องค์กรการกุศลสำหรับเด็กใช้แนวทางเต็ม funnel เพื่อสร้างความแตกต่าง

สมาคมป้องกันการทารุณกรรมเด็กแห่งชาติ (NSPCC) เป็นองค์กรการกุศลที่มีแคมเปญและดำเนินงานด้านการคุ้มครองเด็กในสหราชอาณาจักรและหมู่เกาะแชนเนล

NSPCC ต้องปรับกลยุทธ์แคมเปญการระดมทุนเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมใหม่ ๆ ของผู้บริโภคในปี 2020

ปี 2020 เป็นปีที่ยากลำบากในการระดมทุนเพื่อการกุศล เนื่องด้วยอีเว้นท์จำนวนมากถูกยกเลิก และร้านค้าเพื่อการกุศลปิดทำการเกือบทั้งปี แหล่งเงินทุนที่เคยมีมากมายจึงหดหายไป จากการสำรวจโดย Pro Bono Economics องค์กรการกุศลครึ่งหนึ่งในสหราชอาณาจักรมีรายได้ลดลงในปี 2020 1 แม้จะมีความท้าทายทางการเงินเหล่านี้ ความจำเป็นในการช่วยเหลือเด็กที่ทุกข์ทรมานจากการถูกทารุณกรรมและปัญหาสุขภาพจิตยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ในปี 2016 และ 2017 NSPCC เรียกใช้แคมเปญการระดมทุน ‘จดหมายจากซานต้า’ บน Amazon และประสบความสำเร็จในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าในหน้า ‘ขอบคุณ’ หลังการซื้อ แต่ในปี 2020 องค์กรการกุศลสำหรับเด็กแห่งนี้ต้องคิดนอกกรอบ เพื่อเพิ่มการระดมทุนในโลกเสมือนจริง NSPCC จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์กลุ่มเป้าหมายให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อเข้าถึงผู้บริจาคที่มีศักยภาพทางออนไลน์ และสร้างการรับรู้ในสภาพแวดล้อมที่เชื่อถือได้

NSPCC ดำเนินกลยุทธ์แคมเปญเต็ม funnel เพื่อมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องในสหราชอาณาจักรทางออนไลน์

ในปี 2020 NSPCC และตัวแทนสื่อ OMD UK ได้ร่วมมือกับ Amazon Ads พัฒนาแนวคิดแคมเปญ ‘จดหมายจากซานต้า’ เพื่อเพิ่มการรับรู้และการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องทางออนไลน์ในทุกที่ที่พวกเขาใช้เวลาอยู่ องค์กรการกุศลแห่งนี้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกการช้อปปิ้งของ Amazon Ads เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่จะบริจาคเงินเพื่อประโยชน์ของเด็ก กลยุทธ์กลุ่มเป้าหมายประกอบด้วยลูกค้าในตลาดการดูแลเด็ก ภาพยนตร์ และของขวัญคริสต์มาสสำหรับเด็ก

ทีมวางแผนของ OMD UK ได้ปรับใช้แคมเปญตลอดเส้นทางของลูกค้าโดยใช้ประโยชน์จากรูปแบบวิดีโอและการแสดงผลบน Amazon DSP กลยุทธ์การโฆษณาประกอบด้วยวิดีโอแบบกำหนดเองสำหรับเพิ่มการรับรู้และการพิจารณา OMD UK สร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องด้วยโฆษณาดิสเพลย์ในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้าในทุกที่ที่พวกเขาใช้เวลาอยู่ เพื่อให้แคมเปญเต็ม funnel นี้สมบูรณ์ OMD UK จึงใช้การทำตลาดซ้ำผ่านดิสเพลย์เพื่อสร้างคอนเวอร์ชัน

โฆษณาแคมเปญ "จดหมายจากซานต้า" ของ NSPCC ปี 2020 นำเสนอครอบครัวต่าง ๆ ที่กำลังอ่านจดหมายจากซานต้าอย่างกระตือรือร้น ตามด้วยคำกระตุ้นให้เกิดการบริจาค

แคมเปญนี้เกินความคาดหมายขององค์กรการกุศลในด้านของการเข้าถึงและคอนเวอร์ชัน

NSPCC เข้าถึงผู้บริโภคกว่า 8 ล้านคน ด้วยแคมเปญ ‘จดหมายจากซานต้า’ การใช้วิดีโอเพื่อเสริมกิจกรรมการแสดงผลช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย กระตุ้นการรับรู้เพิ่มเติม และให้ข้อมูลแก่ลูกค้าด้วยอัตราการเล่นวิดีโอจนจบ (VCR) 66% เทียบกับ เป้าหมาย 60% แคมเปญนี้สร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงกว่าเป้าหมายเพิ่มขึ้น 150% ผนวกกับต้นทุนการหาลูกค้า (CPA) ต่ำกว่าที่วางแผนไว้ 9% เป็นผลลัพธ์ให้องค์กรการกุศลสำหรับเด็กแห่งนี้ได้รับเงินบริจาคเกินเป้าหมายกว่า 400%2

"การโฆษณาแบบดิสเพลย์เป็นส่วนสำคัญในกลยุทธ์การตลาดของเราสำหรับแคมเปญจดหมายจากซานต้า การทำงานร่วมกับ Amazon Ads ทำให้เราสามารถค้นหากลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำสำหรับการระดมทุนของเรา ในสภาพแวดล้อมออนไลน์ที่เชื่อถือได้ แคมเปญนี้เกินความคาดหมายของเราทุกประการในด้านของการรับรู้และการบริจาค และเราได้รับข้อมูลเชิงลึกที่เป็นประโยชน์จากการประเมินเพื่อช่วยวางแผนแคมเปญต่อ ๆ ไปของเรา"

– Sam Thompson ผู้จัดการการระดมทุน, NSPCC

1 "Covid charity tracker survey results", Pro Bono Economics, มกราคม 2021
2 ข้อมูลภายใน Amazon, 2020

ไฮไลต์

  • เงินบริจาคสูงกว่าเป้าหมาย 400%
  • ผลตอบแทนจากการลงทุนสูงกว่าเป้าหมาย 150%
  • ต้นทุนการหาลูกค้าต่ำกว่าเป้าหมาย 9%
  • เข้าถึงผู้บริโภค 8 ล้านคน
  • อัตราการเล่นวิดีโอจนจบ 66%