Remazing ช่วยให้ Marvis ได้รับ ส่วนแบ่งลูกค้าใหม่ของแบรนด์ 62.6% ด้วยกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก

เป้าหมาย

Marvis แบรนด์ยาสีฟันระดับพรีเมี่ยมของอิตาลีเป็นที่รู้จักกันดีในด้านรสชาติที่โดดเด่นและบรรจุภัณฑ์ที่มีสไตล์ เผชิญกับความท้าทายในการเติบโตในหมวดหมู่การดูแลช่องปากที่อัดแน่นของ Amazon ซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่นำโดยแบรนด์ขนาดใหญ่ ความท้าทายเหล่านี้รวมถึง งบประมาณการโฆษณา ที่ลดลงและ การจดจำแบรนด์และความไว้วางใจของผู้บริโภคน้อยลง ทำให้แบรนด์ที่เน้นการออกแบบและมุ่งเน้นไลฟ์สไตล์ยากที่จะฝ่าฟัน

Marvis ร่วมมือกับ Remazing ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ Amazon Ads ระดับสูง และหน่วยงานสื่ออิสระที่ตั้งอยู่ในฮัมบูร์ก ประเทศเยอรมนี เพื่อช่วยสร้างการปรากฏในประเทศเยอรมนี สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส และสเปน อย่างไรก็ตามแบรนด์จำเป็นต้องเร่งการเติบโตโดยไม่กระทบกับเอกลักษณ์ที่หรูหรา

สำหรับไตรมาสที่ 4 ปี 2024 Marvis และ Remazing ได้ตั้งเป้าหมายที่ทะเยอทะยาน: เพิ่มการมองเห็นแบรนด์ในคำศัพท์การเรียกดูที่สำคัญ เช่น “ยาสีฟันฟอกฟันขาว” ผลักดันการเข้าถึงลูกค้าใหม่ของแบรนด์(NTB) ปรับปรุงการจัดอันดับยอดขาย เพิ่ม Share of voice และบรรลุประสิทธิภาพของสื่อที่มีประสิทธิภาพผ่านการประสานระบบเต็ม Funnel ทั้งหมดด้วยงบประมาณแคมเปญจำนวน 65,200 ยูโร

แนวทาง

ข้อมูลเชิงลึกที่ก้าวหน้าของ Remazing มุ่งเน้นไปที่การตระหนักว่าความสำเร็จในกลุ่มแบรนด์ที่มีขนาดใหญ่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับสเกลเท่านั้น แต่เป็นการมุ่งเน้นเชิงกลยุทธ์ แทนที่จะพยายามใช้จ่ายเกินผู้นำหมวดหมู่สินค้า ทีมงานได้ช่วยพัฒนากลยุทธ์ที่นำข้อมูลเชิงลึกซึ่งระบุเส้นทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดใน การจัดหาลูกค้า และประสานระบบจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าเพื่อให้เกิดผลสูงสุด

รากฐานของแนวทางนี้คือ ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon Remazing ช่วยทำการวิเคราะห์สินค้าเกตเวย์ NTB เพื่อระบุว่าสินค้าใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการดึงดูดลูกค้าใหม่ การวิเคราะห์พบว่า Marvis Whitening 85ml กลายเป็นผู้นำทั่วประเทศอย่างชัดเจนในไตรมาสที่ 4 2024 โดยมีอัตรา NTB 71.5% ในสหราชอาณาจักรและอัตรา NTB 77.5% ในเยอรมนี¹

การวิเคราะห์เส้นทางสู่คอนเวอร์ชันที่สำคัญพอกันแสดงให้เห็นว่าผู้ใช้ที่สัมผัสกับจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าจากโฆษณาสี่จุดขึ้นไปมีแนวโน้มที่จะซื้อมากกว่าอย่างมีนัยสำคัญ ในเยอรมนี นักช้อปที่มีการเจอสินค้าสี่ครั้งขึ้นไปมี อัตราคอนเวอร์ชัน ระดับ 6.6% เมื่อเทียบกับเพียง 0.2% สำหรับผู้ที่เจอน้อยกว่า ซึ่งเป็นการปรับปรุง 33 เท่า² ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) สูงกว่า 6.5 เท่าด้วยการจัดการความถี่ที่เหมาะสม³

ด้วยข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ Remazing ได้จัดทำกลยุทธ์การเปิดใช้งานแบบเต็ม Funnel ซึ่งจัดสรรงบประมาณ Sponsored Products ถึง 70% ให้กับคำเรียกดูทั่วไปที่มีการเปลี่ยนเป็นลูกค้าสูง เช่น “ยาสีฟันฟอกฟันขาว” และ “ยาสีฟันสุดหรู” โดยเป็นส่วยหลัก 15% เพื่อ รักษา แบรนด์และ 15% สำหรับการหาลูกค้าได้

ทีมงานได้ช่วยปรับใช้ Amazon DSP แบบไดนามิกตามประสิทธิภาพและเวลา โดยให้ความสำคัญกับเยอรมนีในช่วงไตรมาสที่ 4 ซึ่งรวมถึงแคมเปญ Amazon DSP ที่ดึงดูดลูกค้าที่ทิ้งตะกร้าและกลุ่มเป้าหมายที่มีความตั้งใจซื้อสูง นักสร้างสรรค์ที่ดึงดูดสายตายังคงรักษาเอกลักษณ์ระดับพรีเมียมของ Marvis ในขณะที่ปรับให้เข้ากับช่วงเวลาสูงสุดตามฤดูกาล ช่วยให้สามารถดู หน้ารายละเอียดสินค้า เพิ่มเติม 2,000 รายการ⁴

ความสม่ำเสมอของความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญ Remazing ช่วยให้มั่นใจได้ถึงประสบการณ์แบบครบวงจรตั้งแต่โฆษณา Amazon DSP ผ่าน ร้านค้าแบรนด์ไปจนถึงหน้ารายละเอียดสินค้า โดยมีภาพเฉพาะที่ปรับให้เหมาะกับพฤติกรรมและความชอบของแต่ละภูมิภาค การใช้สินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ใหม่ในรูปแบบและภูมิศาสตร์ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดในขณะที่รักษาความสมบูรณ์ของแบรนด์ วิธีการนี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ผู้ท้าชิงสามารถประสบความสำเร็จได้อย่างไรผ่านการมุ่งเน้นเชิงกลยุทธ์ การเพิ่มประสิทธิภาพที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึกและความสม่ำเสมอเชิงสร้างสรรค์ แทนที่จะพยายามจับคู่กำลังการใช้จ่ายของผู้นำหมวดหมู่

ผลลัพธ์

ผลลัพธ์เกินเป้าในตัวชี้วัดที่สำคัญทั้งหมด ส่วนแบ่ง NTB สูงถึง 62.6% ในไตรมาสที่ 4 2024 ยืนยันความสำเร็จในการเข้าถึงลูกค้าใหม่และขยายฐานกลุ่มเป้าหมายของ Marvis⁵

การเติบโตของ Share of voice นั้นน่าประทับใจเป็นพิเศษ ในเยอรมนี Share of voice ของ Marvis เป็นสองเท่าจาก 7.3% ในเดือนตุลาคมเป็น 15.9% ในเดือนมกราคมเพิ่มขึ้น 8.6 เปอร์เซนต์⁶ ในสหราชอาณาจักร Share of voice เพิ่มขึ้นจาก 1.1% เป็น 4.9% ซึ่งแสดงถึงการเพิ่มขึ้น 3.8 เปอร์เซ็นต์⁷ การปรับปรุงเหล่านี้เกิดขึ้นภายในบริบทของการขยายหมวดหมู่ที่สำคัญ โดยหมวดหมู่การดูแลช่องปากของสหราชอาณาจักรเติบโตขึ้น 31% เยอรมนีเพิ่มขึ้น 15% และสเปนเติบโตขึ้น 44%⁸

การจัดอันดับยอดขายของ Marvis Whitening 85ml ดีขึ้นอย่างมาก ในเยอรมนี สินค้าเพิ่มขึ้นจากอันดับ #47 เป็น #1 ในขณะที่ในฝรั่งเศสย้ายจาก #36 เป็น #3⁹ แบรนด์ได้รับสถานะขายดีที่สุดในเยอรมนีและสเปนทั้ง 31 วันในเดือนมกราคม 25—เพิ่มขึ้นจาก 0 วันในเดือนตุลาคม 2024 เยอรมนียังได้รับการแต่งตั้งจาก Amazon's Choice เป็นเวลา 13 วัน¹⁰

ประสิทธิภาพการโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดย ROAS เพิ่มขึ้น 70% เมื่อเทียบเป็นปีจาก 4 เป็น 6.8 ในทุกประเทศ¹¹ ยอดคลิกเพิ่มขึ้น 31% เมื่อเทียบกับปีต่อปี ในขณะที่ต้นทุนต่อคลิกลดลง 38% และทั้งอัตราการคลิกต่อการแสดงผลและค่าใช้จ่ายการโฆษณาและยอดขาย ที่ดีขึ้น¹²

นอกเหนือจากการเพิ่มประสิทธิภาพในทันที แคมเปญนี้ได้สร้างวิธีการที่ทำซ้ำได้สำหรับแบรนด์ผู้ท้าชิงที่แข่งขันกับเจ้าตลาดที่มีทุนมากกว่า ความสำเร็จแสดงให้เห็นว่าแบรนด์พรีเมียมสามารถชนะบน Amazon ผ่านการดำเนินการอย่างชาญฉลาด กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึก และความสม่ำเสมอที่สร้างสรรค์ โดยไม่กระทบต่อ ตำแหน่งแบรนด์ หรือมีส่วนร่วมในการลดราคาอย่างรุนแรง

ที่มา

^{1-12 มาร์วิ} ส, ฟอรัส, DE, ES, สหราชอาณาจักร, 2024-2025