กรณีศึกษา
Macarta ช่วยให้ 3M เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ และเพิ่มยอดขายในเม็กซิโกและบราซิล
แบรนด์ที่มั่นคงในภูมิภาคใหม่
ด้วยประวัติความเป็นมายาวนาน 120 ปีและสินค้ามากกว่า 60,000 รายการทั้งในและนอก Amazon Store ในปัจจุบัน 3M นำเสนอทุกอย่างตั้งแต่หูฟังแพทย์ เครื่องใช้สำนักงาน ไปจนถึงฟองน้ำ โดยมีพันธกิจในการ "ประยุกต์วิทยาศาสตร์ในการทำงานร่วมกันเพื่อปรับปรุงชีวิตทุกวัน" 3M เริ่มทำการตลาดสินค้าในเม็กซิโกในปี 2015 และขยายไปยังบราซิลในอีกสองปีต่อมาคือปี 2017 ปัจจุบัน 3M ดำเนินงานใน 70 ประเทศ และขายสินค้าใน 200 ประเทศ
เดือนกันยายน 2019 แบรนด์ 3M ได้เปิดตัวแคมเปญ Amazon Ads แคมเปญแรกของตน โดยร่วมมือกับ Macarta ตัวแทนด้านการตลาดที่ให้บริการเต็มรูปแบบซึ่งเชี่ยวชาญใน Amazon โดยเริ่มตั้งแต่เดือนมกราคม 2020 Macarta มีสำนักงานระหว่างประเทศอยู่ในเม็กซิโกซิตี้และเซาเปาโล มีความเชี่ยวชาญในด้านการตลาดเนื้อหา โฆษณา Sponsored และการโฆษณาแบบตั้งโปรแกรม รวมถึงประสิทธิภาพของแบรนด์ภายใน Amazon Store จึงเหมาะสมอย่างยิ่งกับโอกาสใหม่ระดับภูมิภาคของ 3M หลังจากประสบความสำเร็จในแคมเปญทดลองกับแบรนด์หูฟังการแพทย์ 3M Littmann ในเม็กซิโกเมื่อต้นปี 2020 Macarta ได้ขยายแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค (CPG) ของ 3M ในเม็กซิโก ก่อนที่จะร่วมมือกับ 3M ทำการตลาดในบราซิลในเดือนกุมภาพันธ์ 2021
ความพร้อมของการค้าปลีกระดับภูมิภาค
มีความท้าทายที่ไม่เหมือนใครมากมายสำหรับแบรนด์ขนาดใหญ่ที่มีสินค้าวางจำหน่ายในร้านค้าระดับภูมิภาคทั่วโลก เช่น Amazon.com.mx และ Amazon.com.br ในการเตรียมการ Macarta ตรวจสอบความพร้อมของการค้าปลีกโดยการอัปเดตหน้ารายละเอียดสินค้า ทั้งในส่วนของชื่อ คำอธิบาย หัวข้อย่อย และรูปภาพ เนื่องจากสินค้าบางรายการที่ขายใน Amazon Store มีลักษณะเป็น ASIN ที่จำหน่ายไปทั่วโลก จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ภาษาประจำภูมิภาคและความพร้อมจำหน่ายจะต้องได้รับการนำเสนออย่างเหมาะสมสำหรับกลุ่มเป้าหมายชาวเม็กซิกันและบราซิล
ทีมเนื้อหาของ Macarta ได้สร้างร้านค้าที่ปรับปรุงใหม่สำหรับแบรนด์ผู้ขายของ 3M (เช่น Littmann และ Scotch-Brite) ทั้งใน Amazon.com.mx และ Amazon.com.br โดยดูแลปรับให้เหมาะสมกับชื่อสินค้า คำอธิบาย และรูปภาพต่าง ๆ และเพื่อรวมเนื้อหา A+ ไว้ในหน้ารายละเอียดสินค้า
กลยุทธ์โฆษณา sponsored
Macarta เริ่มกลยุทธ์การโฆษณากับ 3M ทั้งในเม็กซิโกและบราซิล ด้วยรากฐานแคมเปญของโฆษณา sponsored Sponsored Products ทำให้ Macarta สามารถแบ่งปันสินค้าเสริมจากข้อเสนอที่หลากหลายของ 3M กับนักช้อปที่กำลังมองหาสินค้าในหมวดหมู่ต่าง ๆ เช่น "เครื่องมือ" และ "ฮาร์ดแวร์อุตสาหกรรม" นอกจากนี้ Sponsored Brands ยังช่วยเพิ่มการมองเห็นสำหรับร้านค้าของ 3M ด้วยวิดีโอ Sponsored Brands ช่วยให้การแบ่งปันข้อเสนอของแบรนด์ทำได้ดียิ่งขึ้น
Macarta ใช้แคมเปญของ Sponsored Display เพื่อช่วยปรับแต่งการระบุเซ็กเมนต์สินค้าของ 3M และทดสอบกลุ่มเป้าหมาย Amazon จากนั้นนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้มาใช้ปรับปรุงกลยุทธ์แคมเปญของ Amazon DSP สำหรับ 3M แคมเปญของ Sponsored Display ให้โอกาสในการทดสอบที่ยอดเยี่ยมด้วยการควบคุมหัวเรื่อง รูปภาพ และโลโก้ที่กำหนดเอง นอกจากนี้ยังมีรายงานเมทริกซ์ที่สำคัญ เช่น ลูกค้าใหม่ของแบรนด์
แสดงโอกาสสำหรับกลุ่มเป้าหมายเดิมและกลุ่มเป้าหมายใหม่
หลังจากสร้างแคมเปญโฆษณา sponsored ในเม็กซิโกและบราซิลกับ 3M แล้ว Macarta ได้ใช้วิธีการทดสอบและเรียนรู้เพื่อลงทุนใน Amazon DSP หลังจากประสบความสำเร็จในการทดสอบสองเดือนด้วยงบประมาณเพียงเล็กน้อยเพื่อสร้างเกณฑ์มาตรฐานในเม็กซิโก Macarta ได้ดำเนินการตามแนวทางเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตลอดกระบวนการช้อปปิ้งในปี 2021
Macarta ใช้โฆษณาดิสเพลย์และวิดีโอออนไลน์ (OLV) เพื่อช่วยกระตุ้นการรับรู้และการพิจารณา โดยมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมาย Amazon ในตลาด ซึ่งเป็นแหล่งที่มาของกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ซ้ำใครตามสัญญาณการช้อปปิ้งและสตรีมมิ่งของบุคคลที่หนึ่งของ Amazon เพื่อตอบสนองผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในกระบวนการช้อปปิ้ง ในขณะเดียวกัน Macarta ใช้การทำตลาดซ้ำของ Amazon DSP เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ดูแต่ไม่ได้ซื้อสินค้าของ 3M โดยมุ่งเน้นที่คอนเวอร์ชัน
Macarta เริ่มต้นแคมเปญของ Amazon DSP สำหรับ 3M ใน Amazon.com.br โดยมีระยะเวลาในการทดสอบเพื่อสร้างเกณฑ์มาตรฐาน ตามด้วยแคมเปญสำหรับกลุ่มเป้าหมายในตลาดและกลยุทธ์การทำตลาดซ้ำกับกลุ่มเป้าหมาย เช่นเดียวกับที่ทำในเม็กซิโกสำหรับ 3M
"เป็นสิ่งสำคัญมากที่เมื่อคุณวางแผนกลยุทธ์สำหรับบัญชีลูกค้าใด ๆ คุณต้องพิจารณาการผสมผสานรูปแบบที่สมบูรณ์ เพื่อที่จะสร้างแรงกระเพื่อมต่อผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าในทุกระดับของ Funnel ในเส้นทางการซื้อของพวกเขา"
— Carlos Corona ผู้อำนวยการทั่วไปในตลาด LATAM, Macarta
สูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานด้านการเติบโต
Macarta เห็นผลลัพธ์ในเชิงบวกในปี 2021 ซึ่งเป็นปีแรกที่ใช้ Amazon DSP สำหรับแคมเปญโฆษณาดิสเพลย์ของ 3M ใน Amazon.com.mx และ Amazon.com.br ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) ที่สำคัญบางตัวในเม็กซิโกสำหรับปี 2021:1
- อัตราการดูหน้ารายละเอียด (DPVR): 1.15% (+285% จากเป้าหมาย)
- อัตราการซื้อ: 0.18% (+80% จากเป้าหมาย)
- ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS): 4.42 เท่า (+76.8% จากเป้าหมาย)
สำหรับแคมเปญทั้งหมด Roicos ใช้การจับคู่คีย์เวิร์ดแบบกว้างสำหรับหมวดหมู่ที่ต้องการเพิ่มการมองเห็น ใช้การจับคู่วลีสำหรับแคมเปญส่วนใหญ่ และใช้การจับคู่แบบแม่นยำสำหรับคำค้นหาที่มีคอนเวอร์ชันสูง จากนั้นพวกเขาก็ใช้แคมเปญอัตโนมัติเพื่อหาคีย์เวิร์ดที่ผลักดันผลลัพธ์ และจากนั้นสร้างผู้ที่อยู่ในแคมเปญด้วยตนเองที่มุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพ เพื่อไม่ให้งบประมาณของแบรนด์หมด Roicos จึงใช้กลยุทธ์แคมเปญแบบเปิดเสมอ
- DPVR: 0.61% (+35.6% จากเป้าหมาย)
- อัตราการซื้อ: 0.06% (+200% จากเป้าหมาย)
- ROAS 4.42 เท่า (+243% จากเป้าหมาย)
นอกจากนี้ ณ วันที่ 30 เมษายน 2022 ประสิทธิภาพประจำปี (YTD) แสดงให้เห็นว่าแคมเปญ Amazon DSP ของ Macarta ได้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งขึ้นของปีแล้ว โดยจนถึงตอนนี้ ROAS +117% จากเป้าหมายและ DPVR +106.7% จากเป้าหมายในบราซิล
กลยุทธ์ของ Macarta ยังส่งผลบวกต่อการเติบโตของยอดขายตลอดปีของ 3M ด้วย โดยมีการเติบโตของยอดขาย +47% ในเม็กซิโกในปี 2021 เมื่อเทียบกับปี 2020 และ +262% ในบราซิลสำหรับช่วงเวลาเดียวกัน
"สิ่งสำคัญคือต้องมีผู้เชี่ยวชาญเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตัวแทนที่มีความรู้ ใบรับรอง ข้อเสนอ และข้อมูลที่ถูกต้องเหมาะสม ปัจจุบัน Macarta เป็นส่วนหนึ่งของตัวแทนในภูมิภาค LATAM ของ 3M ที่จัดการภูมิภาคเม็กซิโกและบราซิลด้วยความรู้เชิงกลยุทธ์ การวิเคราะห์เชิงลึก และบริการลูกค้าสัมพันธ์เฉพาะบุคคลที่ครอบคลุม Macarta เป็นผู้ดำเนินการและพันธมิตรที่ช่วยให้ 3M เติบโตในฐานะบริษัท และฝึกอบรมพนักงานของพวกเขาให้มีความเข้าใจในระดับสูงเกี่ยวกับกลยุทธ์และผลลัพธ์ที่ธุรกิจของเราได้รับ"
— Ethel C. González ผู้จัดการฝ่ายการตลาดช่องทาง eCommerce สำหรับกลุ่มธุรกิจผู้บริโภคในภูมิภาค LATAM, 3M
1 3M, สหรัฐอเมริกา, 2022