กรณีศึกษา
Orolay กระตุ้นความหลงใหลของผู้บริโภคอีกครั้งด้วย Drop ได้อย่างไร
เมื่ออุณหภูมิลดต่ำลงอย่างรวดเร็ว เสื้อแจ็กเก็ตกันหนาวขนเป็ดก็เป็นสิ่งที่ต้องหยิบออกมาจากตู้ แต่สำหรับแบรนด์แฟชั่นจีน Orolay เสื้อแจ็กเก็ตกันหนาวขนเป็ดเป็นมากกว่าการให้ความอบอุ่น: เพราะเป็นเรื่องเกี่ยวกับการแสดงถึงสไตล์และทัศนคติที่ไม่เหมือนใคร
เพียงหนึ่งปีหลังจาก Orolay เปิดตัวในปี 2012 พวกเขาก็เปิด Store บน Amazon ในเวลาไม่ถึงห้าปี Orolay ได้รับการจัดอันดับให้เป็น Best Sellers 100 อันดับแรกของ Amazon ในด้านเสื้อผ้าสตรีที่ขายดีที่สุด 1ซึ่งได้รับความนิยมจากการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ มีคุณภาพสูง และการบริการลูกค้าที่มั่นคง
ในเดือนมีนาคม 2018 ทาง Strategist ซึ่งเป็นเว็บไซต์ช้อปปิ้งออนไลน์ของนิตยสาร New York พบว่าเสื้อแจ็กเก็ตกันหนาวขนเป็ดรุ่น 092 ของ Orolay กลายเป็นปรากฏการณ์ที่บอกต่อกันอย่างเงียบ ๆ ในย่านอัปเปอร์อีสต์ไซด์ของนครนิวยอร์ก 2 The Strategist ได้รับการขนานนามว่าเป็น "เสื้อโค้ท Amazon" ซึ่งเป็นชื่อที่สื่อต่าง ๆ ตั้งแต่ ABC ถึง Fox และ Reuters ต่างรายงานเกี่ยวกับความนิยมที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของเสื้อแจ็กเก็ตกันหนาวขนเป็ดรุ่น 092: เห็นว่า Emma Stone ก็กำลังใส่อยู่3; Oprah ระบุว่าเป็นหนึ่งในเสื้อที่เธอชื่นชอบ 4 ในช่วง Prime Day 2020 ทาง Orolay สร้างสถิติใหม่ด้วยการขายเสื้อแจ็กเก็ตกันหนาวขนเป็ดได้ 10,000 ตัวในสองวัน5
นับตั้งแต่นั้นมา Orolay ก็ยังคงสร้างตำแหน่งที่แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้นในอเมริกาเหนือและเร่งการขยายสาขาในยุโรป ญี่ปุ่น และออสเตรเลีย แต่เบื้องหลังการเติบโตอย่างรวดเร็วนี้ มีคำถามหนึ่งที่ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ: Orolay จะสร้างปรากฏการณ์ "เสื้อโค้ท Amazon" ขึ้นมาใหม่ได้อย่างไร เพื่อเป็นการค้นหาผู้เปลี่ยนเกมรายต่อไปในการตลาดแบรนด์
การผสานรวม Drop เข้ากับกลยุทธ์การตลาด
"เรามองหาวิธีการสร้างปรากฏการณ์แห่งความสำเร็จในปี 2018 มาโดยตลอด เราต้องการส่งต่อประสบการณ์ของเราให้กับธุรกิจอื่น ๆ ที่ต้องการสร้างแบรนด์ของตนเอง นอกจากนี้ เรายังตระหนักดีว่าสินค้าเป็นรากฐานสำหรับแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จใด ๆ" Junyi Ding รองประธานของ Orolay กล่าว "หากปราศจากสินค้าที่มีคุณภาพสูง ไม่ว่าการตลาดจะมีความดึงดูดใจเพียงใด ผู้บริโภคก็คงจะไม่มีเหตุผลมากพอที่จะซื้อ"
จากหลักปรัชญานี้ Orolay ได้ดำเนินการสองขั้นตอนสำคัญ ประการแรก แบรนด์ได้สร้างไลน์สินค้าอิสระโดยใช้เสื้อแจ็กเก็ตกันหนาวขนเป็ด 092 เพื่อสานต่อจาก "เสื้อโค้ท Amazon" ประการที่สอง พวกเขาดึงเอาแรงบันดาลใจใหม่ ๆ จากข้อมูลเชิงลึกของการวิจัยผู้บริโภคเพื่อเติมเต็มคอลเล็กชันสินค้าของพวกเขาและมีการเติบโตด้วยข้อเสนอที่หลากหลายยิ่งขึ้น
เมื่อกลยุทธ์สินค้าเปลี่ยนไป Orolay ยังได้ทดลองแนวทางการตลาดใหม่ ๆ ด้วย ในปี 2018 Katrina Hutchins นักวางแผนอีเว้นต์ได้จัดงานการกุศลที่ออกแบบโดยการคำนึงถึงความรักที่เธอมีต่อ "เสื้อโค้ท Amazon": ผู้เข้าร่วมต้องสวมเสื้อแจ็กเก็ตกันหนาวขนเป็ด 092 มาร่วมงาน รวมทั้งบริจาคเสื้อโค้ทจากคอลเล็กชันเดียวกัน ในปี 2020 Orolay เริ่มสนับสนุน Hutchins โดยเพิ่มอำนาจของแบรนด์และแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในการรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร
Orolay ติดตามการเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ น้อย ๆ เกี่ยวกับความสนใจของผู้บริโภคและพฤติกรรมการช้อปปิ้งอย่างรอบคอบ โดยใช้การสังเกตเพื่อสำรวจแนวทางการตลาดใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง เพื่อนำมาซึ่งความสนุกสนานและการเชื่อมโยงที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกับผู้บริโภค ในปี 2022 แนวทางนี้ทำให้ Orolay ทำงานร่วมกับ Drop ซึ่งเป็นโปรแกรมแบรนด์แฟชั่นของ Amazon เพื่อสำรวจแนวทางการตลาดแบรนด์ใหม่ ๆ ในเชิงลึกยิ่งขึ้น
เสื้อแจ็กเก็ตรุ่น "Drop" ซึ่งหมายถึงการเปิดตัวคอลเล็กชันแบบจำกัดเวลา ได้รับความนิยมในหมู่ผู้ที่ชื่นชอบแฟชั่นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เพื่อตอบสนองต่อเทรนด์ใหม่นี้ Amazon ได้เปิดตัว Drop ในปี 2019 โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์ในรุ่นที่มีจำนวนจำกัด แรงบันดาลใจด้านแฟชั่น การร่วมมือสุดพิเศษ และคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ ทั้งหมดนี้มีเป้าหมายเพื่อช่วยให้ผู้ที่ชื่นชอบแฟชันค้นพบเทรนด์ล่าสุดและสิ่งที่ต้องมีตามฤดูกาล
Orolay และ Drop พบว่าเสื้อรุ่นนี้เข้ากันได้ดีกับโทนสีของแบรนด์และคุณลักษณะของแฟน ๆ ที่ชื่นชอบแบรนด์ ดังที่ Ding กล่าวว่า "แฟน ๆ ของ Drop และ Orolay มีหลายอย่างที่เหมือนกัน: พวกเขารักแฟชั่นและติดตามเทรนด์อย่างใกล้ชิด การทำงานร่วมกันของเรากับ Drop เป็นการทดลองที่ยอดเยี่ยมมาก"
ตั้งแต่เดือนพฤศจิกายน 2022 ทาง Orolay จัดงานลดราคาใน Drop เป็นเวลาห้าวัน ต้องขอบคุณจำนวนการเข้าชมที่มาจาก Amazon ทำให้ Drop และแฟชั่นบล็อกเกอร์ Orolay ได้รับคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้นถึง 32% ซึ่งทำให้ยอดขายของพวกเขาเติบโตขึ้นอย่างมาก ในไตรมาสที่ 4 ปี 2022 ปริมาณการค้นหาและ Share of voice (SOV) ของ Orolay บน Amazon ทำสถิติใหม่ โดยสามารถแซงจุดสูงสุดตลอดกาลในปี 2019 ก่อนหน้านี้
การนำเสนอโอกาสใหม่ ๆ กับแฟชั่นบล็อกเกอร์และการสตรีมสด
ในการทำงานร่วมกันกับ Drop นั้น Orolay ได้นำเสนอการออกแบบที่ทันสมัยและสร้างแรงบันดาลใจ ในขณะที่แฟชั่นบล็อกเกอร์ได้เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับผู้บริโภคที่ค้นหาสไตล์และทัศนคติที่ไม่เหมือนใคร เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับทั้งแบรนด์และบล็อกเกอร์ ทีม Orolay, Drop และ Amazon Ads ได้ทำงานร่วมกันเพื่อพัฒนาแผนการตลาดแบบองค์รวม รวมถึงการแสดงโฆษณาหลายประเภทบน Amazon และโซเชียลมีเดีย การสร้างแบรนด์ออนไลน์ และการจัดนิทรรศการในสถานที่จริง
Orolay เปิดตัวชุดวิดีโอบนแพลตฟอร์มโซเชียลเพื่อแนะนำสินค้าของตนโดยเริ่มตั้งแต่ Prime Early Access Sale ในเดือนตุลาคม หลังจากผ่านกระบวนการตรวจสอบอย่างรอบคอบแล้ว Orolay ได้ร่วมมือกับ Blake Gifford และเปิดตัวชุดภาพถ่ายและโฆษณาวิดีโอที่สวยงามตระการตา เธอไม่ได้เป็นแค่เพียงคอนเทนต์ครีเอเตอร์ที่มีผู้ติดตามเกือบ 200,000 คนบน Instagram เท่านั้น แต่ที่สำคัญไปกว่านั้น ความมั่นใจและสไตล์ของเธอสอดคล้องกับจิตวิญญาณของแบรนด์ และเธอยังสามารถสื่อสารการออกแบบที่เป็นเอกลักษณ์ของ Orolay ให้กับผู้ชมจำนวนมากขึ้นได้
Gifford โพสต์ภาพถ่ายและวิดีโอบน Instagram ซึ่งได้รับยอดไลก์มากกว่า 10,000 ไลก์ และมีคนร่วมแสดงความคิดเห็นหลายร้อยรายการ นอกจากนี้ Amazon ยังโพสต์ภาพบน Instagram สำหรับ Drop (มีผู้ติดตามมากกว่า 460,000 คน) และแฟชันของ Amazon (มีผู้ติดตามมากกว่า 2.4 ล้านคน) ทำให้ผู้เยี่ยมชมจำนวนมากตื่นเต้นกับการทำงานร่วมกันของ Orolay และ Drop
ร้านค้าของ Orolay
นอกเหนือจากโซเชียลมีเดียแล้ว Orolay และ Drop ยังใช้การสตรีมสดเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคและดึงดูดจำนวนการเข้าชม ในระหว่างการสตรีมสดบน Amazon แฟชั่นบล็อกเกอร์ Whitney Rife Becker ได้แนะนำคอลเล็กชันที่เกิดจากความร่วมมือระหว่าง Orolay และ the Drop มาปรับใช้ในสถานการณ์ต่าง ๆ ในชีวิตประจำวัน แฟน ๆ และผู้ใช้จำนวนมากชอบการสตรีมสดและส่งคำสั่งซื้อ Orolay ยังแสดงข้อเสนอใน Amazon Style ซึ่งเป็นการสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ผ่านประสบการณ์จริงเพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสเข้าใจและตกหลุมรักแบรนด์ในที่สุด
Orolay และ Drop
ภายในปี 2023 Orolay มีความซับซ้อนมากขึ้นในการใช้ประโยชน์จากบุคคลที่เป็นผู้นำด้านความคิดและคนดังรายสำคัญ แบรนด์ได้สร้างรายชื่ออินฟลูเอนเซอร์ที่แข็งแกร่งบนแพลตฟอร์มโซเชียลต่าง ๆ และได้สร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้นำด้านความคิดเห็นคนสำคัญที่เพิ่มมากขึ้น ในขณะเดียวกัน Orolay ได้ขยายการเข้าถึงของตนโดยการร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ผ่านทางเทรนด์ที่เกิดขึ้นใหม่อื่น ๆ เช่น การสตรีมสด ตามสถิติที่ยังไม่สมบูรณ์ มีการสตรีมสดมากกว่า 200 รายการเกี่ยวกับ Orolay บน Amazon Live ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2022 ถึงมกราคม 2023 "ที่สำคัญไปกว่านั้นคือ ผู้ดำเนินรายการหลายคนแนะนำ Orolay ให้กับผู้ติดตามของพวกเขาด้วยความไว้วางใจและความรักในแบรนด์อย่างแท้จริง" Yu Fu กรรมการบริหารของ Orolay กล่าว
นอกจากนี้ ทีมการตลาดของ Orolay ยังได้ลองใช้วิธีการโฆษณาใหม่ ๆ เพื่อดึงดูดภูมิทัศน์ของสื่อที่ซึ่งวิดีโอเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อย ๆ Fu ชี้ให้เห็นว่า "นับตั้งแต่ Sponsored Products พื้นฐานไปจนถึง Sponsored Brands ตั้งแต่ Amazon DSP ไปจนถึง Amazon Live, สตรีมมิ่งทีวี และโฆษณาวิดีโออื่น ๆ ในปัจจุบัน Orolay ให้ความสำคัญกับข้อเสนอล่าสุดจาก Amazon Ads เสมอ ซึ่งสอดคล้องกับงบประมาณที่เพิ่มขึ้นทุกปี"
Orolay ยังคงมุ่งเน้นมากขึ้นเรื่อย ๆ ในการขยายการรับรู้ของแบรนด์ทั่วโลก พวกเขาไม่เพียงสร้างคลังสินค้าในยุโรปและสหรัฐอเมริกาเท่านั้น แต่ยังวางแผนที่จะจัดตั้งทีมดำเนินงานในท้องถิ่นเพื่อเข้าถึงประเทศใหม่ ๆ ด้วยการออกแบบและสไตล์ที่สร้างสรรค์ขึ้นโดยเฉพาะสำหรับตลาดท้องถิ่น เรื่องราวของ Orolay เผยให้เห็นถึงกุญแจสู่ความสำเร็จในตลาดที่มีการแข่งขันสูงขึ้นสำหรับแบรนด์ที่ก้าวไปสู่ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็นการยอมรับเทรนด์ล่าสุดในโลกของการตลาด การทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภค หรือการสร้างภาพลักษณ์และคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่ยืนหยัดผ่านการทดสอบของกาลเวลาท่ามกลางโลกที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา