กรณีศึกษา
Lexus นำ Laufey และ Miles Davis มารวมกันบน Twitch และสร้างยอดการเข้าชม สูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน 45%
Lexus ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่อายุน้อยกว่าและรายได้สูงโดยใช้วัฒนธรรม ดังนั้นแบรนด์ Team One และ Brand Innovation Lab จึงนำ Laufey ศิลปินแจ๊สที่ได้รับรางวัล GRAMMY® สองรางวัลมาอยู่ใน Twitch เพื่อเป็นเกียรติแก่ Miles Davis ผลลัพธ์ที่ได้ทำลายสถิติจำนวนยอดผู้เข้าชมมาตรฐาน
ข้อมูลเชิงลึกสำคัญ
45%
ยอดการเข้าชมเกินเกณฑ์มาตรฐานรายการสด Twitch ในวันที่ 27 มีนาคม
191%
จำนวนนาทีที่เข้าดู Twitch สูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานในวันที่ 27 มีนาคม
2.102%
การแชตในช่อง Twitch เหนือเกณฑ์มาตรฐานโดยมีการใช้อิโมจิเกือบ 5,000 ครั้ง
เป้าหมาย
Laufey นักแต่งเพลง โปรดิวเซอร์ และนักดนตรีที่ชนะรางวัลหลายรางวัลพร้อมที่จะเปิดตัวเพลงใหม่โดยมาอยู่บนเวทีหน้าโรงละครที่มีผู้ชมอยู่เต็มโรงและมีคนอีกหลายพันคนกำลังรับชมสดบน Twitch แต่ก่อนอื่น นี่คือคำสารภาพ
“เพลงต่อไปนี้ฉันตื่นเต้นมากที่จะแสดงให้ทุกคนรับชมเพราะมันเป็นสิ่งที่ฉันคิดเกี่ยวกับเพลง 'Blue In Green' ของ Miles Davis” เธอเริ่มต้น “ตอนนี้ฉันโตขึ้นมาโดยฟังเพลงนี้เหมือนเด็กที่หลงใหลเพลงแจ๊สคนอื่น ๆ ดังนั้นเมื่อฉันได้รับโอกาสนี้ ฉันจึงรู้สึกเป็นเกียรติและกลัวพอ ๆ กันเพราะคุณจะทำเพลงที่สมบูรณ์แบบอยู่แล้วให้กลายเป็นเพลงใหม่หรือไม่เหมือนใครได้ยังไง“
หลังจากพูดคุยกับผู้ชมตัวเป็น ๆ และผู้ชมบน Twitch เล็กน้อยแล้ว Laufey และวงของเธอก็เริ่มเล่นเพลงของ Davis ในเวอร์ชันที่นุ่มนวลพร้อมเนื้อเพลงที่เธอแต่งขึ้นมาใหม่เอง
Amazon Ads Brand Innovation Lab, Lexus และพาร์ทเนอร์ตัวแทน Team One ก็ได้สร้างช่วงเวลานี้ร่วมกันในฐานะส่วนหนึ่งของ “100 ไมล์” แคมเปญหลายช่องทางเพื่อเฉลิมฉลองวันเกิดครบรอบ 100 ปีของ Miles Davis หากเขายังมีชีวิตอยู่
“Miles Davis นำอะไรที่คลาสสิกมาพลิกโฉม Lexus ก็ทำเช่นเดียวกันกับไฟฟ้า เมื่อเราเห็นดีเอ็นเอที่เหมือนกันเกิดขึ้นในวันครบรอบร้อยปีของเขา เราจึงรู้เลยว่าเรามีช่วงเวลาทางวัฒนธรรมที่ควรค่าแก่การนำมาต่อยอด” Sara Lara ผู้จัดการอาวุโสของ Lexus Marketing กล่าว “และ Laufey เป็นศิลปินที่สามารถทำให้สิ่งนี้ดูมีชีวิตชีวาสำหรับคนรุ่นใหม่“
ความสอดคล้องทางวัฒนธรรมนั้นทำให้ทีมมีภาพครีเอทีฟบรีฟที่ชัดเจน คำถามที่ยากกว่าคือจะทำให้มันเป็นจริงที่ไหนดี แบรนด์รถยนต์สุดหรูที่จัดงานฉลองครบรอบ 100 ปีของตำนานเพลงแจ๊สต้องการพื้นที่ที่ผู้ชมจะเข้ามารับชม ไม่เลื่อนผ่านไป Twitch ที่มีชุมชนที่มีส่วนร่วมแบบรับชมรายการสดมีลักษณะเป็นพื้นที่แบบนั้น
Laufey เปิดตัวบน Twitch ด้วยการแสดงเพลงจากอัลบั้มของเธอพร้อมการเปิดตัวเพลง “Blue In Green” ที่เธอนำมาทำใหม่เป็นครั้งแรกให้กลุ่มเป้าหมายได้รับชมสดทั่วโลก
แนวทาง
Lexus, Team One และ Brand Innovation Lab สร้างรายการ “100 ไมล์” บน Twitch, Amazon Music และ Fire TV โดยทำแคมเปญในที่ที่กลุ่มเป้าหมายใช้เวลาอยู่แล้วแทนที่จะต้องมาหารับชมด้วยตัวเอง
ความคิดสร้างสรรค์เริ่มต้นด้วยโจทย์ที่ท้าทาย: Lexus ขอให้ Laufey ศิลปินแจ๊ส Gen Z ที่ได้รับรางวัล GRAMMY® 2 รางวัลและมีผู้ติดตามมากกว่า 25 ล้านคนมาแต่งเนื้อเพลงให้กับเพลง “Blue in Green” ซึ่งเป็นเพลงบรรเลงที่มีชื่อเสียงในปี 1959 จากอัลบั้ม Kind of Blue ที่ขายดีที่สุดตลอดกาลของ Davis ด้วยการสนับสนุนอย่างเต็มที่จาก Miles Davis Estate และ Reservoir บริษัทดนตรีอิสระระดับโลก Laufey จึงยอมมาร้องเพลงที่กระตุ้นผู้คนมานานหลายทศวรรษโดยไม่ต้องเอื้อนเอ่ยถ้อยคำใด ๆ เธอได้ออกเพลงในรูปแบบ Amazon Music Original
“เราต้องดึงดูดผู้ขับขี่ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ พวกเขาไม่ดูโฆษณารถยนต์ พวกเขาไม่อ่านนิตยสารรถยนต์” Chris Graves ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายชิ้นงานโฆษณมของ Team One กล่าว “เราต้องเข้าหาพวกเขาผ่านวัฒนธรรม ไม่ใช่ด้วยแผนสื่อ”
เมื่อวันที่ 27 มีนาคม Laufey เปิดตัวบน Twitch ด้วยการแสดงเพลงจากอัลบั้มของเธอพร้อมการเปิดตัวเพลง “Blue In Green” ที่เธอนำมาทำใหม่เป็นครั้งแรกให้กลุ่มเป้าหมายได้รับชมสดทั่วโลก เพลงที่สตรีมยังทำหน้าที่ดึงดูดให้ผู้มีรสนิยมและแฟนตัวยงให้มาพบปะและรวมตัวกัน ในงานนี้ Lexus ได้เปิดตัวรถรุ่น RZ Blue In Green Edition ซึ่งเป็นรถยนต์ไฟฟ้าที่ออกแบบเองได้ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากบทเพลงของ Davis ซึ่งเป็นการสอดประสานบทเพลงมรดกของเขาเข้ากับเนื้อเพลงจาก Laufey
ทีมงานมีการขยายแคมเปญไปยัง Fire TV แบบกำหนดเองและหน้าแรกแบบดิจิทัลที่กลุ่มเป้าหมายสามารถสำรวจการทำงานร่วมกันได้อย่างเต็มที่ แม้แต่ละช่องทางจะมีบทบาทที่แตกต่างกัน แต่เรื่องราวในแต่ละช่องทางต่างมีความสอดคล้องกัน
ผลลัพธ์
กลุ่มเป้าหมายมาปรากฎตัว อยู่รับชม และมีส่วนร่วม
สตรีมสดของ Twitch ในวันที่ 27 มีนาคมทำลายสถิติจำนวนผู้ชมมาตรฐานในทุกมิติ การรับชมสดสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน 45% จำนวนนาทีที่รับชมสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน 191% ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่าผู้ชมไม่เพียงแค่เข้ามาดู แต่ยังอยู่ดูจนจบการแสดง ชุมชนให้การตอบสนองได้โดดเด่นที่สุด: แชตในช่องมีจำนวนสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน 2,102% โดยมีการใช้อิโมจิเกือบ 5,000 ครั้งระหว่างการแสดง 1
บน Fire TV หน้าแรกแบบกำหนดเองได้สร้างค่าสูงสุดตลอดกาลสำหรับแคมเปญของ Lexus โดยสามารถสร้างการดูหน้าเพจมากกว่าค่าเฉลี่ยของแคมเปญ Lexus Fire TV สามแคมเปญก่อนหน้านี้ถึง 60% 2
“Miles ก้าวไปข้างหน้าเสมอ เขาไม่เคยเชื่อในการอยู่นิ่งหรือทำอะไรแบบเดิม” Vince Wilburn Jr. หลานชายของ Miles Davis และนักดนตรีและโปรดิวเซอร์ที่ได้รับรางวัล Grammy และ Emmy กล่าว “เป็นเรื่องดีที่ได้เห็นศิลปินอย่าง Laufey มีส่วนร่วมกับเรื่องนี้ในแบบที่ซื่อสัตย์และเป็นตัวตนของเธอ นั่นคือวิธีที่ดนตรีของ Miles ยังคงสดชื่นและมีชีวิตชีวา“
สำหรับ Lexus “100 ไมล์” ได้พิสูจน์แล้วว่าความเกี่ยวข้องและสิ่งที่ตรงใจให้ผลลัพธ์ที่ทรงพลังพอ ๆ กับการเข้าถึง ดังที่ Lara กล่าว: “ตอนนี้สิ่งนี้ได้ซึมอยู่ในดีเอ็นเอการตลาดของเราแล้ว“
บนเวที Laufey ไม่มีอะไรต้องกังวลเกี่ยวกับการสตรีมมิ่งสดให้กลุ่มเป้าหมายและผู้ชมทั่วโลกบน Twitch รับชม แนวคิดของเธอเรื่อง “Blue in Green” ได้เปรับเปลี่ยนบทเพลงให้เหมาะกับคนรุ่นใหม่ และสิ่งนี้สำคัญสำหรับ Lexus เช่นกัน เพราะเมื่อแบรนด์ปรากฏตัวภายในวัฒนธรรมมากกว่าจะใช้วิธีอื่น กลุ่มเป้าหมายจะไม่เพียงแค่มองเห็น พวกเขาจะรู้สึกประทับใจ
ที่มา
1-2ข้อมูลภายใน Amazon, 2026