KITKAT สนับสนุนให้ชุมชนเกมหยุดพักบน Twitch ได้อย่างไร

เมื่อ KITKAT เปิดตัวเวเฟอร์แท่งเคลือบช็อกโกแลตของพวกเขาในปี 1935 ก็ได้รับความนิยมทันที “คิดจะพัก คิดถึง KITKAT” ปัจจุบันเป็นสโลแกนที่มีชื่อเสียงระดับโลก ซึ่งเปิดตัวในปี 1957 และอีกหนึ่งปีต่อมา ช็อกโกแลตของบริษัทก็ปรากฏตัวในโฆษณาทางทีวีเป็นครั้งแรก

เมื่อถึงปี 2022 ทาง KITKAT ซึ่งผลิตนวัตกรรมใหม่ ๆ อยู่เสมอ ได้เข้าหา Amazon Ads เนื่องจากต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ด้วยวิธีการใหม่ ๆ KITKAT กำลังเผชิญกับความท้าทายเหมือนกับที่หลาย ๆ แบรนด์กำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้: พวกเขาจะสามารถเข้าถึงนักช็อปรุ่นมิลเลนเนียลและผู้ใหญ่วัย Gen Z ได้อย่างไร ทีมงานต้องการสำรวจว่าพวกเขาสามารถวางตำแหน่งช็อกโกแลตแท่งเก่าแก่ให้ดีที่สุดได้อย่างไรเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่เข้าใจโลกยุคดิจิทัล ทีม KITKAT รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ชอบการเล่นเกม ดังนั้นพวกเขาจึงเข้าหา Amazon Ads เพื่อหาโซลูชันที่ดีที่สุด

Twitch เป็นจุดที่ยอดเยี่ยมในการเข้าถึงชุมชนคนรักการเล่นเกม ไม่ว่าจะเป็นการวิ่งหนีจากซอมบี้ การเล่นในทัวร์นาเมนต์อีสปอร์ต หรือการเรียนรู้จากเซียนหมากรุกแกรนด์มาสเตอร์ ผู้สร้างคอนเทนต์ที่ไม่ซ้ำกัน 8 ล้านคนจะถ่ายทอดสดบน Twitch ทุกเดือนเพื่อแบ่งปันประสบการณ์กับกลุ่มเป้าหมาย Twitch เป็นสุดยอดสถานที่สำหรับการสตรีมสด และเป็นที่ที่ให้แบรนด์ต่าง ๆ กลุ่มเป้าหมาย และผู้สร้างคอนเทนต์สามารถเชื่อมต่อกันตามเวลาจริง ทำให้ที่นี่เป็นบ้านที่สมบูรณ์แบบสำหรับแคมเปญ KITKAT

ทีมงาน Amazon Ads นำพรีเมียมวิดีโอของ Twitch มาเป็นโซลูชันการโฆษณา เนื่องจากมีความสอดคล้องกับปัญหาท้าทายของ KITKAT ในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ และสร้างความสัมพันธ์ภายในชุมชนคนเล่นเกม โฆษณาพรีเมียมวิดีโอของ Twitch ช่วยให้แบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับชุมชนที่มีส่วนร่วมอย่างสูงของ Twitch โดยการนำโฆษณาใส่ลงในการถ่ายทอดสดผ่านอุปกรณ์เดสก์ท็อป มือถือ แท็บเลต และทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต

ความรู้สึกที่เกมเมอร์ทั่วโลกมีเหมือนกัน ที่เรียกว่าการใช้ “โหมดเอียง” มีอิทธิพลต่อแนวคิดสำหรับแคมเปญดังกล่าว คำนี้เป็นคำที่มักใช้เพื่ออธิบายสภาวะอารมณ์ขุ่นเคืองหรือความโกรธที่อาจส่งผลต่อประสิทธิภาพในการเล่นเกม ตั้งแต่การทำผิดพลาดในเกมไปจนถึงการแพ้เกมโดยสิ้นเชิง มีเหตุผลมากมายที่จะทำให้คนเล่นเกม “เข้าโหมดเอียง”

การศึกษาล่าสุดจากมหาวิทยาลัยแคลิฟอร์เนีย¹ ซึ่งสำรวจพฤติกรรมของผู้เล่นกีฬาอีสปอร์ตแสดงให้เห็นว่าการตอบสนองที่พบมากที่สุดเมื่อผู้เล่นรู้สึกเสียการควบคุมคือการพักจากการเล่นเกม นี่เป็นโอกาสที่ดีสำหรับแบรนด์อย่าง KITKAT ในการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักเล่นเกม

แคมเปญที่ได้มีการใช้โฆษณาวิดีโอเกี่ยวกับนักเล่นเกมที่หัวเสียที่ทำผิดพลาดในการเล่นเกมเป็นระยะเวลายาวนาน สโลแกนประกอบเขียนว่า: “แม้แต่แชมป์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดก็ยังต้องหยุดพัก” นักเล่นเกมกดหยุดเกม และใช้ช่วงเวลาพักในการกิน KITKAT แล้วกดเล่นต่อ โดยมีพลังที่จะเล่นต่อไป

การเป็นพันธมิตรกับ Amazon Ads ช่วยเปิดโอกาสใหม่ ๆ ให้กับ KITKAT ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม เนื้อหาของแคมเปญมีความสอดคล้องกับความรู้สึกและอารมณ์ของกลุ่มเป้าหมายอย่างแนบแน่น จึงเป็นหนึ่งในเหตุผลหลักที่ทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จอย่างมาก

“กลยุทธ์ใหม่ของแบรนด์ KITKAT สำหรับประเทศเนเธอร์แลนด์คือ การตระหนักถึงผลกระทบในแง่มุมต่าง ๆ ของวัฒนธรรมเยาวชน” Aniek Gaveel ผู้จัดการแบรนด์ของ KITKAT เนเธอร์แลนด์ กล่าว “ชุมชนนักเล่นเกมถูกระบุว่าเป็นหนึ่งในชุมชนที่สำคัญที่สุด Twitch พิสูจน์ให้เห็นว่าสามารถผลักดันการเติบโตของแบรนด์ได้อย่างมีนัยสำคัญ ใน [ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก] ที่สำคัญที่สุดของเรา ในชุมชนที่ยากต่อการเข้าถึงนี้”

วิธีหนึ่งที่ Amazon Ads ใช้วัดความสำเร็จของแคมเปญก็คือการตั้งกลุ่มรวมพลังวิจัยของ Twitch ซึ่งประกอบด้วยผู้ใช้ Twitch กว่า 600 คนที่อาศัยอยู่ในประเทศเนเธอร์แลนด์ ครึ่งหนึ่งของกลุ่มได้ดูโฆษณา และอีกครึ่งหนึ่งไม่ได้ดู ดังนั้นจึงสามารถเปรียบเทียบกันได้อย่างแม่นยำ ในบรรดาผู้ใช้ Twitch ที่เคยเห็นโฆษณา ผู้ตอบแบบสอบถาม 9 ใน 10 รายกล่าวว่าพวกเขารู้จักข้อความของ KITKAT²

แคมเปญนี้สามารถยกระดับการรับรู้ของแบรนด์โดยไม่ได้รับความช่วยเหลือได้ถึง 52% ซึ่งมากกว่าเกณฑ์มาตรฐานเฉลี่ยของการรับรู้ของแบรนด์ที่ไม่มีใครช่วยเหลือในแคมเปญที่คล้ายกันถึง 3 เท่า เมื่อได้เห็นโฆษณา กลุ่มเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยง KITKAT กับการเล่นเกมมากขึ้น 2 เท่า³ ผู้ชม Twitch ที่รับชมโฆษณามีแนวโน้มที่จะจับคู่ข้อความ “แม้แต่แชมป์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดก็ยังต้องหยุดพัก” ของ KITKAT กับแบรนด์ได้อย่างถูกต้องเป็นสองเท่าของเกณฑ์มาตรฐานโดยเฉลี่ยในแคมเปญที่คล้ายกัน

*ผลลัพธ์ในกรณีศึกษานี้เป็นตัวแทนของผู้โฆษณารายเดียว/แคมเปญเดียว และไม่ได้บ่งบอกถึงประสิทธิภาพในอนาคต