Publicis ช่วย L'Oréal ปลดล็อกการตรวจวัดข้ามผู้เผยแพร่โฆษณา และเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกัน3.9 ล้านราย

เป้าหมาย

แบรนด์ Mugler ของ L’Oréal เปิดตัวแคมเปญการตลาดแบบเต็ม Funnel สำหรับน้ำหอม Angel อันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ โดยมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายหลัก โดยเฉพาะผู้หญิงในฝรั่งเศสที่สนใจด้านความงามและน้ำหอม พร้อมนำพาผู้บริโภคตั้งแต่การรับรู้แบรนด์ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ ผ่านทั้งช่องทางจำหน่ายตรงถึงผู้บริโภคและ Amazon Store ช่องว่างสำคัญด้านการตรวจวัดมีความชัดเจน นั่นคือ ยังไม่มีเครื่องมือวิเคราะห์ใดที่สามารถวัดและตัดความซ้ำซ้อนของกลุ่มเป้าหมาย หรือควบคุมความถี่ในการแสดงโฆษณาข้ามสื่อพรีเมียมวิดีโอหลายช่องทางในฝรั่งเศสได้ ซึ่งรวมถึง Prime Video และสถานีโทรทัศน์ฝรั่งเศสอย่าง TF1 และ M6

ความท้าทายนี้เกิดขึ้นท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงในวงกว้างขององค์กร ในอดีต L'Oréal ดำเนินธุรกิจโดยยึดสินค้าเป็นศูนย์กลาง แต่การเติบโตอย่างรวดเร็วของสตรีมมิ่ง เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่กระจัดกระจายมากขึ้น และปริมาณข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้องค์กรจำเป็นต้องปรับสู่รูปแบบการดำเนินธุรกิจที่ยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางมากขึ้น นั่นหมายถึงการทลายกำแพงการทำงานระหว่างทีมอีคอมเมิร์ซ ทีมสื่อ และทีมวางแผนและดำเนินแคมเปญ พร้อมทั้งเปิดให้ทุกฝ่ายสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกได้อย่างทั่วถึง เพื่อให้สามารถนำข้อมูลไปใช้ในการตัดสินใจและดำเนินงานได้จริงในทั้งสี่แผนกของ L'Oréal

แนวทางการตรวจวัดแบบดั้งเดิมมองผู้เผยแพร่วิดีโอแต่ละรายเป็นหน่วยแยกจากกัน ทำให้ L'Oréal ไม่สามารถตอบคำถามพื้นฐานที่สำคัญได้ว่า: พวกเขาสามารถเข้าถึงผู้บริโภคที่ไม่ซ้ำกันได้จริงจำนวนเท่าใด มีผู้บริโภคจำนวนเท่าใดที่ได้รับโฆษณาผ่านสื่อหลายช่องทาง ต้นทุนต่อการเพิ่มการจดจำแบรนด์ที่แท้จริงของแต่ละช่องทางเป็นเท่าใด หากขาดข้อมูลที่ชัดเจน ก็ยากที่จะพิสูจน์ความคุ้มค่าของการลงทุนในสื่อพรีเมียมวิดีโอเพิ่มเติม L'Oréal ได้ร่วมมือกับ Publicis Media France ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ระดับ Amazon Ads Advanced Partner เพื่อพัฒนากลยุทธ์การซื้อสื่อและการตรวจวัดแบบรวมศูนย์ ที่สามารถตอบคำถามสำคัญเหล่านี้ได้ และนำข้อมูลไปใช้ประกอบการวางแผนการลงทุนสำหรับปี 2026 ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แนวทาง

Publicis Media France วางตำแหน่ง Amazon DSP ให้เป็นแพลตฟอร์มด้านอุปสงค์เพียงแพลตฟอร์มเดียวสำหรับแคมเปญ Mugler Angel ทั้งหมด โดยรวมการซื้อโฆษณาสตรีมมิ่งทีวี (STV) วิดีโอออนดีมานด์จากผู้แพร่ภาพกระจายเสียง (BVOD) และโฆษณาดิสเพลย์ไว้ด้วยกัน เพื่อสร้างความสอดคล้องตลอดทุก Funnel และบริหารความถี่ในการแสดงโฆษณาข้ามรูปแบบได้จากจุดซื้อสื่อเพียงจุดเดียว การตัดสินใจเชิงโครงสร้างนี้ช่วยให้สามารถมองเห็นภาพรวมการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบรวมศูนย์และตัดความซ้ำซ้อนได้ ครอบคลุมทั้งสื่อในเครือ Amazon และสื่อจากผู้แพร่ภาพกระจายเสียงภายนอกได้จากมุมมองเดียวกัน

เพื่อขยายการใช้ข้อมูลเชิงลึกด้านกลุ่มเป้าหมายของ Amazon ไปยังสื่อภายนอก แคมเปญนี้ได้เปิดใช้งาน Amazon Publisher Cloud เป็นครั้งแรกในกลุ่มประเทศ EU5 Amazon Publisher Cloud ช่วยให้สามารถนำเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายของ Amazon ไปใช้กับสื่อ BVOD ของผู้แพร่ภาพกระจายเสียงในฝรั่งเศสอย่าง TF1 และ M6 ได้ ช่วยเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สามารถกำหนดเป้าหมายได้ โดยยังคงรักษาคุณภาพของสัญญาณข้อมูลไว้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ สิ่งนี้สะท้อนถึงกลยุทธ์การใช้กลุ่มเป้าหมายแบบหลายชั้น โดยนอกเหนือจากการใช้กลุ่มเป้าหมายตามความสนใจในการซื้อและไลฟ์สไตล์แล้ว Publicis ยังเสริมแคมเปญด้วยสัญญาณพฤติกรรมผู้บริโภค ข้อมูลเชิงลึกเฉพาะหมวดหมู่สินค้า และข้อมูลเชิงลึกด้านการแข่งขันผ่าน Amazon Marketing Cloud เพื่อปรับแต่งการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสมทั้งในด้าน "ใคร" และ "เมื่อใด" ที่ควรได้รับโฆษณา

เพื่อปิดวงจรการตรวจวัดอย่างสมบูรณ์ จึงมีการใช้การศึกษา การยกระดับแบรนด์ จากผู้ให้บริการภายนอก เพื่อเปรียบเทียบผลกระทบในช่วงบนของ Funnel ของแต่ละช่องทางอย่างเป็นอิสระ สิ่งนี้ช่วยให้ L'Oréal ได้รับหลักฐานที่น่าเชื่อถือ เข้มงวด และเป็นกลางเกี่ยวกับมูลค่าเพิ่มที่เกิดขึ้นจริงจากแต่ละช่องทาง พร้อมเชื่อมโยงข้อมูลเชิงลึกจากการตรวจวัดเข้ากับการตัดสินใจลงทุนสำหรับการวางแผนในปี 2026 ได้โดยตรง

“โซลูชันของ Amazon ช่วยให้สามารถดำเนินแคมเปญที่มีการควบคุมอย่างมีประสิทธิภาพได้ตลอดทุกขั้นของ Funnel ในภูมิทัศน์ของสื่อวิดีโอที่มีความกระจัดกระจายมากขึ้น โดยเฉพาะในกิจกรรมการตลาดช่วงบนของ Funnel โซลูชันเหล่านี้ช่วยเชื่อมโยงเส้นทางของผู้บริโภคให้ต่อเนื่องตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในมุมมองของตัวแทน สิ่งนี้หมายถึงการบริหารและประสานงานแคมเปญได้ดียิ่งขึ้นผ่าน Amazon DSP ความสามารถในการเปิดใช้งานและขยายการใช้สัญญาณข้อมูลค้าปลีกอันทรงพลังผ่าน Amazon Publisher Cloud รวมถึงความสามารถที่เพิ่มขึ้นในการวิเคราะห์และวัดผลประสิทธิภาพผ่าน Amazon Marketing Cloud และการศึกษาวิจัยจากบุคคลที่สาม ท้ายที่สุด แนวทางนี้ช่วยให้เราก้าวจากการดำเนินแคมเปญแบบแยกส่วน ไปสู่กลยุทธ์แบบบูรณาการอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งสามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดผลได้และขยายผลได้ในวงกว้าง” ที่มา: Pauline Bogaert, PMO ด้านนวัตกรรมดิจิทัล, Publicis Media

ผลลัพธ์

บทบาทของ Amazon DSP ในฐานะแพลตฟอร์มการซื้อสื่อเดียว ช่วยให้มองเห็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและความถี่ในการแสดงโฆษณาที่แท้จริงได้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ครอบคลุมทุกสื่อโฆษณา แคมเปญนี้เข้าถึงผู้ใช้แบบไม่ซ้ำกันจำนวน 3.9 ล้านราย โดย 79% ได้รับโฆษณาจากสื่อเพียงแหล่งเดียว ซึ่งยืนยันว่ามีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายซ้ำซ้อนในระดับต่ำ และสะท้อนถึงประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตัดความซ้ำซ้อนของกลุ่มเป้าหมาย¹ นอกจากนี้ ยังสามารถควบคุมความถี่ของจำนวนการแสดงผลของโฆษณาเฉลี่ยไว้ที่ 2 ครั้งต่อผู้ใช้ 1 ราย ครอบคลุมทั้ง STV, BVOD และโฆษณาดิสเพลย์ ซึ่งเป็นระดับการควบคุมที่ก่อนหน้านี้ไม่สามารถทำได้เมื่อซื้อสื่อจากผู้เผยแพร่โฆษณาหลายรายแยกจากกันอย่างอิสระ

การใช้งาน Amazon Publisher Cloud ร่วมกับ TF1 และ M6 ช่วยเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย Amazon ได้อีก 5% ถึง 25% ขึ้นอยู่กับรูปแบบข้อตกลงการซื้อสื่อ ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นถึงความสามารถของ Amazon Publisher Cloud ในการขยายการใช้ข้อมูลเชิงลึกจากกลุ่มเป้าหมายบุคคลที่หนึ่งของ Amazon ไปยังสื่อพรีเมียมวิดีโอของบุคคลที่สามได้ในวงกว้างในประเทศฝรั่งเศส²

ผลการศึกษาเรื่องการยกระดับแบรนด์จากบุคคลที่สามให้หลักฐานที่เป็นอิสระและน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นสิ่งที่ L'Oréal ต้องการ โฆษณา Prime Video มีต้นทุนต่อการเพิ่มการจดจำแบรนด์อยู่ที่ 0.40 ยูโร ซึ่งเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงเป็นอันดับ 2 จากช่องทางที่มีการตรวจวัดทั้งหมด รองจาก Disney ที่มีต้นทุนต่อการเพิ่มการจดจำแบรนด์อยู่ที่ 0.36 ยูโร³ ผลลัพธ์นี้ช่วยตอบคำถามสำคัญทางธุรกิจได้โดยตรงว่า สื่อในเครือ Amazon สามารถสร้างผลกระทบด้านการรับรู้แบรนด์ในช่วงบนของ Funnel ได้ทัดเทียมกับผู้แพร่ภาพกระจายเสียงระดับพรีเมียมหรือไม่

นอกเหนือจากผลลัพธ์ของแคมเปญในระยะสั้นแล้ว การดำเนินงานครั้งนี้ยังได้สร้างแนวทางการตรวจวัดข้ามผู้เผยแพร่โฆษณาและการบริหารความถี่ในการแสดงโฆษณาสำหรับสื่อพรีเมียมวิดีโอที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ซ้ำได้ในอนาคต ความสำเร็จดังกล่าวได้ถูกนำไปใช้เป็นข้อมูลประกอบการกำหนดกลยุทธ์การลงทุนในสื่อ BVOD ของ L'Oréal สำหรับปี 2026 โดยมีแผนเพิ่มสัดส่วนการลงทุนจาก 16% เป็น 30% L'Oréal ยังได้พัฒนาแดชบอร์ด Amazon Marketing Cloud แบบอัตโนมัติที่ทุกแผนกทั้งสี่แผนกสามารถเข้าถึงได้ โดยฝรั่งเศสทำหน้าที่เป็นลูกค้าเป้าหมายในการทดสอบและขยายขีดความสามารถใหม่ ๆ ก่อนนำไปใช้งานในประเทศอื่นต่อไป แคมเปญนี้แสดงให้เห็นว่าการรวมการซื้อสื่อผ่าน Amazon DSP เข้ากับ Amazon Publisher Cloud และการตรวจวัดอย่างเป็นอิสระ สามารถสร้างความมั่นใจให้แก่นักโฆษณาระดับองค์กรในการขยายการลงทุนในสื่อพรีเมียมวิดีโอได้

ที่มา

^1-3 L'Oréal, ฝรั่งเศส, 2025