ใครคือกลุ่มเป้าหมาย

Amazon Ads ช่วย LEGO สร้างกลุ่มเป้าหมายตามจุดความสนใจที่ระบุไว้ โดยใช้ความสามารถในการสร้างกลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเองของ Amazon Amazon LEGO สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องได้ (ครัวเรือนที่มีกำลังซื้อและมีเด็กอายุ 4–12 ปี) ซึ่งมีพฤติกรรมการค้นหาตุ๊กตาและเสื้อผ้าสำหรับเด็กผู้หญิงจากไลน์ LEGO Friends โดยอาศัยสัญญาณข้อมูลปฐมภูมิ ในทำนองเดียวกันสำหรับไลน์สินค้า NinjaGo ทาง LEGO มีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายโดยอิงจากการรับชมเนื้อหาแนวแฟนตาซีบน Prime Video และพฤติกรรมการซื้อหนังสือแนวแฟนตาซีบน Amazon India ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ที่เลือกถูกกำหนดโดยใช้ Amazon Pi โดยอ้างอิงจากภูมิภาคที่แบรนด์ให้ความสำคัญและพื้นที่ที่มีศักยภาพสูง (โดยอิงจากการมีส่วนร่วมด้านยอดขายบน Amazon และการเติบโตของจำนวนหน่วยขายในช่วงหกเดือนที่ผ่านมา)

เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างไร

LEGO ดำเนินกลยุทธ์โฆษณาแบบหลายช่องทางอย่างมีชั้นเชิง โดยเริ่มจากวิดีโอโฆษณาที่อิงตามความสนใจเพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มผู้บริโภคที่เกี่ยวข้อง จากนั้นตามด้วยการทำตลาดซ้ำเชิงกลยุทธ์ผ่านเนื้อหาแบบภาพนิ่ง แคมเปญนี้ใช้วิดีโอแบบมีธีมความยาว 15 วินาที โดยเผยแพร่ผ่าน Amazon MX Player (เดิมคือ Amazon miniTV) และเว็บไซต์ของบุคคลที่สามหลากหลายแห่ง เพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภคหลากหลายช่วงวัย เพื่อรักษาการจดจำแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภค กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้จึงได้รับการสื่อสารต่อผ่านโฆษณาแบบดิสเพลย์บนเว็บไซต์ของบุคคลที่สาม LEGO ได้ระบุและใช้คีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับแต่ละธีมอย่างรอบคอบบน Amazon พร้อมจัดวางตำแหน่งสินค้า SKU อย่างมีกลยุทธ์เพื่อให้ปรากฏในตำแหน่งบนสุดของผลการค้นหา กลยุทธ์นี้ได้รับการเสริมความแข็งแกร่งยิ่งขึ้นในช่วงอีเวนต์พิเศษและวันเฉลิมฉลองแบรนด์ โดย LEGO ใช้แคมเปญโฆษณาบนโฮมเพจของ Amazon เพื่อสร้างการรับรู้สำหรับการเปิดตัวสินค้าใหม่

สิ่งที่ต้องวัดผล

LEGO วัดผลความสำเร็จของแคมเปญในทุกขั้นของ Funnel ในช่วงบนของ Funnel พวกเขาวัดผลจากส่วนแบ่งการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์ในหมวดของเล่นสำหรับเด็กก่อนวัยรุ่นและวัยรุ่น รวมถึงการปรับอันดับการค้นหาให้ดีขึ้น ในช่วงกลางของ Funnel ทาง LEGO ติดตามส่วนแบ่งในการพิจารณาซื้อภายในหมวดหมู่ (จำนวนการเปิดดูหน้าเพจ) และอัตราการเพิ่มสินค้าไปยังรถเข็น ช่วงล่างของ Funnel มุ่งเน้นที่ยอดขายและการเติบโตของการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ของแบรนด์

การเรียนรู้และผลลัพธ์

จากข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับผ่านระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon ทาง LEGO ได้ปรับปรุงและเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์แคมเปญอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนำไปสู่การค้นพบประเด็นสำคัญหลายประการที่มีบทบาทสำคัญต่อความสำเร็จของแคมเปญ ตัวอย่างเช่น Amazon DSP กลายเป็นโซลูชันที่คุ้มค่าที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องของพวกเขา นอกจากนี้ ข้อมูลเชิงลึกยังเผยว่าความถี่ที่เหมาะสมที่สุดในการกระตุ้นความตั้งใจซื้อ คือจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าเก้าจุด ซึ่งทำให้ LEGO ตัดสินใจขยายระยะเวลาแคมเปญออกไป

ที่สำคัญที่สุด LEGO ค้นพบว่าเมื่อผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กับรูปแบบโฆษณาหลายประเภท จะเกิดผลคูณอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อ ความตั้งใจซื้อเพิ่มขึ้นถึง 7 เท่า เมื่อผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์ทั้งกับโฆษณาแบบดิสเพลย์และโฆษณา Sponsored¹ ผลลัพธ์นี้ยิ่งชัดเจนมากขึ้นเมื่อผู้บริโภคได้รับชมโฆษณาทั้งสามรูปแบบ ได้แก่ โฆษณาวิดีโอ โฆษณาแบบดิสเพลย์ และโฆษณา Sponsored โดยความตั้งใจซื้อเพิ่มขึ้นถึง 12 เท่า²

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้มีส่วนช่วยให้แคมเปญประสบความสำเร็จอย่างน่าประทับใจ ภายในไตรมาสที่ 4 ของปี 2023 LEGO กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มียอดการมีส่วนร่วมสูงที่สุดบน Amazon India โดยมีส่วนแบ่งในการพิจารณาซื้อในหมวดของเล่นเพิ่มขึ้นถึง 30%³ ยอดขายบน Amazon เติบโตขึ้นถึง 163% พร้อมกับส่วนแบ่งในกลุ่มตลาดของหมวดหมู่สินค้าเพิ่มขึ้น 53%⁴ การเติบโตของ LEGO บน Amazon สูงกว่าหมวดหมู่ของเล่นโดยรวมถึง 7 เท่า ซึ่งทำให้ LEGO กลายเป็นแบรนด์ของเล่นที่เติบโตเร็วที่สุดบน Amazon India ในปี 2023⁵

"การปลูกฝังวัฒนธรรมการต่อประกอบ และช่วยให้เด็ก ๆ ชาวอินเดียได้สัมผัสความภูมิใจจากการสร้างสรรค์ คือสิ่งที่เราให้ความสำคัญ" Geetika Saxena ผู้นำฝ่ายสื่อของ LEGO Group กล่าว "การเปิดตัวสินค้าของเราครอบคลุมหลากหลายแนว เพื่อผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในวิธีคิดนี้ ด้วยความร่วมมือกับ Amazon Ads เราสามารถใช้ข้อมูลการค้นหาสินค้าและสัญญาณการจับจ่ายจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ ที่สอดคล้องกับจุดความสนใจของผู้บริโภค เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องได้อย่างตรงจุดและปรับให้เหมาะกับแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพ กลยุทธ์มัลติมีเดียที่ประกอบด้วยโฆษณาแบบตั้งโปรแกรม ดิสเพลย์ อีคอมเมิร์ซ และการค้นหา ช่วยให้เราครอบคลุมจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าตลอดเส้นทางของผู้บริโภคได้อย่างทั่วถึง และผลลัพธ์ที่ได้ก็ยอดเยี่ยม ด้วยอัตราการเติบโตที่สูงกว่าหมวดหมู่ถึง 7 เท่า เราเห็นการเพิ่มขึ้นของส่วนแบ่งตลาดในกลุ่มของเราถึง 53% และ LEGO ก็กลายเป็นแบรนด์ของเล่นที่มียอดการมีส่วนร่วมสูงที่สุดบน Amazon.in"