Stackline ช่วยให้ Seresto เพิ่มการรับรู้แบรนด์ได้ 10 จุดด้วยกลยุทธ์แบบเต็ม Funnel

เป้าหมาย

ปลอกคอกันหมัดและเห็บ Seresto ของ Elanco Animal Health ได้สร้างการรับรู้ของแบรนด์ที่แข็งแกร่งจากการเป็นผู้นำในหมวดหมู่สินค้ามาอย่างยาวนาน โดยมีปริมาณการค้นหาเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า อย่างไรก็ตาม การรับรู้ของแบรนด์ยังไม่เปลี่ยนเป็นยอดขาย อย่างไรก็ตาม หมวดหมู่สินค้ากันหมัดและเห็บมีแบรนด์ที่จำหน่ายอยู่มากถึง 437 แบรนด์ ทำนักช้อปมีส่วนร่วมน้อยลงในช่วงพิจารณาซื้อ ส่งผลให้เกิดช่องว่างระหว่างการเติบโตของการค้นหากับอัตราคอนเวอร์ชัน

ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การรับรู้ของแบรนด์ แต่อยู่ที่สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้น แม้แต่นักช้อปที่ค้นหา Seresto ก็ยังเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นก่อนตัดสินใจซื้อ เนื่องจากในหมวดหมู่สินค้านี้มีแบรนด์ให้เลือกหลายร้อยแบรนด์ การวิเคราะห์ด้วยระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC) ยืนยันรูปแบบดังกล่าว โดยพบว่าลูกค้าจำเป็นต้องมีจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าหลายจุดในหลายรูปแบบ จึงจะเปลี่ยนจากการรับรู้ของแบรนด์ไปสู่การตัดสินใจซื้อได้

Seresto ร่วมมือกับ Stackline ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ระดับสูงของ Amazon Ads ที่ช่วยแบรนด์วางกลยุทธ์แบบเต็ม Funnel เพื่อสร้างประสบการณ์แบบเต็ม Funnel ที่เชื่อมโยงกันตลอดเส้นทางลูกค้า พวกเขาต้องการตอกย้ำข้อเสนอที่มีคุณค่าของ Seresto ในด้านการปกป้องยาวนาน 8 เดือนในทุกช่วงของเส้นทางนของักช้อป พานักช้อปจากการค้นพบสินค้าไปสู่การพิจารณาและการซื้อได้อย่างราบรื่น พร้อมพิสูจน์ว่าการลงทุนในช่วงบนของ Funnel ส่งผลโดยตรงต่อคอนเวอร์ชันในช่วงปลาย Funnel แคมเปญนี้ต้องเข้าถึงเจ้าของสัตว์เลี้ยงรายใหม่ในวงกว้าง พร้อมทั้งกลับมาสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายเดิมที่หยุดอยู่ในช่วงพิจารณาซื้อ

แนวทาง

Stackline ได้ออกแบบกลยุทธ์สื่อแบบเต็ม Funnel และประสานการดำเนินงานผ่านผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของ Amazon Ads โดยร่วมมือกับ Brand Innovation Lab ของ Amazon เพื่อเปิดตัวแคมเปญสร้างสรรค์ "Runway" ชิ้นงานโฆษณานี้เน้นจุดเด่นสำคัญของ Seresto คือการปกป้องอย่างต่อเนื่องนาน 8 เดือน โดยปรับให้เหมาะกับแต่ละรูปแบบโฆษณา พร้อมคงความสอดคล้องของเนื้อหาไว้ตลอดทั้งแคมเปญ Stackline พัฒนากลยุทธ์การดำเนินแคมเปญแบบประสานกันข้ามรูปแบบ โดยลำดับการใช้สตรีมมิ่งทีวี วิดีโอออนไลน์ Amazon DSP, Sponsored Brands และ Sponsored Products ตามพฤติกรรมของลูกค้าที่สังเกตได้

เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในวงกว้าง แคมเปญใช้โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีผ่าน Prime Video และ Fire TV ควบคู่กับวิดีโอออนไลน์บน Amazon Publisher Direct และแพลตฟอร์มการแลกเปลี่ยนของบุคคลที่สาม เพื่อเข้าถึงเจ้าของสัตว์เลี้ยงในขณะรับชมคอนเทนต์อย่างผ่อนคลาย กลยุทธ์การใช้แหล่งพื้นที่โฆษณาที่หลากหลายช่วยเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ได้สูงสุด จนสามารถเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันได้ 16.8 ล้านราย

เพื่อกระตุ้นการพิจารณาซื้อให้มากขึ้น โฆษณาดิสเพลย์ Amazon DSP และวิดีโอ Sponsored Brands ช่วยตอกย้ำจุดเด่นของสินค้า และผลักดันให้นักช้อปเข้าสู่ช่วงพิจารณาซื้ออย่างจริงจัง ข้อความในชิ้นงานโฆษณาเปลี่ยนจากการเล่าเรื่องที่สร้างความรู้สึก ไปสู่การเปรียบเทียบความคุ้มค่าอย่างมีเหตุผล เพื่อช่วยให้เจ้าของสัตว์เลี้ยงเข้าใจว่าการปกป้องยาวนานของ Seresto มอบความคุ้มค่ามากกว่าสินค้าที่ต้องใช้ทุกเดือน

เพื่อเปลี่ยนความตั้งใจซื้อให้เป็นการซื้อจริง Sponsored Products และโฆษณาดิสเพลย์เข้าถึงนักช้อปที่มีแนวโน้มซื้อสูงในช่วงเวลาที่กำลังตัดสินใจซื้อ

AMC เชื่อมโยงเส้นทางลูกค้าตลอดทั้งกระบวนการ Stackline ใช้ AMC เพื่อวิเคราะห์เส้นทางลูกค้า ระบุลำดับการเห็นโฆษณาที่สร้างคอนเวอร์ชันได้ดีที่สุด และปรับการลงทุนให้เหมาะสมอย่างต่อเนื่องตลอดทั้ง Funnel ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ช่วยกำหนดการจัดสรรงบประมาณ ลำดับการนำเสนอชิ้นงานโฆษณา และการสร้างกลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเอง จากนั้น AI ของ Performance+ จะเพิ่มประสิทธิภาพโดยอัตโนมัติในทุกกลยุทธ์ พร้อมปรับการแสดงโฆษณาอย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดตลอดเส้นทางลูกค้า

ผลลัพธ์

แคมเปญ “Runway” สร้างผลลัพธ์ที่วัดผลได้ในทุกช่วงของ Funnel ในช่วงสร้างการรับรู้ของแบรนด์ การรับรู้แบรนด์เพิ่มขึ้น 10 จุดในกลุ่มเป้าหมายที่เห็นโฆษณา โดยวัดผลด้วยการยกระดับแบรนด์ ของ Amazon ¹ โฆษณาสตรีมมิ่งทีวีเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกัน 16.8 ล้านราย ขณะที่ Prime Video เพียงช่องทางเดียวเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกัน 11.5 ล้านราย และสร้างการค้นหาแบรนด์บน Amazon ได้มากกว่า 6,700 ครั้ง²

ตัวชี้วัดในช่วงพิจารณาซื้อแสดงให้เห็นถึงความก้าวหน้าอย่างชัดเจนใน Funnel กลาง: 61% ของลูกค้าที่ได้มาจากโฆษณาดิสเพลย์เป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์ สะท้อนว่าแคมเปญสามารถเข้าถึงนักช้อปนอกเหนือจากฐานลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเดิมของ Seresto ได้สำเร็จ³ จำนวนการเข้าชมร้านค้าแบรนด์เพิ่มขึ้น 660% ในวันเปิดตัวเมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยของ 58 วันก่อนหน้า และยังคงอยู่ในระดับสูงอย่างต่อเนื่อง แสดงให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมกับประสบการณ์ของแบรนด์อย่างยั่งยืน⁴

ในด้านคอนเวอร์ชัน AMC เผยให้เห็นภาพรวมของเส้นทางการซื้อทั้งหมด เส้นทางของลูกค้าที่มีประสิทธิภาพสูงสุด คือ วิดีโอ ตามด้วยโฆษณาดิสเพลย์ ปิดท้ายด้วยโฆษณา Sponsored ซึ่งมีอัตราการซื้อสูงกว่าผู้ที่เห็นโฆษณาเพียงจุดสัมผัสเดียวถึง 3–5 เท่า ตอกย้ำประสิทธิภาพของกลยุทธ์แบบบูรณาการ⁵ ที่สำคัญ ยอดขาย 90% ที่เกิดจากโฆษณาของ Seresto มาจากเส้นทางที่เริ่มต้นด้วยแคมเปญวิดีโอหรือโฆษณาดิสเพลย์ ซึ่งพิสูจน์ว่าการลงทุนในช่วงบนของ Funnel ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการซื้อในช่วงท้ายของเส้นทางลูกค้า⁶

นอกเหนือจากการสร้างคอนเวอร์ชันทันทีแล้ว แคมเปญยังช่วยเสริมสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในระยะยาว จำนวนการเข้าชมร้านค้าแบรนด์ยังคงอยู่ในระดับสูงต่อเนื่องแม้พ้นวันเปิดตัวไปแล้ว และการเพิ่มขึ้นของผู้เข้าชมยังช่วยสร้างฐานกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเจ้าของสัตว์เลี้ยง ซึ่งยังคงสำรวจสินค้าของ Seresto อย่างต่อเนื่อง วางรากฐานสำหรับการกลับมาพิจารณาซื้อซ้ำในฤดูกาลป้องกันหมัดและเห็บครั้งต่อไป

แคมเปญยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินงาน โดยใช้งบโฆษณาวิดีโอลดลง 16% แต่จำนวนการแสดงผลของโฆษณาเพิ่มขึ้น 34% อัตราการเข้าชมหน้ารายละเอียดสินค้าเพิ่มขึ้น 14% และอัตราการคลิกต่อจำนวนการมองเห็นเพิ่มขึ้นถึง 532% สะท้อนว่าชิ้นงานโฆษณา “Runway” สามารถสร้างการตอบรับได้อย่างยอดเยี่ยมในทุกช่องทางโฆษณา⁷

ความสำเร็จนี้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพที่เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์เชื่อมโยงทุกช่วงของเส้นทางของลูกค้าให้เป็นประสบการณ์เดียวที่สอดประสานกันอย่างไร้รอยต่อ การผสานการตรวจวัดขั้นสูง ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมาย การวางลำดับชิ้นงานโฆษณา และการเพิ่มประสิทธิภาพด้วย AI ช่วยให้ Stackline เปลี่ยนการรับรู้ของแบรนด์ในวงกว้างให้เป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ตรวจวัดได้ พร้อมวางกรอบการดำเนินงานที่สามารถนำไปใช้ซ้ำกับแคมเปญตามฤดูกาลในอนาคตได้ Seresto ไม่ได้เพียงสร้างการรับรู้ของแบรนด์ แต่ยังสร้างระบบที่เปลี่ยนเจ้าของสัตว์เลี้ยงรายใหม่ให้กลายเป็นลูกค้าประจำอีกด้วย

ที่มา

^1-7 Stackline, สหรัฐอเมริกา., 2025