กลยุทธ์ที่ได้รับรางวัลของ Marshall ขับเคลื่อนการเติบโต 720% ให้กับ Kenmore ใน Amazon Store

เป้าหมาย

คุณภาพ ความทนทาน และความเชื่อถือได้ คือรากฐานสำคัญของทุกแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน Kenmore ก่อตั้งในปี 1913 สร้างความไว้วางใจให้กับครัวเรือนหลายรุ่นผ่านไลน์สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านที่เชื่อถือได้

ในปี 2023 แผนก Major Appliances ของ Kenmore มีเป้าหมายในการสร้างแรงขับเคลื่อนทางธุรกิจใน Amazon Store พวกเขาวางกลยุทธ์เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่เข้ามายังแบรนด์ Kenmore รวมถึงกลับมาสานสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ เพื่อแสดงให้เห็นถึงการเติบโตของยอดขายอย่างมีนัยสำคัญและต่อเนื่อง รวมถึงพิสูจน์ประสิทธิภาพของโฆษณาต่อผู้บริหารผ่านผลลัพธ์ที่วัดผลได้

Kenmore ได้ร่วมมือกับ Marshall Associates (Marshall) ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ของ Amazon Ads ที่เชี่ยวชาญด้านการเติบโตของค้าปลีกออนไลน์อย่างยั่งยืน ผ่านการเขียนข้อความโฆษณา การผลิตวิดีโอและภาพถ่าย รวมถึงการสนับสนุนด้านการขาย ทั้งสองฝ่ายร่วมกันพัฒนาแนวทางที่ทำให้ Marshall คว้ารางวัลสถาปนิกแบรนด์ใหม่ในงานรางวัลพาร์ทเนอร์ Amazon Ads ปี 2024

แนวทาง

Kenmore และ Marshall ได้พัฒนากลยุทธ์โฆษณาแบบครอบคลุมเพื่อขยายการรับรู้ของแบรนด์ในร้านค้าบน Amazon แนวทางของพวกเขาครอบคลุมตำแหน่งโฆษณาหลากหลาย ตั้งแต่ร้านค้าแบรนด์ ไปจนถึงหน้าสินค้า สร้างโอกาสให้ผู้ซื้อค้นพบสินค้าของ Kenmore ได้หลายช่องทาง พวกเขามุ่งเป้าไปยังผู้บริโภคสองกลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มเป้าหมายใหม่ ซึ่งระบุได้จากพฤติกรรมการเรียกดูและลักษณะไลฟ์สไตล์ และกลุ่มลูกค้าเดิมของ Kenmore ที่ซื้อสินค้าผ่าน Amazon Store จากผู้ได้รับสิทธิ์การขาย

ทั้งสองบริษัทได้สร้างกลยุทธ์การสร้างกลุ่มเป้าหมายขึ้นจากศูนย์ พวกเขาเริ่มต้นด้วยการโพสต์ถึง 73 โพสต์ภายในหนึ่งสัปดาห์ ซึ่งช่วยกระตุ้นการค้นพบสินค้าและสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ผ่านคอนเทนต์แนวไลฟ์สไตล์ ผลลัพธ์ คือจำนวนผู้ติดตามของแบรนด์เพิ่มขึ้นเป็น 6,300 คน และยังคงเติบโตเฉลี่ย 20% ต่อเดือน จากนั้น พวกเขาวางตำแหน่งโฆษณา Sponsored Products และ Sponsored Brands เพื่อเพิ่มการมองเห็นสินค้าของ Kenmore เมื่อมีการค้นหาเกี่ยวกับเครื่องใช้ไฟฟ้า ถัดไป พวกเขามุ่งเน้นไปยังจุดที่ลูกค้าใช้เวลาอยู่ โดยลงทุนในโฆษณาระดับล่างของ Funnel ผ่าน Amazon DSP สุดท้าย พวกเขาใช้กลยุทธ์โฆษณาระดับกลางของ Funnel ด้วยการแสดงโลโก้คลาสสิกของ Kenmore เพื่อกระตุ้นความรู้สึกภักดีและความคิดถึงในหมู่ลูกค้าประจำของแบรนด์

Kenmore และ Marshall ใช้เครื่องมือและข้อมูลเชิงลึกจาก สตรีมการตลาดของ Amazon เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญแบบครบวงจรนี้ให้สูงสุด สตรีมการตลาดของ Amazon ทำให้สามารถใช้กลยุทธ์กำหนดช่วงเวลาแสดงโฆษณาและปรับการประมูลตำแหน่งบนสุดของผลการค้นหาได้ ซึ่งช่วยให้สินค้าของ Kenmore เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในช่วงเวลาสำคัญและตำแหน่งที่โดดเด่น นอกจากนี้ ข้อมูลเชิงลึกยังช่วยให้ทั้งสองบริษัทค้นพบคำค้นและกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพสูง และสามารถลงทุนได้อย่างตรงจุด สัญญาณด้านประสิทธิภาพนำไปสู่การปรับกลยุทธ์ โดยเน้นโปรโมสินค้าที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น การปรับกลยุทธ์นี้ช่วยเพิ่มอัตราการคลิกต่อจำนวนการมองเห็นซึ่งส่งผลให้มีการมีส่วนร่วมมากขึ้น และเพิ่มประสิทธิภาพของผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา

ผลลัพธ์

แคมเปญของ Marshall ช่วยให้ Kenmore เห็นผลลัพธ์ได้ภายในเพียงหนึ่งเดือน แม้ยอดขายในไตรมาส 4 ปี 2023 จะลดลงถึง 51%¹ แต่ในไตรมาส 1 ปี 2024 ยอดขายเพิ่มขึ้น 25%² และในเดือนเมษายน 2024 เพียงเดือนเดียว แบรนด์สามารถสร้างการเติบโตได้ถึง 720%³ นอกจากนี้ Kenmore ยังบรรลุเป้าหมายในการดึงดูดยอดขายจากลูกค้าใหม่ควบคู่ไปกับการเติบโตของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง จากยอดขายทั้งหมด 75%⁴ มาจากนักช้อปที่เป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์ และ 25%⁵ มาจากลูกค้าเดิมของ Kenmore การครอบครองพื้นที่ดิจิทัลของ Kenmore ซึ่งได้จากเครื่องมือวิเคราะห์เชิงแข่งขัน เพิ่มขึ้น 38%⁶ ในไตรมาส 1 ปี 2024 เมื่อเทียบกับไตรมาส 4 ปี 2023

จากผลงานในการพลิกฟื้นข้อเสนอของแบรนด์ Kenmore ทำให้ Marshall ได้รับรางวัลสถาปนิกแบรนด์ใหม่ในงานรางวัลพาร์ทเนอร์ Amazon Ads ปี 2024 Marshall ได้รับข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าอย่างยิ่งจากแคมเปญนี้ โดยเฉพาะในเรื่องการเข้าใจแนวโน้มของหมวดหมู่สินค้า และการค้นพบคำค้นที่มีประสิทธิภาพในการเรียกดู ในอนาคต Marshall จะนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้เพื่อช่วยให้แบรนด์อื่น ๆ บรรลุเป้าหมาย โดยการสร้างโฆษณาที่ดึงดูดใจและตรงกับความต้องการของนักช้อป

ที่มา

^1–6 Marshall Associates, สหรัฐอเมริกา, 2024