กรณีศึกษา
กลยุทธ์การเปิดตัวสินค้าแบบเต็ม Funnel ของ L'Oréal Professionnel ช่วยสร้างผลตอบแทนให้เพิ่มขึ้น 32 เท่าใน Amazon.ae
สิ่งสำคัญที่ได้เรียนรู้
63%
การเข้าครอบครองโฮมเพจได้รับ ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) 32.13 ทำให้ยอดขายรายวันเพิ่มขึ้น 63%
3M
แคมเปญ Amazon DSP สร้างจำนวนการแสดงผลของโฆษณากว่า 3 ล้านครั้ง พร้อมค่า ROAS ที่ 2.4 สำหรับโฆษณาที่มุ่งเน้นการซื้อ
8.1
โฆษณา Sponsored สร้างค่า ROAS ได้ 8.1 ตลอดระยะเวลาของแคมเปญสินค้า
L’Oréal Professionnel ซึ่งเป็นหนึ่งในแผนกของ L’Oréal Group เตรียมเปิดตัว Absolute Repair Molecular ซึ่งเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ให้คำมั่นบนเว็บไซต์ Amazon.ae ว่าจะฟื้นฟูผมเสียสะสมถึงสองปีได้ภายในการใช้เพียงครั้งเดียว พวกเขามีเป้าหมายหลักสามประการ ได้แก่ การสร้างการรับรู้ ดึงดูดการมีส่วนร่วม และท้ายที่สุดคือเพิ่มยอดขาย ด้วยกลยุทธ์เปิดตัวสินค้าบน Amazon.ae
โดยการตีความข้อมูลจากการศึกษาการยกระดับแบรนด์ L’Oréal Professionnel พบว่ากลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นมีแนวโน้มในการพิจารณาและตั้งใจซื้อสินค้า Absolute Repair Molecular สูงกว่ากลุ่มอื่น1 ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจนี้ไม่เพียงแค่ตอกย้ำถึงความน่าสนใจของสินค้าในกลุ่มผู้ซื้อที่เชี่ยวชาญด้านดิจิทัล แต่ยังชี้ให้เห็นถึงความจำเป็นในการปรับและออกแบบโฆษณาให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุมากขึ้นด้วย ด้วยความร่วมมือกับ Amazon Ads แบรนด์ความงามรายนี้ได้วางแผนแคมเปญการตลาดแบบเต็ม Funnel บนแพลตฟอร์ม Amazon
สูตรการตลาดแบบเต็ม Funnel
เพื่อผลักดัน Absolute Repair Molecular ให้โดดเด่น แคมเปญนี้ได้เจาะเข้าทุกช่วงของเส้นทางลูกค้า ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ไปจนถึงการเปลี่ยนเป็นยอดขาย แม้ว่าโฆษณา Sponsored จะเปิดใช้งานอยู่ตลอดเวลาสำหรับแบรนด์นี้ แต่การเปิดตัวครั้งนี้จำเป็นต้องมีเครื่องมือทางการตลาดเพิ่มเติมเข้ามาเสริม ในวันเปิดตัว การแสดงตำแหน่งโฆษณาบนหน้าโฮมเพจของ Amazon.ae ได้ช่วยสร้างกระแสความสนใจเกี่ยวกับสินค้าใหม่ให้ยิ่งดังยิ่งขึ้น การเข้าครอบครองพื้นที่สำคัญบนหน้าเว็บไซต์ในครั้งนี้ช่วยดึงจำนวนการเข้าชมมายังร้านค้าแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว และส่งผลให้เกิดการเพิ่มขึ้นของจำนวนการเข้าชมอย่างมีนัยสำคัญ
ด้วยความร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับ Amazon Ads แบรนด์ความงามรายนี้ได้ออกแบบหน้าแรกมาสำหรับแคมเปญนี้โดยเฉพาะ ศูนย์กลางดิจิทัลแห่งนี้เจาะลึกถึงคุณสมบัติการซ่อมแซมความเสียหายในระดับโมเลกุลของสินค้า พร้อมทั้งแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างจากสินค้าในกลุ่ม Absolute Repair แบบดั้งเดิมอย่างชัดเจน ด้วยการรวบรวมรายละเอียดสินค้า เนื้อหาให้ความรู้ และคำรับรองจากลูกค้าไว้ในที่เดียว แบรนด์จึงสามารถนำความสนใจของผู้บริโภคไปสู่การตัดสินใจซื้อได้อย่างราบรื่น
ร้านค้าแบรนด์แบบกำหนดเองของ L’Oréal Professionnel
นอกจากนี้ กลยุทธ์ Amazon DSP ของแคมเปญยังใช้โฆษณาวิดีโอและโฆษณาแบบดิสเพลย์ในการถ่ายทอดแนวคิด "ไทม์แมชชีน" ให้มีชีวิต โดยเล่าเรื่องราวอย่างน่าสนใจผ่านภาพ เพื่อเน้นจุดเด่นของส่วนผสมหลักและเทคโนโลยีล้ำสมัยของสินค้าในรูปแบบที่เข้าใจง่าย การใช้ช่องทางการสื่อสารซ้ำอย่างมีกลยุทธ์ช่วยให้เส้นทางลูกค้ามีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น โดยดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่สนใจด้วยข้อความที่ครอบคลุม ในขณะที่พากลุ่มที่แสดงความสนใจให้ก้าวต่อไปด้วยข้อความเฉพาะเจาะจงและข้อเสนอที่ตรงเป้าหมาย ซึ่งท้ายที่สุดช่วยเพิ่มโอกาสในการเปลี่ยนเป็นยอดขายได้มากขึ้น
นอกจากนี้ ยังมีการใช้โฆษณา Sponsored เพื่อช่วยสร้างความแตกต่างให้กับ Absolute Repair Molecular ในหมวดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่มีการแข่งขันสูง Sponsored Products และ Sponsored Brands ได้รับการนำมาใช้โดยเน้นจุดเด่นของสินค้าและสื่อวิดีโอ เพื่อมีส่วนร่วมกับนักช้อปที่กำลังมองหาสินค้าระดับซาลอน โดยใช้รูปแบบวิดีโอในการสื่อสารประโยชน์หลักอย่างชัดเจน เช่น "ฟื้นฟูผมเสียสะสมสองปีได้ในการใช้เพียงครั้งเดียว" และ "เติมเต็มชั้นโมเลกุลของเส้นผม" ในขณะเดียวกัน Sponsored Display ได้ใช้การระบุเป้าหมายตามบริบทร่วมกับวิดีโอ เพื่อรักษาการมองเห็นในระดับสูงในหมู่ลูกค้าที่กำลังค้นหาทางเลือกในการดูแลเส้นผมอย่างต่อเนื่อง ซึ่งช่วยให้แบรนด์ยังคงปรากฏต่อสายตาและเสริมสร้างการรับรู้ในแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ
ท้ายที่สุด ความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ได้ช่วยขับเคลื่อนการโปรโมตผ่านโซเชียลมีเดียอย่างมีสีสันและมีพลัง แต่ละช่องทางได้นำพาลูกค้าที่มีแนวโน้มสนใจมายัง Amazon.ae ซึ่งทุกคำถามที่อาจยังค้างคาเกี่ยวกับตัวสินค้าได้รับคำตอบผ่านหน้ารายละเอียดสินค้าที่ครบถ้วนและสื่อสร้างสรรค์ที่น่าสนใจ
ผลลัพธ์
ตลอดระยะเวลาของแคมเปญ L’Oréal Professionnel พบว่ากระแสตอบรับเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นการยืนยันถึงประสิทธิภาพของกลยุทธ์การตลาดแบบเต็ม Funnel ด้วย Amazon DSP โฆษณาในช่วงสร้างการรับรู้สามารถสร้างจำนวนการแสดงผลของโฆษณาได้มากกว่า 3 ล้านครั้ง ซึ่งช่วยเสริมสร้างการจดจำแบรนด์ในกลุ่มลูกค้าที่มีแนวโน้มจะซื้อได้อย่างมีนัยสำคัญ2 โฆษณา Amazon DSP ที่มุ่งเน้นการซื้อสามารถสร้างค่า ROAS ได้ที่ 2.4 ซึ่งแสดงให้เห็นว่าการผสมผสานระหว่างการดึงดูดซ้ำผ่านวิดีโอและดิสเพลย์ที่มีอิทธิพลสูงนั้นช่วยผลักดันให้ลูกค้าก้าวจากความสนใจในเบื้องต้นไปสู่การตัดสินใจซื้อได้สำเร็จ3
การเข้าครอบครองหน้าโฮมเพจในวันเปิดตัวกลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ชัดเจน โดยสามารถสร้างค่า ROAS รวมได้ถึง 32.13 ในวันนั้น4 ซึ่งมากกว่าวันก่อนหน้าถึง 4.5 เท่า และช่วยเพิ่มยอดขายเฉลี่ยต่อวันขึ้นถึง +63% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาก่อนที่จะมีการเข้าครอบครองหน้าโฮมเพจ5
สุดท้ายนี้ ในหมวดโฆษณา Sponsored สำหรับ Absolute Repair Molecular แบรนด์สามารถทำค่า ROAS รวมได้ที่ 8.1 ซึ่งหมายความว่าทุก 1 ดอลลาร์ที่ใช้ไปกับโฆษณา แบรนด์สามารถสร้างรายได้กลับมาได้มากกว่าหลายเท่าเมื่อพิจารณาจากรายได้รวมทั้งหมด6
ด้วยการมุ่งเน้นกลยุทธ์แบบครบวงจร แบรนด์สามารถผสานเครื่องมือการตลาดเฉพาะของ Amazon กระแสโซเชียลมีเดีย และความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์เข้าไว้ในแคมเปญเดียวกันได้อย่างลงตัว ซึ่งสามารถเข้าถึงผู้บริโภคหลากหลายช่วงวัยและส่งผลให้ประสบความสำเร็จในเชิงพาณิชย์
แหล่งที่มา
1 การศึกษาด้านการยกระดับแบรนด์ Lucid, L’Oréal Professionnel, สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์, 2024
2-6 ข้อมูลภายใน Amazon สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ 2024