กรณีศึกษา
ผู้ชนะรางวัลพาร์ทเนอร์อย่าง Mindshare ช่วยเหลือให้ Pot Noodle เพิ่มการรับรู้แบรนด์บน Twitch ได้ 20.6%
ดูว่าแคมเปญ Twitch สุดล้ำของ Mindshare ช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ Pot Noodle จากของว่างสะดวกกิน ให้กลายเป็นที่ชื่นชอบของชุมชนเกมมิงได้อย่างไร พร้อมทั้งสร้างการปรับตัวที่โดดเด่นในด้านการรับรู้แบรนด์และยอดขายบน Twitch ผ่านการเล่าเรื่องแบบโต้ตอบ
ข้อมูลเชิงลึกสำคัญ
20.6%
การยกระดับการรับรู้แบรนด์บน Twitch ผ่านแคมเปญแบบผสานรวม
8%
การเพิ่มขึ้นของความตั้งใจซื้อผ่านการมีส่วนร่วมของชุมชนเกมมิง
22%
การเติบโตของรายได้จากการสั่งซื้อแบบเดือนต่อเดือน (MoM)
รางวัลพาร์ทเนอร์ของ Amazon Ads เป็นการยกย่องความความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมในการโฆษณาดิจิทัล หมวดรางวัลการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ (EMEA) เป็นการยกย่องพาร์ทเนอร์ที่แสดงให้เห็นถึงการใช้โซลูชันการสร้างแบรนด์ของ Amazon Ads เพื่อสร้างเรื่องราวแบรนด์ที่ทรงพลัง สร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ และส่งมอบผลลัพธ์ที่วัดได้ Mindshare ชนะรางวัลนี้จากแคมเปญสำหรับ Pot Noodle ซึ่งช่วยสร้างการเชื่อมต่ออย่างแท้จริงกับชุมชนเกมมิงและส่งมอบผลลัพธ์ที่เกินความคาดหมาย
เป้าหมาย
Pot Noodle แบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรายใหญ่ของสหราชอาณาจักร เผชิญกับความท้าทายสำคัญในการปรับภาพลักษณ์ของผู้บริโภค แม้จะเป็นที่รู้จักในด้านความสะดวก แต่แบรนด์ขาดภาพจำด้านรสชาติและการบริโภคเป็นประจำ การวิจัยของพวกเขาพบโอกาสสำคัญในโลกเกมมิง ซึ่งมีผู้ใช้ 66% ที่กินของว่างระหว่างดูสตรีม และ 29% ได้รับอิทธิพลจากพฤติกรรมการกินของสตรีมเมอร์บนจอ พวกเขาร่วมมือกับ Mindshare ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ขั้นสูงของ Amazon Ads ซึ่งเป็นตัวแทนสื่อในเครือ WPP เพื่อยกระดับภาพลักษณ์จากของว่างที่กินแบบฉับพลัน ไปสู่การเป็นตัวเลือกมื้ออาหารที่อิ่มอร่อยและถูกเลือกเป็นประจำ โดยเฉพาะในชุมชนเกมมิง เป้าหมาย คือกระตุ้นให้เกิดการบริโภคสินค้าระหว่างช่วงการเล่นเกม และเพิ่มความเกี่ยวข้องโดยรวมของแบรนด์
แนวทาง
แนวทางของ Mindshare คือการผสาน Pot Noodle เข้ากับวัฒนธรรมของ Twitch อย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งเปลี่ยนจากโฆษณาแบบเฉย ๆ ให้กลายเป็นประสบการณ์เกมมิงแบบโต้ตอบ พวกเขาพัฒนาแคมเปญล้ำสมัย "Slurp & Conquer Quest" โดยวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ให้ Pot Noodle อยู่ตรงจุดตัดของสองพฤติกรรมหลักในชุมชนเกมมิง ได้แก่ ความต้องการพลังงานอย่างรวดเร็วระหว่างเล่นเกม ("Pause & Fuel") และความต้องการเฉลิมฉลองชัยชนะแบบร่วมกัน แคมเปญนี้ใช้ประโยชน์จาก Twitch ในการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำและชวนให้มีส่วนร่วม ด้วยการออกแบบอีโมต "Slurp" แบบกำหนดเองและเสียงประกอบที่วางตำแหน่งให้เป็นทั้งช่วงเติมพลังอย่างมีประโยชน์และช่วงเฉลิมฉลองชัยชนะร่วมกันของชุมชน
พวกเขาสร้างประสบการณ์ขับเคลื่อนด้วยชุมชนที่เปิดโอกาสให้ผู้ชมเข้ามามีส่วนร่วมในเรื่องราวของแบรนด์ผ่านฟีเจอร์แบบโต้ตอบของ Twitch ซึ่งช่วยสร้างความรู้สึกมีส่วนร่วมและกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้ชม แคมเปญนี้ผสานรูปแบบโฆษณาของ Twitch เข้ากับโซลูชันการค้าปลีกของ Amazon และโฆษณา Sponsored เพื่อสร้างแนวทางการตลาดแบบครบวงจร กลยุทธ์หลายมิตินี้ช่วยให้ข้อความของแบรนด์เข้าถึงกลุ่มเกมเมอร์ในหลากหลายจุดสัมผัส ในขณะเดียวกันก็ยังคงความเป็นธรรมชาติภายในชุมชนเกมมิง
ผลลัพธ์
ด้วยการผสานรูปแบบโฆษณาของ Twitch เข้ากับโซลูชันการค้าปลีกของ Amazon ทำให้ Mindshare สามารถสร้างการปรับตัวที่โดดเด่นในด้านการรับรู้แบรนด์ การมีส่วนร่วม และยอดขาย ความสำเร็จที่โดดเด่นที่สุด คือการเพิ่มขึ้นของการรับรู้แบรนด์บน Twitch ถึง 20.6% ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแคมเปญสามารถยกระดับการมองเห็นของ Pot Noodle ในชุมชนเกมมิงได้อย่างมีประสิทธิภาพ1 ความตั้งใจซื้อเพิ่มขึ้น 8% บ่งบอกว่าแคมเปญไม่เพียงแต่สร้างการรับรู้ อีกทั้งยังช่วยผลักดันให้กลุ่มเป้าหมายพิจารณาซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น2 ผลลัพธ์ทางการค้าก็น่าประทับใจไม่แพ้กัน โดยมีการเติบโตของรายได้จากการสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 22% แบบเดือนต่อเดือน3 การเติบโตของยอดขายนี้แสดงให้เห็นว่าแคมเปญสามารถปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้สำเร็จ และเปลี่ยนการรับรู้ให้กลายเป็นการซื้อจริง
ความสำเร็จของแคมเปญในการเปลี่ยนพฤติกรรมทั่วไปในชีวิตประจำวันให้กลายเป็นพิธีกรรมของแบรนด์ แสดงให้เห็นถึงความมีประสิทธิภาพของกลยุทธ์จาก Mindshare ในการสร้างการเชื่อมต่ออย่างแท้จริงกับชุมชนเกมมิง แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเชิงลึกและความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมายของพวกเขาช่วยให้ส่งมอบผลลัพธ์ที่ตรวจวัดได้และเกินความคาดหมาย
ที่มา
1-2 การสำรวจการยกระดับแบรนด์ Kantar, สหราชอาณาจักร, 2024
3 Unilever Amazon Vendor Central, สหราชอาณาจักร, 2024