วิธีที่ Amazon Attribution (เบต้า) และ Perpetua ช่วยแบรนด์ CPG เพิ่ม ROAS ถึง 8.2 เท่า

ความท้าทาย

Lemon Perfect แบรนด์สำหรับผู้บริโภคที่กำลังเติบโตในหมวดหมู่เครื่องดื่ม ผลิตสินค้าที่ทำจากมะนาว ซึ่งทั้งหมดปราศจากน้ำตาล เพื่อให้ได้จุดที่ผสมผสานลงตัวระหว่างรสชาติและสุขภาพ แต่ละขวดมอบปริมาณวิตามินซีที่ลูกค้าควรได้รับในแต่ละวันและประกอบด้วยส่วนผสมออร์แกนิคทั้งหมด ในฐานะเป็นความพยายามส่วนหนึ่งในการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าของตน ทางแบรนด์จึงเปิดตัวบน Amazon.com ในช่วงต้นปี 2020

ทีมการตลาดของ Lemon Perfect ดำเนินแคมเปญการโฆษณาทั้งใน Facebook Instagram และ Google search อย่างไรก็ตาม เนื่องจากเว็บไซต์ของแบรนด์นำลูกค้าไปเช็คเอาท์บน Amazon ทีมงานจึงไม่สามารถเข้าใจได้อย่างชัดเจนว่าแท้จริงแล้วแคมเปญการโฆษณาของตนนำไปสู่การขายหรือการเพิ่ม ROAS (ผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา) ในเชิงบวกกันแน่

“ก่อนที่จะใช้ Amazon Attribution เราไม่สามารถเชื่อมโยงแคมเปญของเรานอก Amazon หรือการเพิ่มประสิทธิภาพการขายจริงบน Amazon ได้ เราถูกทิ้งให้ตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับสิ่งต่างๆ ที่เราเชื่อว่าจะได้ผลหรือไม่ได้ผล”

– Kelsey Berryhill ผู้อำนวยการด้าน eCommerce และการพัฒนาธุรกิจที่ Lemon Perfect

วิธีการ

เพื่อให้ได้เมทริกซ์ที่จำเป็นต้องใช้ในการประเมินผลกระทบทางธุรกิจของการโฆษณาของตนที่ไม่ใช่ Amazon แบรนด์ Lemon Perfect จึงเริ่มต้นใช้ Amazon Attribution ในเดือนเมษายน 2020 การตั้งค่าการตรวจวัดของ Amazon Attribution ในแต่ละแคมเปญของตนที่ไม่ใช่ Amazon รวมถึงโฆษณาที่ชำระเงินแล้วบนสื่อสังคมและการค้นหาและจดหมายข่าวอีเมลของแบรนด์ ทำให้ทีมงานสามารถเข้าใจได้ว่ามีกลยุทธ์ใดบ้างที่นำไปสู่ยอดขายบน Amazon

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หลังจากที่ทบทวนการรายงานของ Amazon Attribution สำหรับโฆษณาการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายแล้ว ทางแบรนด์บ่งชี้ได้ว่าหนึ่งในกลยุทธ์หน้าแรกของตนกำลังสร้างแรงเสียดทานในกระบวนการช้อปปิ้ง ในขณะที่โฆษณาบางส่วนนำไปยังหน้ารายละเอียดของ Amazon โฆษณาอื่นๆ จะนำนักช้อปไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์ก่อน แล้วจึงเปลี่ยนเส้นทางนักช้อปมาเช็คเอาท์บน Amazon ทีมงานเปรียบเทียบประสิทธิภาพและค้นพบว่าการส่งลูกค้าไปยังเว็บไซต์แบรนด์ของตนก่อนนั้น แท้จริงแล้วทำให้ประสิทธิภาพการขายต่ำลง

“Amazon Attribution ช่วยให้เราค้นพบว่าประสบการณ์หน้าแรกบนเว็บไซต์ของเรา ซึ่งเปลี่ยนเส้นทางลูกค้าไปยัง Amazon เพื่อเช็คเอาท์นั้น แท้จริงแล้วเป็นการสร้างแรงเสียดทานในกระบวนการช้อปปิ้ง หากไม่มีข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ เราคงไม่ได้ตระหนักเลยว่าเราได้พลาดโอกาสในการขายที่สำคัญๆ ไป”

– Kelsey Berryhill ผู้อำนวยการด้าน eCommerce และการพัฒนาธุรกิจที่ Lemon Perfect

กลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพ

เพื่อช่วยเพิ่มผลกระทบจากแคมเปญการโฆษณาที่ไม่ใช่ Amazon ให้สูงสุด Lemon Perfect จึงร่วมมือกับ Perpetua ผู้ให้บริการด้านการเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาในเดือนเมษายน 2020 การผสานระบบของ Perpetua กับ Amazon Attribution API ทำให้แบรนด์สามารถทำทั้งกระบวนการตั้งค่าการตรวจวัดที่ช่วยประหยัดเวลาอย่างมาก และกลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพการประมูลและคีย์เวิร์ดให้เป็นระบบอัตโนมัติ เพื่อช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพการใช้จ่าย

“เรากำลังมองหาวิธีการใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อช่วยผู้โฆษณาในการผลักดันการเติบโตของยอดขายที่เพิ่มขึ้นบน Amazon การผสานระบบของ Perpetua กับ Amazon Attribution API ช่วยให้เราสามารถทำเช่นนั้นได้ นับเป็นการปลดล็อกขุมทรัพย์แห่งข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าที่โซลูชันของเราสามารถบูรณาการ เพื่อให้ได้อัลกอริทึมการเพิ่มประสิทธิภาพอัตโนมัติที่ช่วยเพิ่ม ROAS และยอดขายบน Amazon ให้สูงสุด”

– Joe Rideout ประธานของ Perpetua

จากสิ่งที่ได้เรียนรู้เบื้องต้น Lemon Perfect ได้เปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย โดยนำนักช้อปที่คลิกผ่านโฆษณาของตนไปยังหน้ารายละเอียดสินค้าของ Amazon นอกจากนี้ เนื่องจากเวลานี้ ทีมงานได้เข้าถึงการตรวจวัดของ Amazon Attribution ผ่านทางบริการของ Perpetua ทีมงานจึงสามารถเปิดใช้การเพิ่มประสิทธิภาพอัตโนมัติ โดยอาศัยอัลกอริทึมการเพิ่มประสิทธิภาพที่ดำเนินการโดย AI ของ Perpetua เพื่อระบุคีย์เวิร์ดที่มีคอนเวอร์ชันสูงและมีประสิทธิภาพต่ำโดยอัตโนมัติ และปรับกลยุทธ์การประมูลตามนั้น

“การเข้าถึง Amazon Attribution ผ่านทาง Perpetua ได้ช่วยเราในการปรับปรุงและทำให้การดำเนินงานด้วยตนเองกลายเป็นแบบอัตโนมัติ ทำให้เรามีเวลามากขึ้นในการมุ่งเน้นกลยุทธ์ในภาพรวมมากขึ้น เราไม่จำเป็นอีกต่อไปแล้วที่จะต้องเข้าสู่ระบบไปยังคอนโซลต่างๆ ที่แยกจากกันเพื่อดูการรายงาน สร้างแท็กการตรวจวัด และดำเนินการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ ด้วยการผสานรวม Amazon Attribution API ทาง Perpetua จัดให้มีการรายงานของ Amazon ที่ครอบคลุมในคอนโซลเดียวกันกับที่เราใช้ในการจัดการการค้นหาและแคมเปญทางสังคมของเรา พร้อมไปกับการเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์ของเราโดยอัตโนมัติบนพื้นฐานของเมทริกซ์ที่สำคัญต่อธุรกิจของเรา”

– Kelsey Berryhill ผู้อำนวยการด้าน eCommerce และการพัฒนาธุรกิจที่ Lemon Perfect

ผลลัพธ์

หลังจากปรับปรุงกลยุทธ์การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและใช้การเพิ่มประสิทธิภาพโดยอัตโนมัติของ Perpetua แล้ว Lemon Perfect ก็ได้เห็นผลลัพธ์ในเชิงบวกในช่วงสองสัปดาห์แรกของเดือนกันยายน 2020 การใช้อัลกอริทึมของ Perpetua ในการปรับกลยุทธ์การประมูลโดยอัตโนมัติเพื่อเพิ่มการใช้จ่ายกับคีย์เวิร์ดที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและลดการใช้จ่ายกับคีย์เวิร์ดที่ไม่ได้นำไปสู่ยอดขายทำให้ Lemon Perfect ได้รับ ROAS เพิ่มขึ้น 8.2 เท่าเมื่อเทียบกับสองสัปดาห์ก่อนหน้า

“พลังที่ผสานรวมกันระหว่างข้อมูลเชิงลึกของ Amazon Attribution กับเครื่องมือการเพิ่มประสิทธิภาพและการประมูลบนพื้นฐานของคอนเวอร์ชันของ Perpetua ไม่เพียงเป็นกุญแจสำคัญต่อการเข้าใจนิสัยการช้อปปิ้งที่เปลี่ยนไปของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นกุญแจสำคัญต่อการปรับตัวอย่างรวดเร็วเพียงพอเพื่อให้มั่นใจว่าการโฆษณาของเราผลักดันการเติบโตอย่างต่อเนื่องของธุรกิจ”

– Kelsey Berryhill ผู้อำนวยการด้าน eCommerce และการพัฒนาธุรกิจที่ Lemon Perfect

ในอนาคตข้างหน้า Lemon Perfect มีแผนที่จะใช้ Amazon Attribution เพื่อวัดผลกระทบของการโฆษณาที่ไม่ใช่ Amazon โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับงานกิจกรรมการช้อปที่สำคัญ เช่น Prime Day และช่วงเทศกาลวันหยุด แบรนด์จะยังคงปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของตนตลอดช่วงเทศกาลวันหยุดของปี 2020 และนับจากนั้นต่อไปด้วยสิ่งที่ได้เรียนรู้เหล่านั้น

“ลูกค้ากำลังเรียกดูและค้นพบแบรนด์และสินค้าต่างๆ ที่อยู่นอก Amazon ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาที่ไม่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายในช่องทางเหล่านี้ให้มีส่วนร่วมจะพลาดโอกาสที่สำคัญๆ ไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ Amazon Attribution เป็นเครื่องมือสำคัญในการทำให้มั่นใจว่าคุณจะเพิ่มศักยภาพของคอนเวอร์ชันให้ได้สูงสุดตลอดกระบวนการช้อปปิ้ง”

– Joe Rideout ประธานของ Perpetua

หลังจากความสำเร็จกับ Lemon Perfect ทีมงานที่ Perpetua ก็ได้รวบรวมคำแนะนำสองสามข้อในการใช้ Amazon Attribution ไว้ดังนี้

  1. ทดสอบการส่งทราฟฟิกที่ไม่ใช่ Amazon ไปยังทั้งหน้ารายละเอียดสินค้าและร้านค้าของคุณเพื่อให้เข้าใจว่าประสบการณ์ใดที่เหมาะสมสำหรับกลยุทธ์ของคุณ
  2. ทดสอบตัวแปรรูปแบบโฆษณาที่แตกต่างกัน นอกเหนือจากเพียงแค่หัวเรื่องและคำอธิบาย ตัวอย่างเช่น ผู้โฆษณาที่ใช้ Google Ads สามารถปรับ URL ที่แสดงผลให้เหมาะสมและทดสอบส่วนขยายโฆษณาเพื่อช่วยเพิ่มการมองเห็นและการจับคู่ที่ใกล้เคียงกันกับเจตนาการค้นหาของนักช้อปให้มากยิ่งขึ้น
  3. สำหรับ Google Ads เราขอแนะนำให้ตั้งค่ากลยุทธ์การประมูลแคมเปญของคุณเป็นแบบ Manual CPC การกำหนดค่านี้จะทำให้คุณได้ระดับการมองเห็นและการควบคุมสูงสุด และทำให้คุณสามารถกำหนดราคาประมูลของคุณบนพื้นฐานของคอนเวอร์ชันระดับคีย์เวิร์ด เมื่อจะสร้างแคมเปญโฆษณา Google ใน Perpetua การตั้งค่านี้จะเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ

ผู้โฆษณาและตัวแทนสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมและลงทะเบียนกับ Amazon Attribution ได้ที่นี่

ผู้ผสานระบบ API และตัวแทนสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการรวม Amazon Attribution เข้ากับโซลูชันโฆษณาของคุณเองได้โดยเข้าไปที่ แนวทางการออนบอร์ด API ของเรา