กรณีศึกษา
การเปิดตัวสินค้าใหม่ของ Revlon และ Horizonทำยอดเกินคาด 120% ด้วยกลยุทธ์แบบเต็ม Funnel
ข้อมูลเชิงลึกสำคัญ
24 เท่า
อัตราการซื้อสูงขึ้นเมื่อใช้ Prime Video ร่วมกับการค้นหา
46.85%
ประสิทธิภาพ iROI เพิ่มขึ้นเมื่อเทียบปีต่อปี
170%
การเติบโตของยอดขายผ่านการผสานรวมกลยุทธ์สื่อแบบเต็ม Funnel
เป้าหมาย
เมื่อแบรนด์ความงามระดับตำนานอย่าง Revlon เปิดตัวสินค้าใหม่ในภูมิทัศน์วงการความงามที่กระจัดกระจายอย่างในปัจจุบัน การที่จะสร้างความโดดเด่นออกมานั้นต้องอาศัยมากกว่าชื่อเสียงของแบรนด์ ในปี 2025 Revlon ต้องเผชิญกับความท้าทายในการเปิดตัวไลน์สินค้าใหม่อย่าง Glimmer ในสภาพแวดล้อมของผู้บริโภคที่ซับซ้อนมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายต้องรับมือกับหลายช่องทางในเวลาเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นการเลื่อนดูโซเชียลมีเดีย การดูทีวี ฟังพอดแคสต์ หรือช้อปปิ้งออนไลน์
ภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมความงามมีการแข่งขันสูงกว่าที่เคย ด้วยความคาดหวังของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงและจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าทางดิจิทัลที่พัฒนาอย่างต่อเนื่อง ทำให้การเปิดตัวสินค้าใหม่จำเป็นต้องใช้แนวทางที่สดใหม่กว่าเดิม Revlon จำเป็นต้องใช้กลยุทธ์แบบหลายชั้นที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก เพื่อเข้าถึงดวงตา (และริมฝีปาก) ที่ใช่ และฝ่าฟันเสียงรบกวนรอบตัวออกมา
Revlon ตั้งเป้าที่จะสร้างแม่แบบความสำเร็จของการเปิดตัวสินค้าแบบครบช่องทาง ที่ใช้แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึกและการผสานรวมแบบเต็ม Funnel โดยทำงานร่วมกับ Horizon Commerce และ Horizon Media แคมเปญนี้ไม่เพียงมุ่งสร้างการรับรู้ให้กับสินค้า Glimmer ใหม่เท่านั้น แต่ยังต้องการเปลี่ยนการรับรู้นั้นให้กลายเป็นการเติบโตของยอดขายที่วัดผลได้ ผ่านการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำและแนวทางการตรวจวัดแบบใหม่
แนวทาง
ความสำเร็จของแคมเปญขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ที่ซับซ้อนและหลายชั้น ซึ่งรวบรวมทั้งแหล่งข้อมูลเชิงลึกหลายประเภทและโซลูชันการโฆษณาต่าง ๆ เข้าด้วยกัน Revlon ทำงานร่วมกับ Horizon Commerce เพื่อนำ NEON ซึ่งเป็นระบบ AI สำหรับการตรวจวัดและเพิ่มประสิทธิภาพแบบส่วนเพิ่มมาใช้ควบคู่กับระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC) เพื่อพัฒนากลยุทธ์ส่วนผสมของสื่อแบบครบวงจร ความร่วมมือครั้งนี้ช่วยให้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพกลุ่มเป้าหมายและปรับกลยุทธ์แบบไดนามิกข้ามช่องทางต่าง ๆ
แนวทางดังกล่าวให้ความสำคัญกับการผสานรวมแบบเต็ม Funnel โดยใช้ประโยชน์จาก Prime Video, Amazon DSP, วิดีโอออนไลน์ และโฆษณา Sponsored ทีมงานสามารถก้าวข้ามการพิจารณาจากข้อมูลประชากรแบบเดิม เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เข้าเกณฑ์จากพฤติกรรมการซื้อจริง ด้วยการใช้ประโยชน์จากกลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเองใน AMC ที่อิงจากการซื้อจริง การระบุเป้าหมายซ้ำแบบลำดับข้ามช่องทาง และกลุ่มเป้าหมายที่อิงจากการซื้อของ Circana ผ่านโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon การระบุเป้าหมายอย่างแม่นยำนี้ได้รับการเสริมด้วย BLU แพลตฟอร์มการตลาดแบบเชื่อมต่อของ Horizon ซึ่งช่วยรวมข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคจากทุกช่องทาง
แคมเปญนี้ใช้ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon เพื่อพัฒนากลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเองขั้นสูง รวมถึงนักช้อปที่มีมูลค่าสูงและเป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์ ผู้ที่ละทิ้งสินค้าในรถเข็น และผู้ที่มีส่วนร่วมกับคีย์เวิร์ดของ Sponsored Product เซ็กเมนต์เหล่านี้ถูกนำไปใช้ในส่วนผสมของสื่อโดยมีการปรับตัวคูณการประมูลในโฆษณา Sponsored สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เห็นชิ้นงานโฆษณา Glimmer ผ่าน Prime Video และ Amazon DSP
หนึ่งในแง่มุมที่โดดเด่นและสร้างสรรค์ของกลยุทธ์นี้ คือการใช้วิธีเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบข้ามช่องทาง ทีมงานค้นพบว่าผู้ชมที่ได้รับชมทั้ง Prime Video และการค้นหา มีอัตราการซื้อที่สูงกว่าอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับผู้ที่เห็นเพียงโฆษณาจากการค้นหาเท่านั้น ข้อมูลเชิงลึกนี้นำไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพแบบเรียลไทม์ในช่วงเวลาสำคัญของค้าปลีก เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ของแคมเปญที่ดีที่สุด
ผลลัพธ์
ผลลัพธ์ของแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึกนี้สูงเกินความคาดหมายในหลายมิติ แคมเปญสามารถสร้างการเพิ่มขึ้นของประสิทธิภาพ iROI จากปีก่อนหน้าได้ถึง 46.85% และทำให้ยอดขายเติบโตถึง 170% 1ที่โดดเด่นยิ่งกว่าก็คือ ผลกระทบของแคมเปญขยายออกไปไกลกว่าพื้นที่ของ Amazon โดย 82% ของยอดขายที่ระบุแหล่งที่มาได้เกิดขึ้นผ่านช่องทางค้าปลีกอื่น ๆ แสดงให้เห็นถึงการเข้าถึงแบบทุกช่องทางอย่างแท้จริงของกลยุทธ์นี้
การได้สัมผัสกับ Prime Video ร่วมกับการค้นหาพิสูจน์ให้เห็นแล้วว่ามีประสิทธิภาพเป็นมาก ๆ ทำให้อัตราการซื้อสูงขึ้น 24 เท่าเมื่อเทียบกับการได้พบเห็นในการค้นหาเพียงอย่างเดียว 2
Revlon และ Horizon ได้สร้างกรอบการทำงานที่สามารถนำไปใช้ซ้ำได้สำหรับแคมเปญการตลาดในอนาคตด้วยการใช้ประโยชน์จากสัญญาณข้อมูลขั้นสูง การดำเนินงานที่มีความคล่องตัวข้ามช่องทาง และความสามารถในการตรวจวัดขั้นสูง แคมเปญนี้แสดงให้เห็นว่าเมื่อสื่อค้าปลีกถูกจัดการอย่างเหมาะสมโดยมีข้อมูลเชิงลึกเป็นหัวใจสำคัญ ก็สามารถก้าวข้ามขอบเขตของการโฆษณาแบบดั้งเดิมเพื่อสร้างผลลัพธ์แบบครบช่องทางที่แท้จริง
บทเรียนสำคัญจากแคมเปญนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของความร่วมมือที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก การผสานรวมแบบเต็ม Funnel และการวิเคราะห์ขั้นสูงในภูมิทัศน์การตลาดยุคปัจจุบัน เรื่องราวความสำเร็จนี้แสดงให้เห็นว่าเมื่อผสานพลังของแบรนด์ที่มีประวัติยาวนานเข้ากับกลยุทธ์ดิจิทัลที่สร้างสรรค์ แม้แต่แบรนด์ที่มั่นคงที่สุดก็ยังสามารถหาหนทางใหม่ ๆ ในการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคและสร้างผลลัพธ์ที่โดดเด่นได้ แนวทางนี้ได้สร้างแม่แบบใหม่ให้กับวิธีที่แบรนด์สามารถใช้โซลูชันของ Amazon Ads เพื่อสร้างความเชื่อมโยงที่มีความหมายกับผู้บริโภค พร้อมทั้งขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดผลได้
ที่มา
1–2 ข้อมูลภายใน Amazon, สหรัฐอเมริกา, 2025