Nespresso ใช้ Amazon DSP ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว

Nespresso เป็นที่รู้จักในด้านเครื่องชงกาแฟที่มีนวัตกรรมที่ช่วยให้คนนับล้านได้เพลิดเพลินกับกาแฟระดับพรีเมียมในแบบแคปซูล นอกจากนี้ Nespresso ยังใช้ความมุ่งมั่นเดียวกันนี้กับเรื่องคุณภาพในการโฆษณาด้วย

Merkle ซึ่งเป็นหนึ่งในตัวแทนด้านการตลาดของบริษัท ได้ทดสอบ Amazon DSP เพื่อเข้าถึงนักช้อปของ Amazon บน Amazon.com โดยใช้โปรแกรมและในเว็บไซต์

หลังจากแคมเปญเริ่มต้นขึ้น การวิเคราะห์ข้อมูลเผยให้เห็นข้อมูลเชิงลึกที่กระตุ้นให้ Nespresso ลองอีกครั้ง แต่ใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างออกไปซึ่งเกินตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่สำคัญ

ในเดือนตุลาคม 2014 Merkle ร่วมมือกับ Amazon Ads ในการโฆษณาแก่นักช้อปของ Amazon เป้าหมายของการดำเนินงานดังกล่าวคือการกระตุ้นยอดขายเครื่องชงกาแฟ Nespresso ที่ Nespresso.com ให้สูงขึ้นและอยู่ภายในงบประมาณค่าโฆษณาต่อหนึ่งการกระทำ (CPA) โดยมีแนวทางดังนี้

• ใช้ Amazon DSP เพื่อดึงดูดนักช้อปที่ Amazon.com และทั่วเว็บไซต์
• เสนอเครดิตเมื่อซื้อเครื่องชงกาแฟจาก Nespresso
• ดำเนินการวิเคราะห์ผู้เยี่ยมชม Nespresso.com
• มีส่วนร่วมในการขยายการทดสอบเบต้าการรายงานแคมเปญ Amazon

หลังจากเปิดตัวแคมเปญแล้ว ทีมพบว่ายอดขายเครื่องชงกาแฟบน Nespresso.com สูงกว่าข้อกำหนดด้านงบประมาณ CPA เพื่อให้เข้าใจลึกซึ้งยิ่งขึ้น ทีมจึงหันไปใช้การรายงานแคมเปญของ Amazon ซึ่งมีเมทริกซ์ใหม่ 15 รายการสำหรับผู้ทดสอบเบต้า

ทีมได้สังเกตเห็นถึงการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญของการขายที่แสดงโฆษณาที่ Amazon ในขณะที่แคมเปญดังกล่าวนำลูกค้าไปยัง Nespresso.com แต่นักช้อปของ Amazon ที่พบกับแคมเปญดังกล่าวก็ได้ซื้อเครื่องชงกาแฟ Nespresso ที่ Amazon ด้วย เมื่อรวมยอดขายเครื่องชงกาแฟ Nespresso ที่ Amazon กับยอดขายเครื่องชงกาแฟที่ Nespresso.com แคมเปญนี้จึงเอาชนะเป้าหมาย CPA ได้มากกว่า 70% สำหรับบาง SKU รวมถึงมียอดขายบน Amazon สูงขึ้น 3 เท่าเมื่อเทียบกับเป้าหมายที่คาดการณ์ไว้

ข้อมูลเชิงลึกนี้ทำให้ทีมดำเนินการทดสอบต่อไปจนถึงเดือนธันวาคม นอกเหนือจากแคมเปญที่อยู่ต่ำกว่าเป้าหมาย CPA นักช้อปยังคงซื้อเครื่องชงกาแฟที่ Amazon ต่อไป

เมื่อเรียนรู้ถึงข้อมูลนี้ ทีมได้ซื้อโฆษณาที่เชื่อมโยงกับเครื่องชงกาแฟ Nespresso ที่ Amazon เป็นครั้งแรก ขณะที่โฆษณาอื่น ๆ ยังคงกระตุ้นให้นักช้อปไปที่ Nespresso.com

ในเดือนกุมภาพันธ์ ทีมได้ทดสอบข้อเสนอเพิ่มเติมอีก 2 ครั้งเป็นครั้งแรก คือ Product Display Ads* ของ Amazon และตำแหน่งโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ Nespresso ผสานรวมพลังแห่งการรีวิวจากลูกค้า Amazon ที่มีความคุ้นเคยและไม่ซ้ำใครที่มีต่อเครื่องชงกาแฟเข้ากับหน่วยโฆษณาโดยตรง เพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น

ตำแหน่งโฆษณาบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดการรับรู้และการเข้าชมหน้ารายละเอียดสินค้าของ Nespresso ที่ Amazon ทำให้ยอดขายเครื่องชงกาแฟที่ Amazon เพิ่มสูงขึ้น และยังทำให้ ROAS (ผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา) สูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานหมวดหมู่ของ Amazon

Nespresso และ Merkle ยังคงสร้างสรรค์นวัตกรรมกับ Amazon เพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง ในฤดูใบไม้ผลิปี 2015 Nespresso และ Merkle เริ่มเปลี่ยนผ่านจากการใช้ประโยชน์จากบริการการจัดการแคมเปญของ Amazon ตามลำดับการแทรกโฆษณาไปเป็นการสร้างและจัดการแคมเปญ Amazon DSP โดยตรงด้วยตัวเอง

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการโฆษณากาแฟ