กรณีศึกษา
ผลการศึกษา MMM และ OCM ยืนยันว่า 64% ของผลกระทบจาก Amazon Ads เกิดขึ้นนอกแพลตฟอร์ม Amazon
แบรนด์เครื่องแต่งกายใช้ Marketing Mix Modeling (MMM) และตัวชี้วัดแบบครบช่องทาง (Omnichannel Metrics - OCM) เพื่อยืนยันผลกระทบของ Amazon Ads ผลลัพธ์เป็นอย่างไร 64% ของการซื้อที่มาจากโฆษณาเกิดขึ้นนอกแพลตฟอร์ม Amazon โดยครึ่งหนึ่งส่งผลต่อยอดขายในระดับแบรนด์ที่อยู่นอกเหนือจากหมวดหมู่ที่ทำการโปรโมต
สิ่งสำคัญที่ได้เรียนรู้
64%
64% ของยอดซื้อที่มาจากโฆษณาเกิดขึ้นนอกแพลตฟอร์ม Amazon
33%
33% ของยอดขายนอกแพลตฟอร์ม Amazon แสดงให้เห็นถึงผลกระทบเชิงบวกต่อแบรนด์
25%
25% ของนักช้อปเป็นลูกค้าที่ภักดี ซึ่งซื้อสินค้าในหลากหลายหมวดหมู่
เป้าหมาย
แบรนด์เครื่องแต่งกายชั้นนำต้องการทำความเข้าใจผลกระทบโดยรวมของแคมเปญ Amazon Ads ที่มีต่อช่องทางการขายที่หลากหลาย เป้าหมายหลักของพวกเขามีสามข้อ โดยข้อแรกคือการทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าและพฤติกรรมการช้อปปิ้งที่แตกต่างกันของแต่ละกลุ่มในหลากหลายช่องทาง ข้อที่สอง พวกเขาต้องการยืนยันว่าแคมเปญ Amazon Ads มีอิทธิพลต่อคอนเวอร์ชันนอก Amazon อย่างไร โดยเฉพาะแคมเปญที่มีเป้าหมายเพื่อขยายการเข้าถึงลูกค้า ข้อที่สาม พวกเขาต้องการเปรียบเทียบผลลัพธ์จากตัวชี้วัดแบบครบช่องทาง (Omnichannel Metrics - OCM) กับการวิเคราะห์ Marketing Mix Modeling (MMM) เพื่อสร้างภาพรวมที่ครอบคลุมเกี่ยวกับประสิทธิภาพของโฆษณา
แบรนด์ยังต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับระดับความละเอียดของข้อมูล MMM เพื่อทำความเข้าใจว่าโฆษณาประเภทใดมีผลต่อการสร้างผลลัพธ์ข้ามช่องทางมากหรือน้อยเพียงใด ความเข้าใจในระดับลึกนี้จะช่วยให้พวกเขาปรับการลงทุนด้านสื่อให้มีประสิทธิภาพ และเข้าใจผลตอบแทนที่แท้จริงจากการใช้จ่ายโฆษณาในแต่ละรูปแบบและช่องทางต่าง ๆ แนวทางที่หลากหลายนี้จะช่วยให้แบรนด์มองเห็นประสิทธิภาพของโฆษณาได้อย่างรอบด้านยิ่งขึ้น และเป็นแนวทางในการวางกลยุทธ์แคมเปญในอนาคต
- ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด แบรนด์เครื่องแต่งกายชั้นนำMMM แสดงให้เห็นว่า Amazon Ads ช่วยกระตุ้นยอดขายไปยังช่องทางของเรา การยืนยันด้วย OCM ทำให้เรามั่นใจในการปรับงบการซื้อสื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
แนวทาง
แบรนด์ได้นำแนวทางการตรวจวัดเชิงกลยุทธ์ที่ผสมผสานหลายวิธีการมาใช้ โดยร่วมมือกับ Amazon Ads อันดับแรก Amazon Ads ได้ทำการวิเคราะห์การระบุเซ็กเมนต์ลูกค้าอย่างละเอียด เพื่อระบุบุคลิกภาพลูกค้าที่โดดเด่นหลายกลุ่ม รวมถึงรูปแบบและพฤติกรรมการช้อปปิ้งที่แตกต่างกันของแต่ละกลุ่ม การวิเคราะห์นี้มีเป้าหมายเพื่อให้ข้อมูลเชิงลึกของรูปแบบพฤติกรรมระหว่างนักช้อปทั่วไปกับนักช้อปที่ภักดี โดยกลุ่มหลังมีแนวโน้มช่วยขับเคลื่อนยอดขายข้ามช่องทางและปลดล็อกศักยภาพการเติบโตในอนาคตของแบรนด์เครื่องแต่งกายรายนี้
ต่อมา Amazon Ads ได้นำการตรวจวัด OCM มาใช้กับแคมเปญ Amazon DSP ของแบรนด์ โดยเลือกประเภทแคมเปญที่เน้นการขยายการเข้าถึงลูกค้าเป็นหลัก ด้วย OCM ซึ่งขับเคลื่อนด้วย Amazon Shopper Panel ช่วยทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกว่าโฆษณาบน Amazon ส่งผลต่อยอดขายทั้งในและนอก Amazon อย่างไรบ้าง Amazon Shopper Panel เป็นโปรแกรมแบบสมัครใจที่ผู้เข้าร่วมจะมีการแชร์ใบเสร็จจากการซื้อสินค้าในช่องทางที่ไม่ใช่ Amazon และตอบแบบสอบถามซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคข้ามช่องทาง สำหรับช่องทางการขายนอกแพลตฟอร์ม Amazon ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่าช่องทางขายตรงถึงผู้บริโภคเป็นแรงขับเคลื่อนยอดขายหลักหลังจากที่ผู้บริโภคเห็นโฆษณาบน Amazon ซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายการเติบโตของลูกค้า
สุดท้าย Amazon Ads และแบรนด์ร่วมกันวิเคราะห์ผล MMM หลายไตรมาสเพื่อทดสอบสมมติฐานสำคัญสองข้อ ข้อแรกคือ การตรวจวัดด้วย OCM สามารถใช้เป็นตัวชี้วัดล่วงหน้าสำหรับผลลัพธ์ MMM ในอนาคตได้หรือไม่ และข้อที่สองคือ การวิเคราะห์ MMM หลายรอบสามารถยืนยันผลกระทบนอก Amazon ของ Amazon DSP ได้อย่างมั่นคงหรือไม่ แนวทางการตรวจวัดที่ครอบคลุมนี้ช่วยให้เรายืนยันผลลัพธ์จากวิธีการและช่วงเวลาที่แตกต่างกันได้อย่างมั่นใจ
ผลลัพธ์
กลยุทธ์การตรวจวัดนี้เผยข้อมูลเชิงลึกสำคัญเกี่ยวกับผลกระทบข้ามช่องทาง การวิเคราะห์การระบุเซ็กเมนต์ลูกค้าเผยว่า 25% ของลูกค้าเป็นกลุ่มที่ภักดีต่อแบรนด์ ซึ่งช้อปอย่างสม่ำเสมอตลอดทั้งปีในหลายหมวดสินค้า1 ข้อมูลนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการเข้าใจเซ็กเมนต์ลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพื่อระบุและเข้าถึงเซ็กเมนต์ที่มีแนวโน้มช่วยขยายยอดขายข้ามช่องทางได้มากกว่า
การตรวจวัดด้วย OCM ส่งมอบหลักฐานที่ชัดเจนถึงผลกระทบข้ามช่องทางว่า: 64% ของยอดซื้อที่เชื่อมโยงกับแคมเปญเหล่านี้เกิดขึ้นนอกแพลตฟอร์ม Amazon 2ที่สำคัญยิ่งกว่านั้น 33% ของยอดซื้อนอกแพลตฟอร์มเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงผลกระทบเชิงบวกต่อแบรนด์ (Brand Halo effect) โดยช่วยกระตุ้นยอดขายนอกเหนือจากหมวดหมู่สินค้าที่ทำการโปรโมต3 ซึ่งช่วยยืนยันสมมติฐานของแบรนด์เกี่ยวกับอิทธิพลที่กว้างขึ้นของ Amazon Ads ต่อธุรกิจของพวกเขา
การวิเคราะห์ด้วย MMM สนับสนุนผลลัพธ์จาก OCM โดยยืนยันว่า Amazon DSP มีบทบาทสำคัญในการดึงดูดจำนวนการเข้าชมและกระตุ้นยอดขายไปยังช่องทางขายตรงถึงผู้บริโภคของแบรนด์ ผลการวิเคราะห์ MMM หลายไตรมาสแสดงให้เห็นว่าอิทธิพลของ Amazon DSP ต่อยอดขายนอกแพลตฟอร์ม Amazon มีความแข็งแกร่งและยั่งยืน ไม่ใช่เพียงแค่ชั่วคราว ขณะนี้ทีมวิเคราะห์ของแบรนด์กำลังทดสอบวิธีการผสานข้อมูลจาก OCM เข้ากับ MMM โดยแยกประเภทโฆษณาที่เคยถูกรวมไว้ก่อนหน้านี้ออกเป็นรายประเภท และจัดกลุ่มช่องทางการขายนอก Amazon ให้สอดคล้องกันในทั้งสองวิธีการตรวจวัดอย่างเป็นระบบ การจัดเรียงให้วิธีการตรวจวัดสอดคล้องกันนี้ช่วยเพิ่มความมั่นใจในกลยุทธ์การตรวจวัดของพวกเขา และช่วยเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจในการลงทุนสื่อ สร้างกรอบการตรวจวัดที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นสำหรับแคมเปญในอนาคต
ที่มา
1–3 ภายใน Amazon, สหรัฐอเมริกา, ไตรมาสที่ 4 ปี 2024