับกลุ่มอายุหรือป้ายกำกับด้านประชากรศาสตร์อื่น ๆ ในการตลาดของคุณ

คำถาม: ในทางปฏิบัติ แบรนด์จะสามารถหาข้อมูลเบาะแสที่ใช้ได้จริงเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญได้อย่างไรบ้าง แล้วแบรนด์จะใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นในการช่วยปรับชิ้นงานโฆษณาให้เหมาะสมและมีประสิทธิภาพมากขึ้นได้อย่างไร

Gannon: เมื่อเข้าใจว่าลูกค้าใช้เวลาอยู่ที่ไหนและทำอะไร แบรนด์ก็จะสามารถเจาะลึกประเด็นสำคัญ อิทธิพลทางวัฒนธรรม และค่านิยมที่อาจช่วยส่งผลต่อตัวเลือกในการช้อปปิ้งของลูกค้าได้ ที่ Amazon Ads เราช่วยแบรนด์ในการวิเคราะห์อย่างชาญฉลาดว่าลูกค้าให้ความสำคัญกับสิ่งใด ผ่านการใช้สัญญาณสตรีมมิ่ง ช้อปปิ้ง และการท่องเว็บนับล้านล้านรายการที่เป็นกรรมสิทธิ์เฉพาะบนแพลตฟอร์มของ Amazon เมื่อนำสัญญาณเหล่านี้มารวมกัน แบรนด์จะสามารถมองเห็นภาพรวมแบบองค์รวมมากขึ้นเกี่ยวกับความสนใจและความชอบของลูกค้า ซึ่งช่วยให้สามารถสร้างโฆษณาที่เกี่ยวข้องและตรงใจได้มากยิ่งขึ้น

จากผลการวิจัยที่แสดงให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายมีความรู้สึกร่วมกันจากการดูสตรีมสดมากกว่าการเป็นคนรุ่นเดียวกันถึง 2.3 เท่า เราจึงสามารถสรุปได้ว่า กลุ่มเป้าหมายที่ใช้บริการสตรีมสดตามชุมชนมักให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนหนึ่งในกลุ่มที่มีความสนใจเฉพาะด้านร่วมกัน ขณะที่ผู้บริโภคที่อ่านหรือดูสารคดีเป็นประจำมักให้คุณค่ากับการพัฒนาตัวเองและการเรียนรู้

โซลูชันสร้างสรรค์ชิ้นงานโฆษณาที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของเรา ช่วยให้แบรนด์สามารถพัฒนาแคมเปญที่ตอบโจทย์ความสนใจ งานอดิเรก และค่านิยมที่หลากหลายของผู้บริโภคในวงกว้างได้ในเวลาไม่กี่วินาที โดยสามารถสร้างเวอร์ชันต่าง ๆ เพื่อทดสอบและปรับแต่งข้อความให้เหมาะกับกลุ่มย่อยของลูกค้า

คำถาม: อะไรคือการค้นพบหรือข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญที่สุด ซึ่งคุณได้รับจากงานวิจัยนี้ในฐานะผู้บริหารฝ่ายการตลาด และคุณวางแผนที่จะนำการค้นพบนี้ไปใช้อย่างไร

Gannon: โดยทั่วไปแล้ว ชิ้นงานโฆษณาคุณภาพสูงและการทำการตลาดแบรนด์อย่างสร้างสรรค์ มักถูกมองว่ามีค่าใช้จ่ายสูง ใช้เวลานาน และเข้าถึงได้ยาก แต่ไม่จำเป็นว่าต้องเป็นเช่นนั้นเสมอไป ด้วยความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับปัจจัยหลากหลายที่ส่งผลต่อความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ (ไม่ใช่แค่เรื่องประชากรศาสตร์) คุณสามารถปรับชิ้นงานโฆษณาให้เหมาะสมได้ในทุกขั้นของ Funnel โดยไม่ต้องลงทุนมหาศาล

ความก้าวหน้าอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วย AI กำลังพลิกโฉมความสามารถในการผลิตชิ้นงานโฆษณาความละเอียดสูง เช่น สตรีมมิ่งวิดีโอ และปรับแต่งให้เหมาะสมได้อย่างรวดเร็วด้วยต้นทุนและเวลาที่น้อยลงอย่างมาก ขณะเดียวกันก็ยังคงความน่าเชื่อถือและเอกลักษณ์ของแบรนด์ไว้ ในบทบาทของฉันที่ Amazon Ads นั่นหมายถึงฉันต้องช่วยให้ความรู้แก่องค์กรต่างๆ เกี่ยวกับวิธีการใช้เครื่องมือเหล่านี้เพื่อสร้างคุณค่าของแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยมูลค่าในแต่ละขั้นของ Funnel พวกเขาไม่ควรพลาดโอกาสในการผลักดันผลลัพธ์ที่ยั่งยืน

การเปิดเผยข้อมูล: บทความนี้จัดทำขึ้นร่วมกับ Wall Street Journal Custom Content Studio และเผยแพร่ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์ The Wall Street Journal

เกี่ยวกับผู้เชี่ยวชาญ

Britt Gannon ดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายสร้างสรรค์โฆษณา ความเชื่อมั่น และการสนับสนุนของของ Amazon เธอเป็นผู้นำทีมองค์กรที่มีหลายมิติที่มุ่งมั่นสู่ความสำเร็จของนักการตลาดแบรนด์ ในบทบาทปัจจุบัน เธอดูแลบริการที่มีการจัดการและ Brand Innovation Lab ซึ่งทำหน้าที่สร้างและบริหารประสบการณ์กับแบรนด์ที่โดดเด่น พร้อมกับดูแลฝ่าย Advertising Trust ที่รับผิดชอบในการพัฒนานโยบายสำคัญและเทคโนโลยีการตรวจสอบเนื้อหา เพื่อให้เป็นไปตามข้อกำหนดทางกฎหมายและมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่ลูกค้า ภายใต้การนำของเธอ องค์กรได้ขยายขอบเขตเพื่อรวมสินค้าสนับสนุนการโฆษณาแบบบริการตนเองที่ครอบคลุม, การให้คำปรึกษาด้านโซลูชันที่ตั้งโปรแกรม ADSP และโซลูชันการโฆษณาแบบเต็ม Funnel ที่เป็นนวัตกรรมสำหรับผู้โฆษณาทุกขนาด Britt ผู้นำด้านเทคโนโลยีที่มีประสบการณ์เกือบสองทศวรรษที่ Amazon เข้าร่วมงานกับบริษัทในปี 2005 และได้นำทีมพัฒนาสินค้าและโครงการต่าง ๆ มากมายในหลายหน่วยธุรกิจ รวมถึงการพัฒนาการช้อปปิ้งยานยนต์ในสหรัฐฯ บน Amazon ซึ่งเปิดตัวในปี 2024