แนวทางแบบองค์รวมของ Prime Day ผลักดันความสำเร็จให้กับแบรนด์ชุดทำงาน

บริษัท

ตั้งแต่ชุดเอี้ยมชุดแรกในปี 1923 ไปจนถึงนวัตกรรมล่าสุดของผลิตภัณฑ์ Red Kap ยังคงมุ่งมั่นที่จะเสริมสร้างศักยภาพให้กับธุรกิจโดยการจัดหาชุดทำงานที่มีคุณภาพสำหรับพนักงานของพวกเขา แบรนด์มีความภาคภูมิใจในภารกิจนี้ นำเสนอเสื้อผ้าทำงานหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่สไตล์ “นักรบสุดสัปดาห์” แบบสบาย ๆ ไปจนถึงเครื่องแต่งกายที่ใช้งานได้สูงสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการก่อสร้าง ยานยนต์ และการขนส่ง

เรื่องราว

ในปี 2016 Red Kap เริ่มดำเนินการด้วยความพยายามครั้งใหม่ในการขายเสื้อผ้าให้กับผู้บริโภคโดยตรงนอกเหนือไปจากรูปแบบการขายแบบ B2B ในอดีต การไม่มีเว็บไซต์โดยตรงถึงผู้บริโภคในเวลานั้นทำให้บริษัทเริ่มการบริหารสินค้าบน Amazon โดยหวังว่าจะเพิ่ม การรับรู้ของแบรนด์ และใช้วิธีนี้สร้างแหล่งที่มาของรายได้ใหม่ให้มากขึ้น Red Kap ร่วมมือกับ Macarta ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านการตลาด Amazon ที่ให้บริการเต็มรูปแบบในปี 2017 เพื่อช่วยให้บริษัทสร้างกลยุทธ์การโฆษณาแบบดิจิทัล และสร้างแบรนด์บน Amazon ให้เติบโตขึ้น

quoteUpเราไม่มีประสบการณ์ในการปฏิบัติจริงและตัดสินใจเชิงกลยุทธ์อย่างรวดเร็วเพื่อให้บรรลุเป้าหมายการโฆษณาของเรา การทำงานกับทีม Macarta ทำให้เราสามารถใช้เวลาคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ที่ดีสำหรับแบรนด์ของเราในขณะที่ทิ้งการตัดสินใจเกี่ยวกับโฆษณาแบบวันต่อวันไว้ในมือของผู้เชี่ยวชาญด้านเอเจนซี่ที่มีความสามารถของเราquoteDown
— Vincent Connor ผู้จัดการธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ Red Kap

กลยุทธ์ Prime Day 2019

การเข้าสู่ Prime Day 2019 Red Kap ต้องการที่จะขยายการเข้าถึงของแบรนด์ทั่วอเมซอน ตามที่ Vincent Connor ผู้จัดการธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่ Red Kap กล่าวว่า “Prime Day เป็นช่วงเวลาที่ดีในการแนะนำแบรนด์ของคุณให้กับลูกค้าที่อาจสนใจในผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันโดยการสร้างกระบวนการคิดเชิงเทิดทูน (Halo Effect)”

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของแบรนด์ ทีม Macarta ได้สร้างกลยุทธ์ที่ครอบคลุมสำหรับเหตุการณ์ Prime Day 2019 ของ Amazon ขึ้น มุ่งมั่นที่จะสร้างความมั่นใจว่า Red Kap ยังคงรักษาการมองเห็นไว้ในขณะที่ผลักดันยอดขายลูกค้าใหม่ของแบรนด์และการซื้อโดยรวม โดยตัวแทนได้ออกแบบกลยุทธ์สามประการ ได้แก่ (1) การปรับปรุงเนื้อหา (2) การเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา sponsored และ (3) การกระจายธุรกิจด้วย Amazon DSP

(1) การปรับปรุงเนื้อหา: หน้ารายละเอียดของ
ร้านค้าและสินค้า
กลยุทธ์การปรับปรุงเนื้อหาของ Macarta เป็นศูนย์กลางในการเพิ่มประสิทธิภาพของหน้ารายละเอียดสินค้าต่าง ๆ ของแบรนด์และร้านค้า Red Kap เพื่อให้มั่นใจถึงความพร้อมของการค้าปลีก หน่วยงานปรับปรุงร้านค้าในเดือนก่อน Prime Day เพื่อสะท้อนให้เห็นทั้งเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ใหม่ขึ้นของบริษัท และทำหน้าที่เป็นปลายทางเฉพาะของ Prime Day จากประสบการณ์ร้านค้า Red Kap ได้นำเสนอสินค้าที่มีความสำคัญสูงและสินค้าที่มีประสิทธิภาพการขายที่แข็งแกร่งในอดีต นอกจากนี้ Macarta ยังพิสูจน์องค์ประกอบต่าง ๆ ของหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ของ Red Kap การแก้ไขสำเนา และเนื้อหา A+ นอกเหนือจากการทำให้แน่ใจว่าหน้ารายละเอียดสินค้าทุกหน้ามีภาพและวิดีโอคุณภาพสูง

(2) การเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา sponsored: Sponsored Products และ Sponsored Brands
ในขณะที่ Sponsored Products เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ Evergreen ของแบรนด์ ทาง Macarta ได้ปรับแคมเปญของ Red Kap โดยการเพิ่มงบประมาณและระดับการประมูลทั่วทั้งบอร์ด เมื่อมองไปที่ KPI ในอดีต เช่น อัตราการคลิกผ่าน อัตราคอนเวอรชัน และผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา ตัวแทนได้เพิ่มเงินประมูลตลอดทั้งหน้าต่าง Prime Day และสำหรับ 48 ชั่วโมงต่อจากนั้น มีการตรวจสอบตำแหน่งที่สูญหายอย่างพิถีพิถัน เพิ่มการประมูลเพื่อให้แน่ใจว่าการมองเห็นตลอดอีเว้นท์

พร้อมกันนั้น ตัวแทนได้อาศัยแคมเปญ Sponsored Brands เพื่อช่วยสร้างการตระหนักรู้แบรนด์เพิ่มขึ้นในหมู่ลูกค้าใหม่ในขณะที่เน้นสินค้าที่มีความสำคัญสำหรับ Prime Day การเน้นเป้าหมายคีย์เวิร์ดระดับหมวดหมู่ จะทำให้ทีมมั่นใจได้ว่าพวกเขากำลังเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ RedKap สูงสุดในหมู่นักช้อปที่เรียกดูแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้อง

quoteUpเราใช้คีย์เวิร์ดซ้ำ ๆ จากกิจกรรมการโฆษณาที่มีอยู่ของ Red Kap ดังนั้นเราจึงเลือกคำศัพท์ที่แสดงอัตราการคลิกผ่านที่แข็งแกร่งและเสนอผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณาที่ดีที่สุดในอดีต นอกจากนี้เรายังมุ่งเน้นไปที่คำศัพท์ระดับหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องที่มีปริมาณจำนวนการเห็นโฆษณาสูงเพื่อใช้ประโยชน์จากทราฟฟิกที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในวัน Prime DayquoteDown
— Stephen Reagan รองประธานฝ่ายกลยุทธ์และบริการลูกค้าที่ Macarta

(3) วิธีการกระจายธุรกิจ: Amazon DSP
Macarta ยังเปิดตัวแคมเปญ Amazon DSP เพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่และลูกค้าที่กลับมาที่อยู่นอกเว็บไซต์หรือแอพของ Amazon ทีมงานได้ดำเนินการทั้งแคมเปญการทำตลาดซ้ำและแคมเปญในตลาดเพื่อไม่เพียงจะให้ลูกค้ารายเก่ากลับมามีส่วนร่วมอีกเท่านั้น แต่ยังเข้าถึงผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้ารายใหม่ด้วย แนวทางแบบองค์รวมสำหรับ Prime Day นี้ช่วยให้ทีมสามารถเสริมสร้างกลยุทธ์ของ Red Kap ได้มากขึ้น โดยการผลักดันการรับรู้แบรนด์อย่างต่อเนื่องและเพิ่มความสนใจในสินค้าภายนอก Amazon

ผลลัพธ์

เนื่องจากกลยุทธ์แบบองค์รวมสามประการของ Macarta ทำให้ Red Kap เห็นยอดขายที่ได้จากแคมเปญโฆษณา sponsored เกือบสองเท่าในวัน Prime Day โดยมีจำนวนการแสดงของโฆษณาเพิ่มขึ้น 50% และในสองสัปดาห์หลังจาก Prime Day ยอดขายที่ได้จากแคมเปญโฆษณา sponsored เหล่านั้นเพิ่มขึ้นเกือบ 20% เมื่อเทียบกับสองสัปดาห์ก่อนการจัดอีเว้นท์ นอกจากนี้ยังเห็นผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา 2 เท่าจากแคมเปญการทำตลาดซ้ำ และแคมเปญในตลาด ที่ได้เปิดตัวไปแบบคู่ขนานกับความพยายามโฆษณา sponsored

quoteUpAmazon Ads เป็นเครื่องมือสู่ความประโยชน์ในช่วง Prime Day จากการดำเนินกลยุทธ์แบบองค์รวมด้วยกลวิธีการตลาดและการขับเคลื่อนการขายที่หลากหลาย Red Kap สามารถรักษาความยั่งยืนในขณะที่เพิ่มประสิทธิภาพในการโฆษณาโดยรวมได้quoteDown
— Stephen Reagan รองประธานฝ่ายกลยุทธ์และบริการลูกค้าที่ Macarta

เมื่อพิจารณาความสำเร็จจากความพยายามในการโฆษณา Macarta ได้เลือกที่จะใช้แคมเปญของ Red Kap ต่อไป แม้ว่าจะมีการประมูลและงบประมาณที่ต่ำลงนอกช่วงอีเว้นท์ก็ตาม ผลที่ได้ทำให้แบรนด์เห็นยอดขายที่ได้จากการโฆษณาเพิ่มขึ้น 33% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา และมีจำนวนการแสดงของโฆษณามากกว่า 260 ล้านล้านครั้ง และรักษา ACOS (ค่าใช้จ่ายการโฆษณาและยอดขาย) ที่แข็งแกร่งไว้ที่ 10.71%

หลังจากความสำเร็จของพวกเขา ทีมที่ Macarta ได้รวบรวมคำแนะนำทั้งสามข้อนี้สำหรับการผลักดันประสิทธิภาพของแคมเปญการโฆษณาในช่วง Prime Day:

  1. เตรียมตัวให้พร้อม ทบทวนและดำเนินการอัพเดตเนื้อหาและการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ Prime Day ล่วงหน้าอย่างน้อยหนึ่งเดือนก่อนอีเว้นท์
  2. สร้างแบรนด์แบบองค์รวม ปรับใช้แคมเปญการรับรู้ของแบรนด์ทั้งภายในคอนโซลโฆษณาและผ่าน Amazon DSP เพื่อเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ให้มากที่สุด
  3. การใช้ประโยชน์จากร้านค้า ใช้ร้านค้าในการสื่อสารแบรนด์และประสบการณ์สินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเป้าหมายที่สำคัญคือการผลักดันการรับรู้และยอดขายลูกค้าใหม่ของแบรนด์