กรณีศึกษา

วิธีที่บริษัทประกันภัย MAPFRE เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ด้วย Operación Triunfo บน Prime Video และ Twitch

หญิงสาวคนหนึ่ง

สินค้าที่ใช้:

เป้าหมาย

  • เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยหนุ่มสาว (25+)
  • ฟื้นฟูแบรนด์และครองอันดับหนึ่งในใจผู้ซื้อในอนาคต

แนวทาง

  • เปิดตัวโฆษณาสตรีมมิ่งทีวี
  • ผสานรวมแบรนด์เข้ากับซีรีส์ของ Twitch ในรายการและหลังรายการ

ผลลัพธ์

  • เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกว่า 2.6 ล้านคน
  • สตรีมสดมีอัตราความสำเร็จ 90%

Operación Triunfo: “El expulsado de la semana” (ผู้เข้าแข่งขันที่ตกรอบประจำสัปดาห์)

เมื่อต้นปีนี้ MAPFRE ต้องการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายวัยหนุ่มสาว (25+) เป้าหมายของพวกเขาคือการฟื้นฟูแบรนด์และครองอันดับหนึ่งในใจผู้ซื้อในอนาคต บริษัทประกันภัยในสเปนทราบดีว่าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ได้ยากในช่องทางแบบดั้งเดิม เช่น ทีวีที่ฉายตามเวลา ดังนั้นแบรนด์จึงตัดสินใจปรับวิธีสื่อสารกับประชากรกลุ่มนี้

“เรากำลังมองหาเอฟเฟกต์ 'ว้าว'” Ruben Gallardo ผู้อำนวยการธุรกิจดิจิทัลของ MAPFRE กล่าว “เราต้องการให้กลุ่มเป้าหมายสงสัยว่า 'นี่คือ MAPFRE จริงหรือ'” นอกจากนี้ แบรนด์ยังสนใจที่จะรับประกันคุณภาพของเนื้อหาในระดับสูงและมีข้อมูลเชิงลึกที่ชัดเจนที่สนับสนุนโครงการนี้ นั่นคือเหตุผลที่แบรนด์เลือกเปิดใช้งานแคมเปญโดยทำงานร่วมกับ Amazon Ads

เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยหนุ่มสาวที่ยังเข้าไม่ถึง MAPFRE จึงตัดสินใจปรากฏตัวในรายการทีวียอดนิยมที่สุดในสเปน: Operación Triunfo การประกวดเรียลลิตี้โชว์ที่นำนักร้องผู้มุ่งมั่นมาแสดงต่อหน้ากลุ่มเป้าหมายเพื่อลุ้นรับรางวัล €100,000 รายการนี้กลายเป็นปรากฏการณ์ไวรัลในสเปน และ MAPFRE ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนา ดังนั้น พวกเขาจึงทำงานร่วมกับ Amazon Ads เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ทำให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมได้โดยไม่รบกวนประสบการณ์สตรีมมิ่งของผู้ชม

MAPFRE ได้กลายเป็นหนึ่งในผู้สนับสนุนหลักของ Operación Triunfo แบรนด์ยังสามารถผสานรวมเข้ากับรายการได้อย่างกลมกลืนด้วยการนำเสนอบริการแก่ผู้เข้าแข่งขัน โดยมอบนโยบายประกันสุขภาพที่ครอบคลุมแก่ผู้เข้าแข่งขันแต่ละคนที่ตกรอบ นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้สัมภาษณ์ผู้เข้าร่วมในซีรีส์บนช่อง Twitch ของ Prime Video ที่ชื่อ Operación Triunfo: El expulsado de la semana (“ผู้เข้าแข่งขันที่ตกรอบประจำสัปดาห์”)

ในเนื้อหาตอนพิเศษ 12 ตอนของ Xuso Jones ครีเอเตอร์เนื้อหาชาวสเปน ผู้ชมได้เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้เข้าแข่งขันที่ถูกคัดออก วิเคราะห์เวลาของพวกเขาในรายการ และค้นพบว่าผู้เข้าร่วมได้เผชิญกับ "ความท้าทายของ MAPFRE" อย่างไร ซึ่งการสำรวจความคิดเห็นในแชทจะถามว่า ผู้เข้าแข่งขันคนไหนจะตกรอบเป็นคนต่อไป ใครจะเป็นผู้ชนะการแข่งขัน หรือเพลงใดที่มีการนำเสนอ เนื้อหาที่มีแบรนด์ส่วนนี้ไม่เพียงแต่โปรโมต MAPRE เท่านั้น แต่ยังนำเสนอเนื้อหาต้นฉบับให้แฟน ๆ ได้รับชมอีกด้วย

การวิเคราะห์ผลลัพธ์ของแคมเปญ

แคมเปญของ MAPFRE กับ Amazon Ads ขยายออกไปนอกเหนือจากการผสานรวมเป็นส่วนหนึ่งของรายการ แคมเปญนี้ได้รวมถึงการเปิดใช้งานผ่านช่องทางและจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าต่าง ๆ

ในความเป็นจริง นอกเหนือจากรายการสตรีมสดบน Twitch แล้ว MAPFRE ยังปรากฏในช่องทางโซเชียลมีเดียของ Operación Triunfo อีกด้วย รวมถึงโลโก้ของ MAPFRE ที่ปรากฏบน Operación Triunfo Brand Store บน Amazon.es และการปรากฏของโลโก้แบรนด์ในแอปอย่างเป็นทางการของการถ่ายทอดสด

แคมเปญนี้มียอดรับชมมากกว่า 2.6 ล้านนาทีด้วยแบรนด์ MAPFRE โดยมีผู้ใช้งานทั้งหมดมากกว่า 460,000 คน สตรีมสดบน Twitch มีความเกี่ยวข้องสูงสำหรับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งไม่เพียงแต่ติดตามการสตรีมสดในแต่ละสัปดาห์ แต่ยังแสดงความสนใจในการแชทด้วย โดยมีอัตราการเล่นวิดีโอจนจบ 90%1

“เป็นเรื่องยากที่จะพูดถึงผลลัพธ์ด้านเดียว เพราะแคมเปญครอบคลุมจุดที่ลูกค้าเจอสินค้ามากมาย” Gallardo กล่าว “KPI การมีส่วนร่วม ช่วยให้เราเข้าใจผลกระทบของวิธีที่กลุ่มเป้าหมายโต้ตอบและเชื่อมต่อกับสตรีมสด”

1 ข้อมูลภายใน Amazon, พฤศจิกายน 2023 – กุมภาพันธ์ 2024 ผลลัพธ์แสดงถึงแคมเปญหนึ่งเท่านั้น และไม่สามารถบ่งบอกถึงผลลัพธ์ในอนาคตได้