กรณีศึกษา
Amazon Ads ช่วย TUI เปิดตัวซีรีส์การทำอาหาร เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใหม่ ๆ
สินค้าที่ใช้:
เป้าหมาย
- สร้างการรับรู้สำหรับแพ็กเกจวันหยุดใหม่
แนวทาง
- เปิดตัวแคมเปญโฆษณาวิดีโอ
ผลลัพธ์
- การรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้น 4.5%
- การจดจำตำแหน่งโฆษณาสินค้าโดยมีการช่วยเหลือเพิ่มขึ้นเกือบ 30%
สิบหกประเทศ การแข่งขันแปดรายการ และผู้ชนะเพียงหนึ่งเดียวที่จะได้ครองตำแหน่ง "The World Cook" TUI ซึ่งเป็นแบรนด์ท่องเที่ยวชั้นนำต้องการเชิญชวนกลุ่มเป้าหมายให้เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแพ็กเกจวันหยุดพักผ่อนใหม่ในลักษณะที่สนุกสนานและสร้างสรรค์ ดังนั้นแบรนด์จึงอาศัยความหลงใหลอันยิ่งใหญ่ที่สุดของลูกค้าของพวกเขา ซึ่งนั่นก็คืออาหารและการเดินทาง แล้วสร้างรายการทำอาหารที่ออกตระเวนไปทั่วโลก
ด้วยการทำงานร่วมกับ Amazon Ads, พันธมิตรตัวแทน EssenceMediacom และบริษัทโปรดักชัน Electric Robin ซึ่งช่วยให้ TUI ได้แนวคิดในการสร้างซีรีส์ทำอาหาร The World Cook สำหรับกลุ่มเป้าหมายสตรีมมิ่งที่ผสานรวมข้อความแบรนด์และสินค้าของตนเข้าด้วยกันแบบออร์แกนิคในรูปแบบที่สนุกสนานและที่มีส่วนร่วม ตัวอย่างเช่น สถานที่แข่งขันของ The World Cook จัดขึ้นที่โรงแรม TUI BLUE Amazon Ads เหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับโครงการ เนื่องจาก TUI เคยทำงานร่วมกับ Amazon Ads โดยใช้โซลูชัน Amazon DSP และโฆษณาวิดีโอสำหรับแคมเปญอื่น ๆ ที่ประสบความสำเร็จ การทำงานร่วมกันเกี่ยวกับเนื้อหาที่ตอบสนองความต้องการของผู้รับชมผ่านเนื้อหารายการที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์ดูเหมือนจะเป็นขั้นตอนถัดไปที่สมบูรณ์แบบ
The World Cook ได้เปิดตัวบน Prime Video ในเดือนธันวาคม 2022 รายการซึ่งดำเนินรายการโดยผู้ออกอากาศทางทีวี Fred Sirieix และ Emma Willis จะเน้นไปที่ผู้เข้าแข่งขันที่แข่งขันในชาเลนจ์ด้านการทำอาหารของแต่ละประเทศในสถานที่ต่าง ๆ เช่น อิตาลี เม็กซิโก สเปน เนเธอร์แลนด์ โครเอเชีย และออสเตรีย การสร้างสรรค์อาหารของพวกเขาจะได้รับการติชมโดยคณะกรรมการรับเชิญ ได้แก่ Marcus Wareing ดีกรีเชฟมิชลินสตาร์, Daisy Lowe นางแบบแฟชัน, Laura Jackson ผู้จัดรายการโทรทัศน์ และ Jay Rayner กับ Grace Dent นักวิจารณ์ร้านอาหาร จากนั้น ผู้ชนะของซีรีส์จำนวนเจ็ดตอนนี้จะได้ครองตำแหน่ง "The World Cook" และจะมีการตั้งชื่อหนึ่งในร้านอาหารของ TUI ที่โรงแรม TUI BLUE El Dorado Seaside Suites ในเม็กซิโกตามผู้ชนะเลิศ และผู้ชนะจะมีโอกาสออกแบบอาหารสำหรับเมนูอาหารตามสั่ง
สำหรับ TUI การสร้างโปรแกรมที่ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์เป็นโอกาสในการผสมผสานเป้าหมายด้านความคิดสร้างสรรค์และการค้าเข้าด้วยกัน ในขณะเดียวกันก็ช่วยสร้างความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมาย บอกเล่าเรื่องราวที่ยิ่งใหญ่ และเข้าร่วมในบทสนทนาที่เกี่ยวข้องในเวลาที่เหมาะสม โดยทั่วไปแล้ว โปรแกรมที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์จะถูกสร้างขึ้นอย่างอิสระ ซึ่งเป็นอย่างกรณีของ TUI ซึ่งหมายความว่าแบรนด์จะสร้างเนื้อหาร่วมกับพันธมิตรตัวแทนหรือบริษัทผู้ผลิต จากนั้นจึงผสานรวมข้อความของแบรนด์ไว้ภายในเนื้อหาอย่างแท้จริง เมื่อสร้างเนื้อหาที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์แล้ว แบรนด์สามารถเผยแพร่เนื้อหาไปยัง Prime Video และกระตุ้นให้ผู้รับชมค้นพบตำแหน่งโฆษณาโปรโมชันได้บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ภายในพื้นที่โฆษณาของ Amazon Ads
การร่วมทุนของ TUI สำหรับเนื้อหาที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์แสดงให้เห็นว่าการเขียนโปรแกรมที่มีคุณภาพสามารถช่วยให้แบรนด์มีความโดดเด่นและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ด้วยวิธีการที่สนุกสนานและคาดไม่ถึงได้อย่างไร
"การแข่งขันเพื่อแย่งชิงความสนใจของผู้คนนั้นยากขึ้นเรื่อย ๆ และสิ่งที่ใช้ได้ผลในอดีตอาจไม่ได้ผลในตอนนี้" Toby Horry ผู้อำนวยการด้านแบรนด์และเนื้อหาระดับโลกของ TUI กล่าวระหว่างการพูดคุยกับกลุ่มผู้เชี่ยวชาญด้านต่าง ๆ ของ Amazon Ads ที่งาน Advertising Week Europe เมื่อไม่นานมานี้
"ในฐานะแบรนด์ สูตรลับคือการที่คุณผสานรวมเข้ากับเนื้อหาที่ผู้คนเลือกที่จะรับชม แทนการบังคับให้รับชม และการเขียนโปรแกรมที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์เป็นเพียงวิธีการหนึ่งที่ยอดเยี่ยมในการทำเช่นนั้น" เขากล่าวเสริม
เมื่อพูดถึงการรักษาเกณฑ์มาตรฐานระดับสูงสำหรับเนื้อหาที่มีคุณภาพ การค้นหาวิธีการที่แท้จริงและมีความเกี่ยวข้องสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ในการผสานรวมเข้ากับโครงเรื่องถือเป็นกุญแจสำคัญ ตามคำกล่าวของ Claire Prince ผู้อำนวยการและหัวหน้าฝ่ายความบันเทิงของแบรนด์ที่ EssenceMediacom ซึ่งเป็นผู้ร่วมคณะอภิปรายในงาน Advertising Week Europe
"นี่ไม่ใช่โอกาส 47 นาทีในการโปรโมตแบรนด์ แต่แบรนด์ยังสามารถนำข้อมูลเชิงลึกมาใส่ไว้ในเนื้อหาได้อีกด้วย" Prince กล่าว "ยกตัวอย่างเช่น TUI ได้นำความรู้เกี่ยวกับตำแหน่งที่ตั้งต่าง ๆ มาใช้กับ The World Cook และก็เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ว่าเพราะเหตุใดเครื่องบินและรีสอร์ทของพวกเขาจึงปรากฏอยู่ในรายการ"
เธอกล่าวเสริมว่า "นั่นเป็นความสมดุลเพื่อให้มั่นใจว่าคุณได้นำเอาคุณค่าที่หลากหลาย ๆ ซึ่งแบรนด์อาจนำมาใส่ไว้ในบทบรรณาธิการได้ แต่อย่าละทิ้งเหตุผลที่คุณสร้างรายการ ซึ่งก็คือกลุ่มเป้าหมาย"
เมื่อถ่ายทำและตัดต่อตอนต่าง ๆ ของ The World Cook แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหากำลังเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง ซีรีส์นี้ได้รับการโปรโมตผ่านตำแหน่งโฆษณาดิสเพลย์และวิดีโอบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ของ Amazon เช่น Freevee, Fire TV, สปอตพรีเมียร์ลีกบน Prime Video และ Amazon DSP เพื่อกระตุ้นการค้นพบบน Prime Video การทำงานร่วมกันตั้งแต่เนิ่น ๆ ระหว่างทุกฝ่าย นับตั้งแต่แนวคิดและกลยุทธ์ไปจนถึงการดำเนินการและการขยาย มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการส่งมอบแคมเปญที่สอดคล้องกันซึ่งขับเคลื่อนผลลัพธ์ทางธุรกิจสำหรับ TUI
"กลุ่มเป้าหมายชื่นชอบรายการ" Horry ยืนยัน "ผู้ชมจำนวนเก้าสิบสามเปอร์เซ็นต์ชอบดู The World Cook ของ TUI 1 นอกจากนี้ เรายังมองเห็นการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้ถึงแบรนด์ TUI ใน KPI สองด้าน ได้แก่ คุณภาพและตัวเลือกที่หลากหลาย"
แบรนด์มองเห็นการรับรู้เพิ่มขึ้น 4.5% โดยที่ TUI นำเสนอจุดหมายปลายทางและประสบการณ์ที่หลากหลาย และ 6% เป็นผู้ให้บริการด้านการเดินทางคุณภาพสูง2 นอกจากนี้ ผู้รับชมยังจำได้ว่าตำแหน่งโฆษณาสินค้า TUI ที่มีชั้นเชิงและไม่ยัดเยียดนั้นมีความสะดุดตามาก โดยเฉพาะการถ่ายทำแบบระนาบเดียวกับ TUI แบบมีแบรนด์ ซึ่งผู้รับชมสามารถจดจำตำแหน่งโฆษณาของสินค้าที่มีการแจ้งเตือนเพิ่มขึ้นเกือบ 30%3
สำหรับนักการตลาดที่สนใจสร้างโปรแกรมที่ได้รับทุนสนับสนุนจากแบรนด์ Horry ตั้งข้อสังเกตว่าการร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญในด้านนี้เป็นสิ่งสำคัญ "คำแนะนำจากผมเหรอ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้ร่วมงานกับคนที่เก่งจริง ๆ ที่รู้ตัวว่าพวกเขากำลังพูดถึงอะไร" เขากล่าว "ความมุ่งมั่นที่ Fred, Emma, EssenceMediacom, Electric Robin และ Amazon Ads ใส่ลงไปในรายการ และต้องการทำให้ประสบความสำเร็จนั้นยอดเยี่ยมมาก ใช้กลยุทธ์ให้ถูกต้อง และทำงานร่วมกับผู้คนที่มีความเป็นเลิศ"
1-3 การศึกษาการยกระดับแบรนด์ของ Kantar, 2023