กรณีศึกษา
OpenMind ซึ่งเป็นผู้ชนะรางวัลพาร์ทเนอร์ช่วยเหลือให้ Nescafé Dolce Gusto เข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกัน 13.1 ล้านคน
เพื่อเสริมความเป็นแบรนด์พรีเมียมท่ามกลางการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น Nescafe Dolce Gusto จึงร่วมมือกับ OpenMind เพื่อเริ่มใช้กลยุทธ์ Amazon Ads แบบเต็ม Funnel โดยเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกัน 13.1 ล้านคน และช่วยขับเคลื่อนทั้งการรับรู้แบรนด์และการเติบโตของยอดขาย
ข้อมูลเชิงลึกสำคัญ
13.1 ล้าน
จำนวนผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันที่เข้าถึงผ่านสตรีมมิ่งทีวีของ Amazon และ Amazon DSP
79%
เพิ่มจำนวนการเข้าชมหน้ารายละเอียดสินค้าแคปซูล Nescafe ในไตรมาส 4
18%
ตำแหน่งโฆษณา Prime Video ได้ผลเกินเกณฑ์มาตรฐาน Lumen Attention 18%
รางวัล Partner Awards ของ Amazon Ads เป็นการยกย่องความความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมในโลก การโฆษณาดิจิทัล หมวดหมู่รางวัลการโฆษณาแบบเต็ม Funnel (EMEA) เป็นการยกย่องพาร์ทเนอร์ที่แสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์แบบเต็ม Funnel ของพวกเขาสามารถเชื่อมโยงทุกระยะของเส้นทางของลูกค้าได้ตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงการซื้อ ตลอดจนความภักดี เพื่อช่วยให้ลูกค้าประสบความสำเร็จ OpenMind ได้รับรางวัลนี้จากแคมเปญแบบเต็ม Funnel สำหรับ Nescafe Dolce Gusto ซึ่งช่วยให้พวกเขาเพิ่มรายได้ถึง 164% และก้าวขึ้นเป็นผู้นำหมวดหมู่
เป้าหมาย
Nescafé Dolce Gusto เผชิญแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นเมื่อมีแบรนด์แคปซูลกาแฟใหม่ ๆ เข้ามาในตลาดในปี 2024 และนักช้อปมีความอ่อนไหวด้านราคามากขึ้น แบรนด์จึงร่วมมือกับ OpenMind ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ระดับสูงของ Amazon Ads และเป็นตัวแทนสื่อชั้นนำ เพื่อรับมือกับความท้าทายเหล่านี้และเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของตน
แบรนด์จำเป็นต้องสร้างความแตกต่างท่ามกลางหมวดหมู่ที่มีการแข่งขันสูงและถูกขับเคลื่อนด้วยราคา วัตถุประสงค์หลักของพวกเขา คือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีความเกี่ยวข้องในวงกว้าง พร้อมทั้งเสริมภาพลักษณ์ "คาเฟ่ที่บ้าน" ของ Nescafe Dolce Gusto แคมเปญมุ่งเชื่อมต่ออย่างมีความหมายกับกลุ่มผู้หลงใหลกาแฟที่มองหาคุณภาพ โดยแสดงให้เห็นว่าสินค้าของแบรนด์สามารถมอบประสบการณ์ระดับพรีเมียมที่หลากหลายได้โดยไม่ต้องจ่ายราคาแบบคาเฟ่
แนวทาง
แทนที่จะใช้แนวทางแบบแยกส่วน OpenMind ได้สร้างกระบวนการช้อปปิ้งแบบผสานรวมที่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในทุกจุดสัมผัส และใช้ประโยชน์จากชุดโซลูชันการโฆษณาครบวงจรของ Amazon อย่างเต็มที่ ในช่วงสร้างการรับรู้ พวกเขาเผยแพร่วิดีโอแบรนด์ที่สร้างอารมณ์ร่วมบน Prime Video เพื่อสร้างการเชื่อมต่อเบื้องต้นกับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง
แคมเปญใช้การมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายผ่าน Amazon DSP เพื่อให้ตำแหน่งโฆษณามีความสอดคล้องตามบริบท ซึ่งช่วยเพิ่มผลกระทบตลอดกระบวนการช้อปปิ้ง พวกเขาใช้ชิ้นงานโฆษณาอีคอมเมิร์ซแบบตอบสนอง (REC) ที่ปรับแต่งขึ้นโดยเฉพาะ พร้อมการปรับแต่งอัตโนมัติเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมและประสิทธิภาพ นวัตกรรมสำคัญ คือการเริ่มใช้ฟีเจอร์สร้างกลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเองบนระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC) ตั้งแต่ระยะแรก แนวทางแบบครอบคลุมนี้ช่วยให้ Nescafe Dolce Gusto สร้างความแตกต่างในหมวดหมู่ที่ขับเคลื่อนด้วยราคา โดยมุ่งเน้นประสบการณ์แบบพรีเมียมและข้อเสนอที่มีคุณค่าของการสร้างบรรยากาศคาเฟ่ที่บ้าน กลยุทธ์นี้เน้นเรื่องคุณภาพและความหลากหลาย ขณะเดียวกันก็คำนึงถึงความประหยัดของผู้บริโภค ซึ่งทำให้สามารถสร้างสมดุลระหว่างการวางตำแหน่งแบบพรีเมียมและข้อความที่สื่อถึงความคุ้มค่าได้อย่างเหมาะสม
Miriam Bakkali, ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายแบรนด์ Nescafé Dolce Gustoการผสานการทำงานข้ามโซลูชันโฆษณาของ Amazon ทำให้แบรนด์ของเรามีชีวิตขึ้นมาในรูปแบบที่ให้นักช้อปเป็นศูนย์กลาง
ผลลัพธ์
แคมเปญสามารถเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันได้ถึง 13.1 ล้านคนผ่านโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีและกิจกรรมต่าง ๆ บน Amazon DSP1 จำนวนการเข้าชมหน้ารายละเอียดสินค้าแคปซูลกาแฟเพิ่มขึ้นอย่างมากในไตรมาส 4 โดยเติบโตถึง 79%2 ตำแหน่งโฆษณาบน Prime Video ทำผลงานได้เหนือกว่าค่าเกณฑ์ความสนใจของ Lumen ถึง3 18% ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการเลือกสภาพแวดล้อมที่มีความสนใจสูงและสิ่งรบกวนน้อยนั้นได้ผลเป็นอย่างดี
กลยุทธ์นี้ประสบความสำเร็จในการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ในตลาดที่มีการแข่งขันเพิ่มขึ้นและมีความอ่อนไหวด้านราคาในระดับสูง Nescafe Dolce Gusto สามารถเสริมความแข็งแกร่งในฐานะผู้นำในหมวดหมู่กาแฟสำหรับใช้ที่บ้าน ด้วยการมุ่งเน้นประสบการณ์กาแฟระดับพรีเมียมควบคู่กับความเข้าถึงง่าย ประสิทธิภาพของแคมเปญในการขับเคลื่อนทั้งการรับรู้และคอนเวอร์ชัน ซึ่งช่วยเหลือให้ OpenMind ได้รับการยอมรับในฐานะผู้ชนะหมวดหมู่รางวัลพาร์ทเนอร์การโฆษณาแบบเต็ม Funnel (EMEA) ของ Amazon
ผลลัพธ์ที่ได้แสดงให้เห็นถึงพลังของแนวทางแบบผสานรวมเต็ม Funnel ที่สร้างสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์กับการทำการตลาดเชิงประสิทธิภาพ ด้วยการใช้ประโยชน์จากโซลูชันการโฆษณาครบวงจรของ Amazon และการมุ่งเน้นประสบการณ์คุณภาพมากกว่าการแข่งขันด้านราคา แคมเปญนี้ช่วยเหลือให้ Nescafe Dolce Gusto รักษาการวางตำแหน่งแบบพรีเมียมไว้ได้ พร้อมทั้งสร้างการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญในสภาวะตลาดที่ท้าทาย
ที่มา
1-2 Nescafe Dolce Gusto, สหราชอาณาจักร, 2024
3 ค่าเกณฑ์มาตรฐานความสนใจของ Lumen อ้างอิงจากชุดข้อมูลการติดตามดวงตาขนาดใหญ่ระดับโลกที่วัดความสนใจจริงของผู้ชมต่อโฆษณา ไม่ใช่แค่การมองเห็นบนหน้าจอ