เป้าหมาย

ในภูมิทัศน์การช้อปปิ้งที่มีการแข่งขันสูงในปัจจุบัน เส้นทางสำหรับซื้อได้กลายเป็นโครงข่ายของจุดที่ลูกค้าเจอสินค้า ลูกค้าอาจพบป้ายโฆษณาของแบรนด์ระหว่างเดินทางตอนเช้า ได้ยินเสียงเสียงโฆษณาของแบรนด์ทางวิทยุในตอนกลางวันและจากนั้นก็หาข้อมูลสินค้าทางออนไลน์ในตอนเย็น ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นก่อนที่จะทำการซื้อในช่วงการช้อปปิ้งแบบตะลุยช้อปที่ไม่ได้วางแผนมาก่อน ความจริงของข่าวดีนี้คือ NIVEA ได้ตั้งเป้าหมายในช่วงPrime Day 2024 ไว้แล้ว แทนที่จะเพียงแค่เข้าร่วมในกิจกรรมสำคัญนี้ แต่แบรนด์ยังพยายามครองตำแหน่งผู้นำในหมวดสินค้าความงามไว้ เพื่อให้บรรลุตามวิสัยทัศน์ที่ตั้งไว้ NIVEA ได้ร่วมมือเชิงกลยุทธ์กับ Amazon Ads โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบทุกช่องทางที่ราบรื่นที่สร้างการมีส่วนร่วมทั้งกับลูกค้าที่มีอยู่และลูกค้าใหม่ของแบรนด์

NIVEA x Prime Day 2024

วิดีโอแคมเปญ Prime Day 2024 ของ NIVEA

แนวทาง

ความร่วมมือครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรม Amazon Ads ASCENT ซึ่งเป็นแพ็กเกจผู้สนับสนุนหลักแบบครบวงจรระดับเอ็กซ์คลูซีฟที่ช่วยยกระดับการแสดงตัวตนของแบรนด์ในช่วงเวลาสำคัญ เช่น Prime Day, Ramadan, 11/11 และ White Friday การเป็นผู้สนับสนุนในรูปแบบนี้ช่วยให้แบรนด์ได้รับการมองเห็นในวงกว้างและสร้างการมีส่วนร่วมผ่านช่องทางต่างๆ ของ Amazon เช่น การเข้าครอบครองโฮมเพจแคมเปญ โฆษณา Sponsored, โฆษณาแบบดิสเพลย์ และ โฆษณาวิดีโอ ผ่าน Amazon DSP , สื่อภายนอก เช่น สื่อกลางแจ้งและสื่อวิทยุ และช่องทางตรงสู่ลูกค้า เช่น อีเมลและการแจ้งเตือนแบบพุช ซึ่งแตกต่างจากแคมเปญแบบดั้งเดิม สำหรับ Prime Day ในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์และซาอุดีอาระเบีย แบรนด์ดังกล่าวคือ NIVEA

หัวใจสำคัญของแคมเปญนี้คือ ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC) ซึ่งทำให้ NIVEA ก้าวข้ามตัวชี้วัดโฆษณาแบบดั้งเดิม และเข้าใจเส้นทางของลูกค้าได้อย่างแท้จริง ตั้งแต่จุดที่ลูกค้าเห็นโฆษณาครั้งแรก ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้าย ข้อมูลเชิงลึกนี้ช่วยให้แบรนด์ความงามสามารถระบุเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายที่มีมูลค่าสูง (เช่น นักช้อปที่เข้ามาดูชุดผลิตภัณฑ์ของ NIVEA แต่ไม่ได้ซื้อ) และมีการสร้างการมีส่วนร่วมให้กับพวกเขาอีกครั้งด้วยการส่งข้อความที่เหมาะสม AMC ยังช่วยวัดผลกระทบทางอ้อมจากสื่อออฟไลน์ได้อย่างเป็นรูปธรรม โดยแสดงให้เห็นว่า การสร้างการรับรู้ผ่านบิลบอร์ดกลางแจ้งและโฆษณาทางวิทยุ ส่งผลให้การค้นหาแบรนด์และคอนเวอร์ชันเพิ่มขึ้นอย่างไร ผลลัพธ์ที่ได้คือแคมเปญที่ไม่เพียงมีขนาดใหญ่เท่านั้น แต่ยังมีความแม่นยำในการสร้างการมีส่วนร่วมให้กับลูกค้าในทุกจุดที่ลูกค้าเจอสินค้า

ผลลัพธ์

ตำแหน่งโฆษณาเชิงกลยุทธ์ของ NIVEA ให้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมในทุกจุดที่ลูกค้าเจอสินค้า การเข้าครอบครองโฮมเพจของ Amazon ร่วมกับโฆษณา Sponsored ที่ทรงพลัง และแคมเปญดิสเพลย์และวิดีโอแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายผ่าน Amazon DSP ช่วยสร้างการปรากฏตัวทางออนไลน์อย่างแข็งแกร่ง ส่งผลให้การค้นหาแบรนด์เพิ่มขึ้น 354% ในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ และ 318% ในซาอุดีอาระเบียในช่วงสัปดาห์ Prime Day¹ นอกจากนี้ การเข้าชมร้านค้าแบรนด์ยังพุ่งขึ้นถึง 1,864% เมื่อเทียบกับวันปกติ ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 663% ²เมื่อเทียบกับ Prime Day ปี 2023 NIVEA มียอดยอดเข้าชมรายละเอียดสินค้าเพิ่มขึ้น 81% และยอดขายที่แสดงโฆษณาเพิ่มขึ้น 138% ซึ่งสูงกว่าทั้งเกณฑ์มาตรฐานเดิมของแบรนด์และค่าเฉลี่ยของหมวดหมู่สินค้าในภาพรวม³

แคมเปญนี้ไม่ได้แค่ช่วยเพิ่มยอดขายเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนความสัมพันธ์ของ NIVEA กับนักช้อป Prime Day ซึ่งหลายคนเพิ่งเคยมีส่วนร่วมกับ ผลิตภัณฑ์ความงาม บน Amazon เป็นครั้งแรกด้วย NIVEA ได้พบลูกค้าใหม่ของแบรนด์กว่า 38,600 รายทั่วสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์และซาอุดีอาระเบีย และได้ส่งมอบคุณค่าของแบรนด์ระยะยาวไปมากกว่ายอดขายที่พุ่งสูงขึ้น⁴

สุดท้าย สื่อกลางแจ้งมีจำนวนการแสดงผลของโฆษณา 1,150 ล้านครั้งทั่วสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์และซาอุดีอาระเบีย ⁵ ในสภาพแวดล้อมที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน ซึ่งแบรนด์ต่างแย่งชิงความสนใจเพียงไม่กี่วินาที แคมเปญ Prime Day ของ NIVEA โดดเด่นขึ้นมาได้ด้วยความเข้าใจในเส้นทางของลูกค้ายุคใหม่ การลงทุนครั้งใหญ่ในแคมเปญแบบผสมผสานขนาดใหญ่ และการใช้พลังของข้อมูลเชิงลึกอย่างมีประสิทธิภาพ การใช้ ASCENT และ AMC ทำให้แบรนด์ไม่เพียงมีส่วนร่วมในช่วง Prime Day แต่ยังสร้างผลงานได้อย่างโดดเด่นด้วย

ที่มา

1. ^1-5 ข้อมูลภายใน Amazon, สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์และซาอุดิอาระเบีย, 2024