กรณีศึกษา
Nespresso เพิ่มการค้นหาแบรนด์ได้ 180% ด้วยการสร้างแผ่นเสียงไวนิลที่อัดจากกาแฟร่วมกับ The Weeknd
Nespresso ร่วมมือกับ The Weeknd และ Amazon Ads Brand Innovation Lab เพื่อสร้างแผ่นเสียงไวนิลรุ่นลิมิเต็ดที่อัดจากกาแฟ โดยใช้กลยุทธ์แบบเต็ม Funnel ผ่านสตรีมมิ่งทีวี กีฬาสด และเสียง เพื่อเปลี่ยนช่วงเวลาทางวัฒนธรรมให้กลายเป็นการเติบโตของลูกค้าใหม่ที่วัดผลได้
ข้อมูลเชิงลึกสำคัญ
42%
ของนักช้อป Nespresso เป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์ในช่วงแคมเปญ
8.7 เท่า
อัตราการคอนเวอร์ชันเพิ่มขึ้น ณ จุดที่มีความถี่ในการเข้าถึงสูงสุด
180%
การเติบโตแบบเดือนต่อเดือนของการค้นหา "เครื่องชงกาแฟ Nespresso"
เป้าหมาย
เมื่อ The Weeknd ตั้งชื่อไลน์กาแฟของเขาว่า SAMRA Origins เขาต้องการยกย่องรากเหง้าชาวเอธิโอเปียของตนเองและคุณแม่ Samra ซึ่งทั้งสองสิ่งนี้เป็นแรงบันดาลใจสำคัญในผลงานเพลงของเขา สำหรับ Nespresso เรื่องราวนี้ถือเป็นเรื่องเล่าที่ทรงพลัง และเป็นวิธีในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่บน Amazon ผ่านความร่วมมือที่สร้างความเชื่อมโยงได้มากกว่าภายในหมวดหมู่กาแฟ
Nespresso ต้องการเปิดตัว SAMRA Origins ให้กับกลุ่มเป้าหมายอายุน้อยผ่านฐานแฟนคลับของ The Weeknd เปลี่ยนเรื่องราวเกี่ยวกับมรดกส่วนบุคคลให้กลายเป็นช่วงเวลาของแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรม และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เคยซื้อกาแฟบน Amazon มาก่อน พวกเขาต้องการแนวคิดสร้างสรรค์ที่สามารถดึงดูดความสนใจได้ด้วยตัวเอง ควบคู่ไปกับกลยุทธ์สื่อที่สามารถพิสูจน์ได้ว่าการเล่าเรื่องผ่านวัฒนธรรมสามารถสร้างผลลัพธ์ที่วัดผลได้จริง
Nespresso ร่วมมือกับ Amazon Ads Brand Innovation Lab, OpenMind และ Croud เพื่อออกแบบแคมเปญ "Pressed with Purpose" ซึ่งสร้างขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้ เพิ่มความน่าเชื่อถือทางวัฒนธรรม และเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายใหม่ให้กลายเป็นลูกค้าตลอดทั้ง Funnel
Nespresso และ Brand Innovation Lab ร่วมกันสร้างแผ่นเสียงรุ่นลิมิเต็ดที่ผสมกากกาแฟจริงของ Nespresso พร้อมเพลง "Give Me Mercy" เวอร์ชันที่ยังไม่เคยเผยแพร่ของ The Weeknd จากอัลบั้ม Hurry Up Tomorrow
แนวทาง
หัวใจสำคัญของแคมเปญคือสินค้ารูปแบบใหม่ครั้งแรกของวงการ: แผ่นเสียง Nespresso SAMRA Origins Coffee-Pressed Vinyl ซึ่งเป็นแผ่นเสียงรุ่นลิมิเต็ดที่ผสมกากกาแฟจริงของ Nespresso พร้อมเพลง "Give Me Mercy" เวอร์ชันที่ยังไม่เคยเผยแพร่ของ The Weeknd จากอัลบั้ม Hurry Up Tomorrow ของสะสมชิ้นนี้สะท้อนถึงความเชื่อมโยงระหว่างรสชาติและเสียงเพลงจากการร่วมงานครั้งนี้ และเป็นหัวใจสำคัญของกิจกรรมชิงรางวัลสุดเอ็กซ์คลูซีฟบน Amazon ที่เปิดโอกาสให้แฟน ๆ ลุ้นรับแผ่นเสียงจำนวน 1 ใน 200 แผ่น เพียงซื้อสินค้า SAMRA Origins
แคมเปญเริ่มต้นด้วยการเล่าเรื่องผ่านสตรีมมิ่งทีวี, Thursday Night Football และรูปแบบโฆษณาบน Prime Video ที่ออกแบบมาเพื่อแนะนำการร่วมงานครั้งนี้ก่อนกระตุ้นให้ผู้ชมซื้อสินค้า โฆษณาวิดีโอแบบโต้ตอบระหว่าง Thursday Night Football ช่วยแนะนำการร่วมงานครั้งนี้ให้กับผู้ชมหลายล้านคน ตำแหน่งโฆษณาบนสตรีมมิ่งทีวีและ Prime Video ช่วยตอกย้ำเรื่องราวของแบรนด์ ในช่วงFunnel กลาง ทาง The Weeknd ได้คัดสรรเพลย์ลิสต์สุดเอ็กซ์คลูซีฟบน Amazon Music ชื่อ The Weeknd’s Favorite Tracks ที่นำเสนอเสียงดนตรีจากซูดานและเอธิโอเปีย ขณะที่โฆษณาเสียงแบบโต้ตอบช่วยสร้างประสบการณ์ให้ผู้ฟังดื่มด่ำไปกับเพลย์ลิสต์และสร้างความคาดหวังต่อกิจกรรมแจกของรางวัล หน้าแรกร้านค้าแบรนด์แบบกำหนดเองนำเสนอ Pressed with Purpose ซึ่งเป็นภาพยนตร์เบื้องหลังการสร้างแผ่นเสียง พร้อมฟังก์ชันเพิ่มสินค้าลงตะกร้าได้ในคลิกเดียว โฆษณาดิสเพลย์ การทำตลาดซ้ำ และ Sponsored Brands ใน Funnel ล่างช่วยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่พร้อมคอนเวอร์ชัน
"เราร่วมงานกับ Amazon และ Nespresso เพื่อเชื่อมโยงการเล่าเรื่องทางวัฒนธรรมเข้ากับผลลัพธ์ด้านการค้าที่วัดผลได้ และผลลัพธ์ก็พิสูจน์ทุกอย่างแล้ว" Susan Noble หัวหน้าของ OpenMind ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครือ WPP Media กล่าว "นี่คือข้อพิสูจน์ว่าเมื่อแบรนด์ลงทุนกับความคิดสร้างสรรค์ในช่วงบนของฟันเนล ผลกระทบจะส่งต่อไปตลอดทุกช่วงของเส้นทางผู้บริโภค"
แคมเปญนี้ยังต่อยอดไปสู่ประสบการณ์แบบออฟไลน์อีกด้วย Nespresso ได้เปลี่ยนบูติกในย่าน SoHo ของนครนิวยอร์กให้กลายเป็นคาเฟ่แผ่นเสียง ซึ่งสร้างการกล่าวถึงในสื่อจากสื่ออุตสาหกรรมถึง 12 สำนัก
ผลลัพธ์
ผลลัพธ์ของแคมเปญบอกเล่าเรื่องราวได้อย่างชัดเจน การค้นหาคำว่า "เครื่องชงกาแฟ Nespresso" เพิ่มขึ้น 180% แบบเดือนต่อเดือน ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตสูงที่สุดในหมวดหมู่เครื่องชงกาแฟ และนี่คือสิ่งที่โดดเด่นที่สุด: 42% ของนักช้อป Nespresso ในช่วงแคมเปญเป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์ทั้งหมด1
"ความเชื่อมโยงของ The Weeknd กับรากเหง้าชาวเอธิโอเปียของเขาช่วยให้เรามีเรื่องราวที่จริงใจและทรงพลังในการสื่อสาร" Ricardo Ibarra Martinez ผู้อำนวยการฝ่าย Brand Communications ของ Nespresso USA กล่าว "Amazon Ads ช่วยให้เรานำเรื่องราวนี้ไปสู่กลุ่มเป้าหมายผ่านทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่ Thursday Night Football ไปจนถึงเพลย์ลิสต์ที่คัดสรรมาเป็นพิเศษ และผลลัพธ์ก็เกินความคาดหมายของเราในทุกระดับของฟันเนล"
แนวทางแบบหลายชั้นของแคมเปญคือปัจจัยที่สร้างความแตกต่าง กลุ่มเป้าหมายที่พบเห็นแคมเปญผ่าน 4 รูปแบบมีอัตราการคอนเวอร์ชันสูงกว่าการเห็นโฆษณาเพียงรูปแบบเดียวถึง 8.7 เท่า เกือบครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมดเกิดขึ้นหลังจากช่วงเวลาการระบุแหล่งที่มาแบบมาตรฐาน 14 วัน ซึ่งเป็นสัญญาณว่าการเล่าเรื่องของแคมเปญช่วยสร้างการพิจารณาซื้อที่คงอยู่ยาวนานกว่าความประทับใจแรก2
และดูเหมือนว่าเมื่อคุณนำวัฒนธรรมที่แท้จริงมาผสานเข้ากับแคมเปญ ผลลัพธ์ก็จะไม่จางหายไปหลังจากการรับชมครั้งแรก
ที่มา
1-2 ข้อมูลจากผู้โฆษณา, 2026