กรณีศึกษา
กลยุทธ์การเปิดตัวสินค้าแบบเต็ม Funnel ของ L'Oréal Professionnel ช่วยสร้างผลตอบแทนให้เพิ่มขึ้น 32 เท่าใน Amazon.ae
สิ่งสำคัญที่ได้เรียนรู้
63%
การเข้าครอบครองโฮมเพจได้รับ ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) 32.13 ทำให้ยอดขายรายวันเพิ่มขึ้น 63%
3M
แคมเปญ Amazon DSP สร้างจำนวนการแสดงผลของโฆษณากว่า 3 ล้านครั้ง พร้อมค่า ROAS ที่ 2.4 สำหรับโฆษณาที่มุ่งเน้นการซื้อ
8.1
โฆษณา Sponsored สร้างค่า ROAS ได้ 8.1 ตลอดระยะเวลาของแคมเปญสินค้า
L’Oréal Professionnel ซึ่งเป็นหนึ่งในแผนกของ L’Oréal Group เตรียมเปิดตัว Absolute Repair Molecular ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ให้คำมั่นบนเว็บไซต์ Amazon.ae ว่าจะฟื้นฟูผมเสียสะสมถึงสองปีได้ภายในการใช้เพียงครั้งเดียว พวกเขามีวัตถุประสงค์หลักสามประการ ได้แก่ การสร้างการรับรู้ กระตุ้นการมีส่วนร่วม และในที่สุดก็ช่วยเพิ่มยอดขายด้วยกลยุทธ์ช่วงเปิดตัวสินค้าบน Amazon.ae
จากการวิเคราะห์ข้อมูลจากการศึกษาการยกระดับแบรนด์ L’Oréal Professionnel พบว่าผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นมีแนวโน้มพิจารณาและตั้งใจซื้อ Absolute Repair Molecular1 สูงกว่า ซึ่งเป็นข้อมูลเชิงบวกที่ยืนยันว่าสินค้านี้ดึงดูดกลุ่มผู้ซื้อที่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลได้ดี แต่ในขณะเดียวกันก็สะท้อนถึงความจำเป็นในการปรับโฆษณาให้เหมาะสมกับผู้บริโภคกลุ่มอายุมากขึ้นด้วย ในความร่วมมือกับ Amazon Ads แบรนด์ความงามนี้ได้คิดค้นแคมเปญการตลาดแบบเต็ม Funnel บน Amazon
สูตรแบบเต็ม Funnel
เพื่อทำให้ Absolute Repair Molecular เป็นผลิตภัณฑ์ชั้นนำ แคมเปญนี้จึงเข้าไปสัมผัสทุกขั้นตอนของ เส้นทางของลูกค้า ตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงการคอนเวอร์ชัน ในขณะที่โฆษณา Sponsored ของแบรนด์ยังคงเป็นแบบเปิดเสมอ แต่การเปิดตัวครั้งนี้ต้องการแรงขับเคลื่อนด้านการตลาดเพิ่มเติม ในวันเปิดตัว ตำแหน่งโฆษณาบนโฮมเพจบน Amazon.ae ช่วยเพิ่มกระแสความสนใจเกี่ยวกับสินค้าใหม่ได้อย่างมาก การเข้าครอบครองที่มีผลกระทบสูงนี้กระตุ้นให้เกิดการเข้าชมจำนวนมากไปยังร้านค้าแบรนด์ทันที ซึ่งทำให้จำนวนการเข้าชมเพิ่มมากขึ้น
แบรนด์ความงามนี้ร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับ Amazon Ads เพื่อออกแบบหน้าแรกที่กำหนดเอง ฮับดิจิทัลนี้เจาะลึกเกี่ยวกับความสามารถของผลิตภัณฑ์ในการซ่อมแซมความเสียหายระดับโมเลกุลและแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์นี้มีความโดดเด่นจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ Absolute Repair ดั้งเดิม ด้วยการรวบรวมข้อมูลรายละเอียดสินค้า เนื้อหาให้ความรู้ และคำรับรองจากลูกค้าไว้ในที่เดียว แบรนด์สามารถนำความสนใจของผู้บริโภคไปสู่การตัดสินใจซื้อได้อย่างราบรื่น
ร้านค้าแบรนด์แบบกำหนดเองของ L'Oréal Professionnel
นอกจากนี้ กลยุทธ์ Amazon DSP ของแคมเปญยังใช้ประโยชน์จากโฆษณาวิดีโอ และ โฆษณาดิสเพลย์ เพื่อทำให้แนวคิด “Time Machine” เป็นจริงขึ้นมา โดยใช้การเล่าเรื่องด้วยภาพที่น่าดึงดูดใจเพื่อเน้นย้ำส่วนผสมหลักของสินค้าและเทคโนโลยีขั้นสูงในรูปแบบที่เข้าใจได้ง่าย การใช้ช่องทางการสื่อสารซ้ำอย่างมีกลยุทธ์ช่วยให้เส้นทางลูกค้ามีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่สนใจด้วยข้อความที่ครอบคลุม ในขณะที่พากลุ่มที่แสดงความสนใจให้ก้าวต่อไปด้วยข้อความเฉพาะเจาะจงและข้อเสนอที่ตรงเป้าหมาย ซึ่งท้ายที่สุดช่วยเพิ่มโอกาสในการเปลี่ยนเป็นยอดขายได้มากขึ้น
นอกจากนี้ ยังมีการใช้โฆษณา Sponsored เพื่อช่วยสร้างความแตกต่างให้กับ Absolute Repair Molecular ในหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่มีการแข่งขันสูง Sponsored Products และ Sponsored Brands ได้นำไฮไลต์ของสินค้าและแอสเซทวิดีโอมาใช้ในการมีส่วนร่วมกับนักช้อปที่กำลังมองหาสินค้าเกรดซาลอน โดยใช้รูปแบบวิดีโอที่สามารถสื่อสารประโยชน์หลักได้อย่างชัดเจน เช่น "ฟื้นฟูผมเสียสะสมสองปีได้ในการใช้เพียงครั้งเดียว" และ "เติมเต็มชั้นโมเลกุลของเส้นผม" ในขณะเดียวกันโฆษณาดิสเพลย์ ก็ได้ใช้การการระบุเป้าหมายตามบริบทร่วมกับวิดีโอเพื่อรักษาการมองเห็นในระดับสูงในกลุ่มลูกค้าที่กำลังค้นหาทางเลือกด้านการดูแลเส้นผมอย่างต่อเนื่อง ช่วยให้แบรนด์ปรากฎตัวอย่างสม่ำเสมอและเสริมสร้างการรับรู้แบรนด์อย่างต่อเนื่อง
สุดท้าย การร่วมมือกับเหล่าอินฟลูเอ็นเซอร์ได้สร้างแรงผลักดันที่มีชีวิตชีวาในโลกโซเชียลมีเดีย แต่ละช่องช่วยส่งผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าไปที่ Amazon.ae ซึ่งข้อสงสัยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จะได้รับการตอบอย่างชัดเจนในหน้ารายละเอียดสินค้าและในโฆษณาที่น่าสนใจ
ผลลัพธ์
ตลอดระยะเวลาของแคมเปญ L’Oréal Professionnel พบว่ากระแสตอบรับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นการยืนยันถึงประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดแบบเต็ม Funnel ด้วย Amazon DSP โฆษณาในช่วงสร้างการรับรู้สามารถสร้างจำนวนการแสดงผลของโฆษณาได้มากกว่า 3 ล้านครั้ง ซึ่งช่วยเสริมสร้างการจดจำแบรนด์ในกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อได้อย่างมีนัยสำคัญ2 โฆษณา Amazon DSP ที่มุ่งเน้นการซื้อสามารถสร้างค่า ROAS ได้ที่ 2.4 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการผสมผสานระหว่างการดึงดูดซ้ำผ่านวิดีโอและดิสเพลย์ที่มีอิทธิพลสูงนั้นช่วยผลักดันให้ลูกค้าก้าวจากความสนใจในเบื้องต้นไปสู่การตัดสินใจซื้อได้สำเร็จ3
การเข้าครอบครองหน้าโฮมเพจในวันเปิดตัวกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ชัดเจน โดยสามารถสร้างค่า ROAS รวมได้ถึง 32.13 ในวันนั้น4 ซึ่งมากกว่าวันก่อนหน้าถึง 4.5 เท่า และช่วยเพิ่มยอดขายเฉลี่ยต่อวันขึ้นถึง +63% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาก่อนที่จะมีการเข้าครอบครองหน้าโฮมเพจ5
สุดท้ายนี้ ในหมวดโฆษณา Sponsored สำหรับ Absolute Repair Molecular แบรนด์สามารถทำค่า ROAS รวมได้ที่ 8.1 ซึ่งหมายความว่าทุก 1 ดอลลาร์ที่ใช้ไปกับโฆษณา แบรนด์สามารถสร้างรายได้กลับมาได้มากกว่าหลายเท่าเมื่อพิจารณาจากรายได้รวมทั้งหมด6
ด้วยการมุ่งเน้นกลยุทธ์แบบครบวงจร แบรนด์สามารถผสานเครื่องมือการตลาดเฉพาะของ Amazon กระแสโซเชียลมีเดีย และความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์เข้าไว้ในแคมเปญเดียวกันได้อย่างลงตัว ซึ่งสามารถเข้าถึงผู้บริโภคหลากหลายช่วงวัยและส่งผลให้ประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์
แหล่งที่มา
1 การศึกษาด้านการยกระดับแบรนด์ Lucid, L’Oréal Professionnel, สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์, 2024
2-6 ข้อมูลภายใน Amazon สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ 2024