Numberly ช่วยให้ Club Med เพิ่มความชื่นชอบในแบรนด์ขึ้น 200% ด้วย Amazon DSP และสตรีมมิ่งทีวี

เป้าหมาย

Club Med แบรนด์ท่องเที่ยวระดับไอคอนจากฝรั่งเศส ตั้งเป้าปรับภาพลักษณ์สู่การเป็นแบรนด์ที่มอบประสบการณ์ระดับพรีเมียมสำหรับนักเดินทางรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อสูงและให้ความสำคัญกับประสบการณ์เป็นหลัก แม้แบรนด์จะเป็นที่รู้จักมาอย่างยาวนาน แต่ตัวชี้วัดด้านความชื่นชอบในแบรนด์ยังคงมีช่องว่างอย่างมีนัยสำคัญเมื่อเทียบกับผู้นำในธุรกิจโรงแรมและการบริการระดับลักชัวรี เป้าหมายมีความชัดเจน นั่นคือ ในฐานะแบรนด์ที่ไม่ได้จำหน่ายสินค้าบน Amazon Club Med จำเป็นต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีมูลค่าสูงในสภาพแวดล้อมการรับชมสตรีมมิง ซึ่งผู้บริโภคตัดสินใจค้นพบแบรนด์มากขึ้นเรื่อยๆ โดยไม่มีหน้าร้านบน Amazon ให้ต่อยอดการสร้างการรับรู้หรือการพิจารณาซื้อ

Amazon มอบข้อได้เปรียบที่โดดเด่นด้วยความสามารถในการระบุกลุ่มเป้าหมายที่มีไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียมจากสัญญาณการช้อปปิ้งและการรับชมสตรีมมิ่ง จากนั้นเข้าถึงพวกเขาในสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยต่อแบรนด์ในวงกว้าง ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผู้ชมเปิดรับการเล่าเรื่องที่สร้างความผูกพันทางอารมณ์ได้มากที่สุด

Club Med ร่วมมือกับ Numberly ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ขั้นสูงของ Amazon Ads ที่เชี่ยวชาญด้านการประสานงานการตลาดแบบครบทุกช่องทางและการดำเนินแคมเปญแบบตั้งโปรแกรมเพื่อใช้งาน Amazon DSP และโฆษณาสตรีมมิ่งทีวีในวงกว้าง โดยมีเป้าหมายครอบคลุมการสร้างการรับรู้ การพิจารณา และคอนเวอร์ชัน

แนวทาง

วิสัยทัศน์ของแคมเปญมีความชัดเจน นั่นคือ การเปลี่ยนภาพลักษณ์จากแบรนด์ออลอินคลูซีฟที่มีประวัติยาวนาน สู่การเป็นผู้นำด้านประสบการณ์ระดับพรีเมียม โดยใช้แนวคิดสร้างสรรค์ “L'Esprit Libre” (จิตวิญญาณแห่งอิสรภาพ) เป็นแกนหลักของการสื่อสาร Numberly วางกลยุทธ์แบบเต็ม Funnel โดยยึดโยงกับความจริงทางอารมณ์เพียงหนึ่งเดียว นั่นคือ อิสรภาพจากการตัดขาดจากความวุ่นวายทางความคิด นักเดินทางยุคใหม่ที่มีกำลังซื้อสูงต่างปรารถนาที่จะตัดขาดจากความวุ่นวายทางความคิดอย่างแท้จริง แต่กลับทำได้ยาก

ทีมงานใช้ข้อมูลเชิงลึกการค้าปลีกของ Amazon เป็นตัวแทนสะท้อนแรงบันดาลใจด้านไลฟ์สไตล์ระดับพรีเมียม เพื่อระบุกลุ่มเป้าหมายที่พร้อมเดินทางซึ่งเป็นผู้ซื้อสินค้าระดับพรีเมียม พร้อมผสานเข้ากับข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของ Club Med แนวทางนี้เปลี่ยนสัญญาณการช้อปปิ้งและการเรียกดูของ Amazon ให้กลายเป็นสัญญาณการค้นพบการท่องเที่ยว

ในช่วงบนของ Funnel แบรนด์ได้นำเสนอภาพยนตร์โฆษณาคุณภาพระดับภาพยนตร์ที่ถ่ายทอดเรื่องราว “L'Esprit Libre” ผ่าน Prime Video และผู้เผยแพร่คอนเทนต์ระดับพรีเมียม ได้แก่ TF1+, Disney+, HBO Max, France TV และ Canal+ ใน Funnel กลางโฆษณาแบบโต้ตอบบน Prime Video ช่วยเชื่อมต่อแรงบันดาลใจสู่การลงมือทำ โดยเปิดโอกาสให้ผู้ชมมีส่วนร่วมกับคอลเลกชัน Exclusive Collection ของ Club Med ได้โดยตรงจากหน้าจอ ชิ้นงานการทำตลาดซ้ำบน Amazon DSP ได้รับการปรับให้เหมาะสมแบบไดนามิกตามการมีส่วนร่วมในช่วงบนของ Funnel โดยผู้ใช้ที่เคยรับชมคอนเทนต์เกี่ยวกับชายหาดจะได้รับโฆษณาสถานที่ท่องเที่ยวริมทะเล ขณะที่ผู้ที่มีส่วนร่วมกับคอนเทนต์เกี่ยวกับภูเขาจะได้รับชิ้นงานโฆษณารีสอร์ตสกี

ในขณะที่ช่วงบนและช่วงกลางของ Funnel มุ่งเน้นการเล่าเรื่องของแบรนด์และการสร้างการพิจารณา ช่วงล่างของ Funnel จะเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับการเพิ่มประสิทธิภาพด้านคอนเวอร์ชัน Performance+ โซลูชันที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของ Amazon ซึ่งออกแบบมาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้บรรลุเป้าหมายด้านต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้าได้ทำการตั้งค่าแคมเปญและเพิ่มประสิทธิภาพการประมูลราคาแบบเรียลไทม์โดยอัตโนมัติสำหรับช่วงที่มุ่งเน้นการสร้างคอนเวอร์ชันนี้โดยเฉพาะ ด้วยข้อมูลสัญญาณคอนเวอร์ชันจากข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของ Club Med ที่ผสานกับข้อมูลเชิงลึกอันเป็นเอกลักษณ์ของ Amazon จากพฤติกรรมการช้อปปิ้ง การรับชมสตรีมมิง และความบันเทิง Performance+ จึงสามารถคาดการณ์โอกาสในการเกิดคอนเวอร์ชัน และปรับการเข้าถึงแบบไดนามิกไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มพร้อมทำคอนเวอร์ชันมากที่สุด ซึ่งเคยมีส่วนร่วมกับเรื่องราว “L'Esprit Libre” มาแล้ว

ผลลัพธ์

แคมเปญนี้สร้างผลลัพธ์ที่เหนือกว่าเป้าหมายทุกด้าน ผลการสำรวจของ Kantar พบว่าความชื่นชอบในแบรนด์เพิ่มขึ้น 200% ซึ่งสูงกว่าเป้าหมายของแคมเปญที่ตั้งไว้ที่ +100% ถึงสองเท่า ยืนยันว่าแนวคิด “L'Esprit Libre” เป็นเรื่องราวที่เข้าถึงความรู้สึกของผู้บริโภคและสามารถเปลี่ยนมุมมองที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ได้อย่างแท้จริง¹ ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของ Club Med ในสายตาของนักเดินทางที่มีกำลังซื้อสูงเปลี่ยนแปลงไปอย่างมีนัยสำคัญ อัตราการเล่นวิดีโอจนจบอยู่ที่ 96% ซึ่งสูงกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ที่ 90%² ขณะที่ต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า (CPA) ทั้งบน Amazon และนอก Amazon อยู่ที่ 1.12 ยูโร ซึ่งต่ำกว่าเป้าหมาย 1.50 ยูโรถึง 25% พิสูจน์ให้เห็นว่าการเล่าเรื่องของแบรนด์ในช่วงบนของ Funnel สามารถสร้างประสิทธิภาพทางธุรกิจได้พร้อมกัน แม้สำหรับแบรนด์ที่ไม่ได้จำหน่ายสินค้าบน Amazon ก็ตาม³

ผลลัพธ์เหล่านี้แสดงให้เห็นว่า การสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมีกลยุทธ์ เมื่อผสานกับการประสานงานแคมเปญแบบเต็ม Funnel ผ่าน Amazon DSP และสตรีมมิ่งทีวี สามารถช่วยให้แบรนด์ที่ไม่ได้จำหน่ายสินค้าบน Amazon ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้สำเร็จ พร้อมเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคุณภาพสูง แม้จะไม่มีช่องทางการจำหน่ายสินค้าโดยตรงก็ตาม

ความสำเร็จของแคมเปญนี้ได้เปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การใช้สื่อของ Club Med ไปอย่างสิ้นเชิง Amazon Ads ได้กลายเป็นหนึ่งในเสาหลักของกลยุทธ์การใช้สื่อในยุโรปของบริษัท Club Med เปิดตัว “Dream Makers” ซีรีส์ต้นฉบับบน Prime Video โดยผู้ชมของซีรีส์ดังกล่าวได้กลายเป็นกลุ่มเป้าหมายสำหรับการทำตลาดซ้ำด้วยข้อมูลบุคคลที่หนึ่งต่อไป

ที่มา

^1-3 Club Med, ฝรั่งเศส, 2025