โฆษณา Big Game ที่ดีที่สุดสะท้อนอะไรเกี่ยวกับการเล่าเรื่องของแบรนด์ในปี 2026

อีเวนต์กีฬาที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกาไม่ได้มีความสำคัญเพียงแค่สิ่งที่เกิดขึ้นในสนามเท่านั้น แต่ยังเป็นเวทีโฆษณาที่ทรงอิทธิพลที่สุดด้วย ในค่ำคืนเดียว ผู้คนกว่า 100 ล้านคนรับชมโดยคาดหวังความบันเทิง ความประหลาดใจ และอาจถึงขั้นความประทับใจจากโฆษณา ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่เชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับหนึ่งในเกมที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของปี ปีนี้ก็เช่นกัน โดยแบรนด์ลงทุนเฉลี่ย 8 ล้านดอลลาร์ต่อโฆษณาความยาว 30 วินาที เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมมากกว่า 125 ล้านคน

แต่ในปีนี้ มีบางอย่างในสารที่แบรนด์สื่อออกมาเปลี่ยนแปลงไป ใช่ เหล่าเซเลบริตี้ยังคงปรากฏตัว ใช่ ความอลังการยังคงถูกถ่ายทอดออกมา แต่ผลงานที่ยังคงอยู่ในความทรงจำในเช้าวันถัดมา ไม่ได้ชนะเพราะมันดังหรือโดดเด่นกว่า แต่ชนะเพราะมีความเป็นมนุษย์มากกว่า

โดยรวมแล้ว โฆษณาที่ถูกพูดถึงมากที่สุดสามารถสร้างสมดุลระหว่างงานสร้างสรรค์กับเทคโนโลยี อารมณ์ขันกับจุดมุ่งหมาย และวัฒนธรรมกับบริบท AI ปรากฏอยู่ทุกที่ แต่ในฐานะเครื่องมือ ไม่ใช่ตัวเอก มีเซเลบริตี้มากมาย แต่ผลงานที่เข้าถึงใจผู้ชมไม่ได้พึ่งพาพวกเขา และที่น่าสังเกตอย่างยิ่ง แบรนด์ไม่ได้มอง Big Game เป็นเพียงช่วงเวลาเดียว โฆษณาที่เข้าถึงใจผู้ชมมากที่สุดสะท้อนสิ่งสำคัญประการหนึ่ง คือ เทคโนโลยีช่วยขยายพลังของไอเดียที่ยอดเยี่ยม แต่ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ยังคงไม่อาจทดแทนได้ ความสมดุลนั้นเป็นหัวใจสำคัญของบทถัดไปในวงการโฆษณา

เราได้ถามผู้นำจาก Amazon Ads จำนวนห้าท่านว่าโฆษณาใดโดดเด่นสำหรับพวกเขา และเพราะเหตุใด ต่อไปนี้คือโฆษณาที่พวกเขาชื่นชอบ

Amazon เป็นเจ้าภาพจัดเลานจ์ระหว่าง Big Game ที่ซานฟรานซิสโก

Sarah Iooss ผู้อำนวยการฝ่ายดูแลเอเจนซีระดับโลกและโฆษณา Twitch ทั่วโลก

“โฆษณาที่ฉันชื่นชอบที่สุดในคืนนั้นคือของ Lay's และมันสร้างความประทับใจให้ฉันในแบบที่โฆษณาในวันแข่งขันหลายชิ้นไม่สามารถทำได้ เรื่องราวมุ่งเน้นไปที่ลูกสาวและพ่อที่กำลังสูงวัย ถ่ายทอดประเพณีจากรุ่นสู่รุ่น คุณสามารถสัมผัสได้ทั้งสองมุมมอง คือความภาคภูมิใจของพ่อแม่ที่เห็นมรดกของตนเป็นรูปเป็นร่าง และทั้งภาระกับความงดงามของลูกที่สานต่อสิ่งนั้น ในฐานะที่เป็นทั้งลูกสาวและคุณแม่ มันทำให้ฉันน้ำตาคลอ ซึ่งเป็นปฏิกิริยาทางอารมณ์ที่มีเพียงโฆษณาที่ดีที่สุดเท่านั้นที่ทำได้

ในมุมของงานสร้างสรรค์ Lay’s ไม่ได้พึ่งพาเซเลบริตี้หรือความอลังการ พวกเขาเชื่อมั่นในพลังของเรื่องราว ในค่ำคืนที่หลายแบรนด์พยายามทำให้เสียงดังขึ้นเพื่อให้โดดเด่น Lay’s กลับเลือกที่จะกระซิบ และเราทุกคนก็เอนตัวเข้าไปฟัง ความมั่นใจเช่นนั้นเกิดจากการรู้จักคุณค่าหลักของแบรนด์อย่างแท้จริง และปล่อยให้แบรนด์ได้สื่อสารด้วยตัวเอง

สิ่งที่โดดเด่นสำหรับฉันในภาพรวมปีนี้ คือโฆษณาที่ดีที่สุดสามารถสร้างสมดุลระหว่างความบันเทิงกับความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่แท้จริงของมนุษย์ เมื่อมองไปข้างหน้า ฉันเชื่อว่ารูปแบบแบบโต้ตอบคือสิ่งที่เราควรให้ความสำคัญมากขึ้น ความสามารถในการนำพาผู้บริโภคจากแรงบันดาลใจสู่การมีส่วนร่วม และไปสู่การลงมือทำแบบเรียลไทม์ คือสิ่งที่จะกำหนดบทถัดไปของวงการโฆษณา”

Tanner Elton รองประธานฝ่ายขายในสหรัฐอเมริกาของ Amazon Ads

“โฆษณาที่ผมชื่นชอบคือ ‘This Game Is Ours’ ของ Dove” ในฐานะพ่อของเด็กผู้หญิงคนหนึ่งที่เล่นกีฬา มันกระทบใจผมเป็นการส่วนตัว แต่ในมุมของการทำงาน สิ่งที่ทำให้ฉันประทับใจมากที่สุดคือความสม่ำเสมอของ Dove ตลอดหลายปีที่ผ่านมา นี่ไม่ใช่แบรนด์ที่พยายามทำตัวให้สอดคล้องกับกระแสเพียงชั่วขณะ แต่เป็นการตอกย้ำความมุ่งมั่นที่มีมาอย่างยาวนานต่อความมั่นใจและความภาคภูมิใจในตนเอง บนเวทีสื่อที่ยิ่งใหญ่ที่สุด

สอดคล้องกับเทรนด์สำคัญที่สุดที่ฉันเห็นในปีนี้ คือจุดมุ่งหมายและความจริงแท้จะชนะใจได้เมื่อมีรากฐานจากความต่อเนื่อง แบรนด์ที่รู้ว่าตนเองเป็นใครและตอกย้ำสิ่งนั้นอย่างสม่ำเสมอ จะสร้างคุณค่าแบรนด์ที่ยั่งยืน

หลังจากช่วงเวลาสำคัญบนเวทีโฆษณาครั้งใหญ่เช่นนี้ แบรนด์จำเป็นต้องคิดให้ไกลกว่าการสร้างการรับรู้ และให้ความสำคัญกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นหลังโฆษณาจบลง โฆษณาในวันแข่งขันช่วยกระตุ้นให้เกิดการลงมือทำ ทั้งการค้นหา การพิจารณา และการซื้อ แบรนด์ที่ยังไม่ได้เตรียมขั้นตอนถัดไปในเส้นทางนั้นไว้ล่วงหน้า ถือว่าพลาดโอกาสสำคัญอย่างแท้จริง

Danielle Carney หัวหน้าฝ่ายขาย วิดีโอและกีฬาถ่ายทอดสดประจำสหรัฐฯ Amazon Ads

“ฉันชื่นชอบไหวพริบและจังหวะทางวัฒนธรรมของโฆษณา DoorDash ที่มี 50 Cent ร่วมแสดง สิ่งที่ทำให้ฉันรู้สึกว่าโดดเด่น คือแบรนด์ไม่ได้หยุดอยู่แค่โฆษณาเวอร์ชันเดียว พวกเขาปล่อยโฆษณาหลายเวอร์ชัน และต่อยอดบนโซเชียลด้วยคลิปเบื้องหลัง เปลี่ยนช่วงเวลาเดียวให้กลายเป็นกระแสคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง มันให้ความรู้สึกเบาสบาย ทันกระแส และสอดคล้องกับบุคลิกของแบรนด์อย่างมาก

ในโฆษณาของ DoorDash และแบรนด์อื่น ๆ ฉันสังเกตเห็นการอ้างอิงถึง AI จำนวนมาก รวมถึงการปรากฏตัวของเซเลบริตี้อย่างล้นหลาม ตั้งแต่นักแสดงระดับแถวหน้าไปจนถึงดาราซิตคอมในความทรงจำ การมีคนดังในโฆษณาเป็นเรื่องปกติมาโดยตลอด อย่างไรก็ตาม ปีนี้ให้ความรู้สึกเหมือนการระเบิดของการปรากฏตัว ตั้งแต่ Bradley Cooper, John Hamm, Scarlett Johansson, Ben Affleck ไปจนถึงนักแสดงจากซิตคอมยุค 90 แทบทุกคน แบรนด์ใช้ใบหน้าที่คุ้นเคยเหล่านี้เพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้ชม ในแบบที่ทำได้ผ่านชื่อที่ผู้คนไว้วางใจเท่านั้น

นอกเหนือจากโฆษณาในวันแข่งขัน โอกาสเชิงกลยุทธ์ที่ฉันเห็นคือผลกระทบเชิงบวกที่ยังคงอยู่หลังจากนั้น แบรนด์เห็นผลลัพธ์ที่วัดผลได้ต่อเนื่องหลายสัปดาห์หลังจบเกม โฆษณาที่ดีที่สุดจุดประกายการสนทนาและสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์ คำถามคือ ผู้โฆษณาจะทำการทำตลาดซ้ำกับกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมเหล่านั้นอย่างไร ในขณะที่ความทรงจำยังคงสดใหม่”

Alan Moss รองประธานฝ่ายขายโฆษณาทั่วโลกที่ Amazon Ads

“ท่ามกลางโฆษณาที่เน้นอารมณ์ขันมากมาย ผมยังคงย้อนกลับมานึกถึง Dove” สิ่งที่สะดุดใจฉันคือพลังที่ถ่ายทอดออกมา ผลงานของปีที่แล้วค่อย ๆ ดึงอารมณ์อย่างแผ่วเบา ปีนี้ ข้อความสื่อสารดังขึ้น ชัดเจนขึ้น และเต็มไปด้วยความสุข มันพลิกมุมมองจากเรื่องเด็กผู้หญิงที่เลิกเล่นกีฬาเพราะความมั่นใจต่ำ ให้กลายเป็นเรื่องที่ทำให้คุณเอาใจช่วยพวกเธอราวกับกำลังเชียร์ทีมในสนาม

ในมุมมองของอุตสาหกรรมโดยรวม สิ่งที่โดดเด่นสำหรับผมไม่ใช่แค่งานสร้างสรรค์ แต่คือความจำเป็นในการทบทวนวิธีวัดความสำเร็จใหม่ กรอบแนวคิดแบบเดิมที่แยกระหว่าง “แบรนด์” และ “ประสิทธิภาพ” ได้หมดไปแล้ว ผู้โฆษณาที่กำลังประสบความสำเร็จในวันนี้ไม่ได้ไล่ตามทุกแพลตฟอร์มใหม่ ๆ แต่ให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่แท้จริง และการทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายในทุกจุดที่ลูกค้าเจอสินค้า

คำแนะนำของฉันสำหรับปี 2026 นั้นเรียบง่ายมากนั่นคือ ช่องว่างระหว่างการสร้างแบรนด์กับการขับเคลื่อนผลลัพธ์เป็นเพียงสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นมาเอง ซึ่งโฆษณาที่ดีที่สุดสามารถทำได้ทั้งสองอย่าง

Amy McDevitt, หัวหน้าฝ่ายความร่วมมือด้านกีฬา, Amazon Ads

“งานครีเอทีฟที่โดดเด่นด้านความสอดคล้องกับบริบทมากที่สุดสำหรับฉัน มาจาก e.l.f. Cosmetics กับโฆษณาสไตล์เทเลโนเวลา ที่นำแสดงโดย Melissa McCarthy ด้วยการที่มีการพูดถึงการแสดงช่วงพักครึ่งของ Bad Bunny มากมายก่อนเกม e.l.f. สามารถหาวิธีที่เป็นธรรมชาติในการเชื่อมเข้าไปกับช่วงเวลาทางวัฒนธรรมนี้ โดยไม่ต้องอาศัยลิขสิทธิ์หรือการอนุญาตอย่างเป็นทางการเลย ผลลัพธ์ที่ได้คือเป็นที่น่าจดจำ เข้าใจบริบททางวัฒนธรรมอย่างลึกซึ้ง และมาได้ถูกจังหวะอย่างสมบูรณ์แบบ

สิ่งที่ทำให้ฉันทึ่งในปีนี้คือ ไม่มีสูตรสำเร็จเพียงสูตรเดียวสำหรับความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็นการใช้คนดัง ดนตรี การเล่าเรื่องที่กระตุ้นอารมณ์ หรืออารมณ์ขัน—ทั้งหมดล้วนได้ผลเมื่อดำเนินการได้อย่างมีคุณภาพ

เมื่อมองไปข้างหน้า ฉันคิดว่าผู้โฆษณาควรเปิดรับการสร้างสรรค์คอนเทนต์หลายเวอร์ชันตลอดทั้งปี แฟน ๆ ได้เห็นโฆษณาเดียวกันซ้ำหลายสิบครั้งตลอดหนึ่งฤดูกาล ลองจินตนาการถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น หากแบรนด์เล่าเรื่องใหม่ ๆ ตลอดทั้งปี แทนที่จะนำเรื่องเดิมมาฉายซ้ำอยู่ตลอด

แล้วบทเรียนเหล่านี้มีความหมายอย่างไรสำหรับผู้โฆษณาในปี 2026

ปีนี้เผยให้เห็นหนึ่งเทรนด์สำคัญที่กำลังพัฒนาแบบเรียลไทม์ ขณะที่ AI กำลังเร่งการทำงานของผู้โฆษณา แต่สิ่งที่ขับเคลื่อนความรู้สึกของผู้คนได้จริงยังคงเป็นการเล่าเรื่องโดยมนุษย์ เป้าประสงค์ของแบรนด์จะสร้างความเชื่อมโยงได้ ก็ต่อเมื่อมันจริงใจและแท้จริงเท่านั้น และเช่นเดียวกับงาน Big Game ผู้โฆษณาที่แข็งแกร่งที่สุดไม่ได้มองโฆษณาเป็นเพียงช่วงเวลาสั้น ๆ เพียงครั้งเดียว แต่เป็นโอกาสในการจุดประกายบทสนทนา คอนเทนต์ และการค้าขายที่ต่อเนื่องยาวนานหลายสัปดาห์ โฆษณาที่ผู้นำของเรายังคงพูดถึงกันอยู่ ไม่ได้ปฏิบัติต่อผู้ชมเสมือนเป็นเพียงจำนวนการแสดงผลของโฆษณา พวกเขาปฏิบัติต่อผู้ชมเหมือนเป็นมนุษย์จริง ๆ ไม่ใช่แค่ตัวเลข