OMD ช่วยเหลือให้ Dacia Bigster สร้างยอดการรับชม 52.6% ด้วยงบประมาณ 9.4% บน Amazon DSP

เป้าหมาย

ในฐานะแบรนด์นอกกลุ่มสินค้าเฉพาะของ Amazon ซึ่งไม่ได้จำหน่ายสินค้าโดยตรงบน Amazon นั้น Dacia แบรนด์ยานยนต์ชั้นนำของยุโรปที่เป็นที่รู้จักในด้านรถยนต์ที่เชื่อถือได้และตอบโจทย์การใช้งานอย่างตรงไปตรงมา จำเป็นต้องพิสูจน์ว่า Amazon Ads สามารถสร้างผลลัพธ์แบบเต็ม Funnel ให้แก่แบรนด์ยานยนต์ได้

หลังจากเปิดตัว Bigster ในเดือนพฤษภาคม 2025 Dacia ตั้งเป้าสร้างการรับรู้และการพิจารณาซื้อสำหรับการเข้าสู่ตลาดรถยนต์ C-SUV ในสเปนเป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นหมวดหมู่ที่แบรนด์ยังไม่มีคุณค่าของแบรนด์ ไม่มีฐานกลุ่มเป้าหมายที่มั่นคง และไม่มีประวัติผลงานมาก่อน

แบรนด์อื่นมีการลงทุนสร้างแบรนด์มานานหลายปี และการลงทุนด้านการโฆษณาในตลาด C-SUV เพิ่มขึ้นถึง 284% เมื่อเทียบกับปีก่อน ด้วยงบประมาณดิจิทัลที่จำกัดและระยะเวลาแคมเปญเพียงสองสัปดาห์ในเดือนพฤศจิกายน 2025 ทำให้ Dacia จึงไม่สามารถแข่งขันกับแบรนด์อื่นในระดับขนาดที่ใกล้เคียงกันได้ อัตราคอนเวอร์ชันของ Bigster ยังต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของ Dacia อยู่ 5 จุด ซึ่งหมายความว่าแคมเปญจำเป็นต้องสร้างทั้งการรับรู้ การพิจารณาซื้อ และความตั้งใจซื้อ พร้อมกับใช้เงินทุกยูโรให้เกิดประโยชน์สูงสุด

Dacia ร่วมมือกับ OMD ตัวแทนสื่อระดับโลกในเครือ Omnicom Network และพาร์ทเนอร์ขั้นสูงของ Amazon Ads เพื่อพิสูจน์ว่าข้อมูลเชิงกลยุทธ์สามารถช่วยเอาชนะข้อจำกัดด้านงบประมาณได้ พวกเขาใช้ Amazon DSP เป็นกลไกหลักด้านภาพและเสียงของแคมเปญ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความตั้งใจซื้อสูงผ่านสภาพแวดล้อมวิดีโอระดับพรีเมียม

แนวทาง

การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์หลักของ OMD คือการจัดสรรงบประมาณดิจิทัลเพียง 9.4% ให้แก่ Amazon DSP แต่กำหนดให้ช่องทางนี้สร้างยอดเข้าชมจนจบส่วนใหญ่ โดยเน้นความชาญฉลาดมากกว่าปริมาณการใช้จ่าย กลยุทธ์นี้ดำเนินการผ่านแนวทางเสริมกันสี่รูปแบบ ซึ่งออกแบบมาเพื่อเพิ่มการเข้าถึง ความเกี่ยวข้อง และประสิทธิภาพไปพร้อมกัน

ประการแรก ตำแหน่งโฆษณาแบบ Programmatic Guaranteed ในสภาพแวดล้อมโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีระดับพรีเมียม ซึ่งรวมถึง Disney+ และ HBO Max นำเสนอโฆษณาวิดีโอความยาว 25 วินาทีในบริบทที่ดึงดูดความสนใจสูง ซึ่งทีวีแบบดั้งเดิมไม่สามารถเข้าถึงได้อย่างมีประสิทธิภาพเท่าเดิม ตำแหน่งโฆษณาเหล่านี้ช่วยเหลือให้ Bigster ปรากฏควบคู่กับเนื้อหาระดับพรีเมียม และสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในตลาดที่การรับรู้มีความสำคัญ

ประการที่สอง แนวทางข้อตกลงที่ผ่านการคัดสรรใช้ผลิตภัณฑ์ข้อมูลเชิงความหมายที่เป็นกรรมสิทธิ์ เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเองจากความสนใจในการเรียกดูและสัญญาณความตั้งใจจริงของกลุ่มเป้าหมาย Bigster พร้อมนำเสนอโฆษณาวิดีโอผ่านพื้นที่โฆษณาที่เกี่ยวข้องกับยานยนต์ แนวทางนี้ช่วยเหลือให้ OMD เข้าถึงผู้บริโภคที่แสดงความสนใจในหมวดหมู่ C-SUV อยู่แล้ว โดยไม่ต้องพึ่งพาสมมติฐานด้านประชากรศาสตร์แบบกว้าง

ประการที่สาม แนวทางพื้นที่โฆษณาแบบเปิดใช้กลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจเกี่ยวข้องกับยานยนต์จาก Amazon Audiences เพื่อขยายการเข้าถึงของวิดีโอด้วยต้นทุนที่ต่ำมาก พร้อมรักษาความเกี่ยวข้องของกลุ่มเป้าหมาย แนวทางนี้ช่วยขยายขอบเขตของแคมเปญออกไปนอกเหนือจากสภาพแวดล้อมระดับพรีเมียม ทำให้ได้ทั้งความถี่และขนาดการเข้าถึงโดยไม่ลดทอนคุณภาพของการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย

สุดท้าย ชั้นการตรวจวัดแบบรวมศูนย์ติดตามยอดการรับชม ตัวชี้วัดออนไลน์ที่สำคัญ ข้อเสนอเชิงพาณิชย์ และคำขอแลกรถเก่ารายวัน ทำให้สามารถปรับงบประมาณระหว่างแนวทางการนำเสนอทั้ง 3 รูปแบบได้แบบเรียลไทม์ตามผลที่แต่ละแนวทางสร้างให้แก่ Funnel จริง แนวทางแบบวงจรปิดนี้ทำให้เงินทุกยูโรถูกปรับไปยังแนวทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดอย่างต่อเนื่อง

ผลลัพธ์

Amazon DSP ส่งมอบผลลัพธ์ที่สูงเกินความคาดหมายในทุกตัวชี้วัด ด้วยงบประมาณดิจิทัลเพียง 9.4% แคมเปญสร้างยอดการรับชมจนจบผ่านช่องทางดิจิทัลได้ 52.6% หรือ 2.3 ล้านครั้ง ซึ่งมากกว่าสัดส่วนเป้าหมายที่วางแผนไว้ที่ 26% กว่าสองเท่า และพิสูจน์ว่าการจัดสรรเชิงกลยุทธ์สามารถสร้างผลลัพธ์ได้ดีกว่าการใช้จ่ายจำนวนมาก¹

ต้นทุนต่อการรับชม (CPV) อยู่ที่ 0.0087 ยูโร ทำให้ Amazon DSP มีประสิทธิภาพมากกว่าวิดีโอเพื่อการรับรู้ประเภทอื่นในแผนสื่อ 2.26 เท่า² ต้นทุนต่อคอนเวอร์ชันคุณภาพบนเว็บไซต์สำหรับ 2 แนวทางภายใน Amazon DSP ซึ่งใช้กลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเองและกลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจเกี่ยวข้องกับยานยนต์จาก Amazon Audiences มีประสิทธิภาพมากกว่ากิจกรรมเพื่อการรับรู้อื่น ๆ ถึง 5.4 เท่า ซึ่งเป็นผลลัพธ์ที่ยืนยันถึงประสิทธิภาพของแนวทางที่ให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายเป็นอันดับแรก³

สิ่งที่โดดเด่นอย่างยิ่งคือ แนวทางที่วางแผนไว้เพื่อการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะสามารถสร้างคอนเวอร์ชันที่มีความตั้งใจสูงได้ 13 รายการ ซึ่งรวมถึงคำขอแลกรถเก่า 8 รายการและข้อเสนอเชิงพาณิชย์ 5 รายการ แสดงให้เห็นถึงผลกระทบแบบเต็ม Funnel ที่นอกเหนือไปจากเป้าหมายด้านการรับรู้⁴ อัตราการคลิกผ่านของวิดีโอที่คลิกได้สูงกว่าเป้าหมาย 60% โดยอยู่ที่ 0.24% เทียบกับค่าเฉลี่ยเป้าหมายที่ 0.15%⁵

สำหรับแบรนด์นอกกลุ่มสินค้าเฉพาะของ Amazon แคมเปญนี้เป็นหลักฐานที่น่าเชื่อถือว่า ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและสภาพแวดล้อมพรีเมียมวิดีโอของ Amazon Ads สามารถสร้างการรับรู้ การพิจารณาซื้อ และความตั้งใจซื้อที่วัดผลได้ แม้จะไม่มีเส้นทางการซื้อโดยตรงบน Amazon ผลลัพธ์ของ Dacia แสดงให้เห็นว่าการจัดสรรเชิงกลยุทธ์และการวางแผนที่ให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายเป็นอันดับแรกบน Amazon DSP สามารถช่วยให้แบรนด์ที่ไม่ได้จำหน่ายสินค้าบนร้านค้า Amazon ประสบความสำเร็จในหมวดหมู่ที่มีการแข่งขันสูงได้

ที่มา

^1-5 Dacia, สเปน, 2025