กรณีศึกษา
Kia พลิกโฉมการตลาดรถ SUV ด้วยศูนย์กลางที่สร้างขึ้นมาโดยเฉพาะที่ทำให้มี ยอดเข้าชมกว่า 22,000 ครั้งในซาอุดิอาระเบีย
เพื่อให้โดดเด่นเหนือการโฆษณารถ SUV แบบเดิมที่มีอยู่เกลื่อนกลาด Kia จึงสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่สมจริงบน Amazon โดยใช้ความสนใจในไลฟ์สไตล์และเข้าถึงนักช้อปในช่วงเวลาที่มีการค้นพบและตั้งใจซื้อสูง
สิ่งสำคัญที่ได้เรียนรู้
7.3 ล้าน
จำนวนการแสดงผลของโฆษณาที่เกิดจากตำแหน่งโฆษณาซึ่งมีผลกระทบสูงจากการใช้ Amazon DSP
22,000+
จำนวนผู้เข้าชมที่ไม่ซ้ำกันผ่านหน้าแรกแบบเต็มอรรถรสบน Amazon.sa
13%
อัตราการคลิกต่อจำนวนการมองเห็นของหน้าแรกที่เกิดจากเนื้อหาที่น่าสนใจและการเล่าเรื่องไลฟ์สไตล์ที่เกี่ยวข้อง
เป้าหมาย
การเปิดตัวรถ SUV ใหม่ในตลาดปัจจุบันไม่ใช่แค่คุณสมบัติหรือแรงม้าเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวข้องกับความสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ จังหวะเวลา และการเข้าถึงลูกค้าในจุดที่พวกเขาอยู่ด้วย ในซาอุดิอาระเบีย ซึ่งเป็นตลาดยานยนต์ที่มีการแข่งขันสูงและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การที่จะโดดเด่นจะต้องใช้มากกว่าการออกแบบที่น่าตื่นตาตื่นใจหรือสเปกเครื่องยนต์ที่น่าสนใจ แต่จะต้องมีการเปลี่ยนแนวคิดจากการขายมาเป็นการสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าแทน
ตอนที่ Kia ตั้งใจเปิดตัว Sportage ซึ่งเป็นรถ SUV ขนาดกะทัดรัดรุ่นใหม่ พวกเขารู้ดีว่าการตลาดยานยนต์แบบเดิม ๆ จะไม่สามารถสร้างความโดดเด่นท่ามคู่แข่งมากมายได้ ผู้ขับขี่ยุคใหม่ในซาอุดิอาระเบียมีความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัล มีแรงขับเคลื่อนจากความชื่นชอบส่วนตัว และหันมาใช้แพลตฟอร์มออนไลน์เพิ่มขึ้น ไม่เพียงแค่เพื่อซื้อสินค้า แต่เพื่อค้นพบสิ่งใหม่ ๆ ด้วย
เป้าหมายของ Kia คือการนำเสนอ Sportage ให้มีชีวิตชีวา ไม่เพียงเพื่อสร้างการรับรู้ แต่ยังเพื่อกระตุ้นให้เกิดการสำรวจและการมีส่วนร่วมในช่วงเวลาที่สำคัญ Kia ตั้งใจที่จะนิยามการตลาดรถ SUV ใหม่ โดยทำการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับกิจกรรมที่ชื่นชอบในชีวิตประจำวัน พร้อมเข้าถึงผู้ซื้อในช่วงเวลาสำคัญของการพิจารณาซื้อและความตั้งใจซื้อโดยการผสมผสานความเกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์และการค้นพบผ่านดิจิทัลเข้าด้วยกัน
วิดีโอของแคมเปญ Kia Sportage
แนวทาง
Kia เริ่มต้นด้วยข้อมูลเชิงลึกโดยการหาไลฟ์สไตล์ที่เป็นที่ชื่นชอบสามสิ่งที่สะท้อนถึงจิตวิญญาณของผู้ขับขี่ Sportage นั่นก็คือ การปั่นจักรยาน การพายเรือคายัค และการเล่นแพดเดิลบอร์ด กิจกรรมเหล่านี้ไม่ได้เป็นแค่ความบันเทิง แต่ยังสะท้อนถึงเสรีภาพ ความอเนกประสงค์ และการผจญภัย ซึ่งเข้ากับได้ดีการออกแบบของ Sportage Kia มุ่งถ่ายทอดความเข้าใจนี้ออกมาเป็นประสบการณ์ที่ทั้งจริงใจและมอบความรู้สึกเต็มอรรถรส
แบรนด์รถยนต์ได้ร่วมมือกับ Amazon Ads ในการออกแบบประสบการณ์อย่างเต็มรูปแบบครั้งแรกของโลกผ่านหน้าแรกแบบกำหนดเอง ที่จะนำผู้ใช้เข้าสู่ “โลกของ Kia Sportage” สภาพแวดล้อมที่ถูกออกแบบมาอย่างดีนี้ประกอบด้วยวิดีโอ รูปภาพที่สะดุดตา สเป็คของตัวรถ และอุปกรณ์ไลฟ์สไตล์ที่สามารถเลือกซื้อได้ เช่น กระดานแพดเดิลบอร์ด อุปกรณ์พายเรือคายัค และอุปกรณ์ปั่นจักรยาน ซึ่งสะท้อนจิตวิญญาณแห่งการผจญภัยของรถยนต์คันนี้ หน้านี้ไม่เพียงออกแบบมาเพื่อให้ข้อมูลเท่านั้น แต่ยังเพื่อสร้างแรงบันดาลใจในเกิดการสำรวจและการค้นพบด้วย
เพื่อขยายผลแคมเปญ ทาง Kia ได้ใช้วิธีการยึดหน้าโฮมเพจ (H1) โดยนำรูป Sportage มาแสดงอย่างโดดเด่นตรงกลางหน้าให้นักช้อปบน Amazon.sa เกือบทุกคนในซาอุดิอาระเบียได้เห็น แคมเปญนี้ได้ตัวช่วยอย่างโฆษณาดิสเพลย์ ใน Amazon DSP ซึ่งจะปรากฎขึ้นทั้งบนแพลตฟอร์ม Amazon และแอปหรือเว็บไซต์ของบุคคลที่สาม เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายอีกครั้งและสร้างการโต้ตอบที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น การผสมผสานเนื้อหาที่มีความสมจริงเข้ากับชุดโซลูชัน Amazon Ads อย่างลงตัวทำให้ Kia สามารถสร้างประสบการณ์ที่เข้มข้นที่มีหลากหลายมิติ ซึ่งสร้างความประทับใจให้กับกลุ่มเป้าหมายและเน้นย้ำว่า Sportage ไม่ได้เป็นเพียงรถยนต์ แต่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์
ผลลัพธ์
แคมเปญ Amazon DSP สร้างจำนวนการแสดงผลของโฆษณามากกว่า 7.3 ล้านครั้ง สร้างยอดคลิกกว่า 15,000 ครั้ง และมีอัตราการคลิกต่อจำนวนการมองเห็น (CTR) อยู่ที่ 0.21% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยในภูมิภาคสำหรับแคมเปญยานยนต์ในลักษณะเดียวกันถึงสองเท่า1 แต่ความสำเร็จที่แท้จริงเกิดจากการมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้ง ผู้เข้าชมไม่ซ้ำกันมากกว่า 22,000 คนได้สำรวจ “โลกของ Kia Sportage” โดยใช้เวลาบนหน้าดังกล่าวเกือบครึ่งนาที ซึ่งสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานถึง 33%2 นอกจากนี้ หน้าแรกยังมีอัตราการคลิกต่อจำนวนการมองเห็น (CTR) ที่สูงถึง 13% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ย 30% แสดงให้เห็นว่าประสบการณ์นี้ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่ใช่ได้เป็นอย่างดี3
การนำ Sportage มานำเสนอบน Amazon.sa เป็นการที่ Kia สร้างสภาพแวดล้อมที่มีชื่อแบรนด์ ที่ซึ่งการเล่าเรื่องและการช้อปมาผสานกันอย่างเป็นธรรมชาติ ผู้เข้าชมหน้าแรกที่กำหนดเองไม่เพียงได้เรียนรู้เกี่ยวกับรถ SUV เท่านั้น แต่ยังได้ดูแพดเดิลบอร์ด อุปกรณ์จักรยาน และอุปกรณ์พายเรือคายัคที่คัดสรรมาควบคู่กันไปด้วย ซึ่งสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่ตรงกับการออกแบบของรถรุ่นนี้ การผสมผสานอย่างไร้รอยต่อระหว่างเนื้อหาและการซื้อขายนี้ช่วยให้ Kia สามารถวางตำแหน่ง Sportage ไม่ให้เป็นแค่สินค้า แต่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ในภาพใหญ่ แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ยานยนต์สามารถใช้ Amazon เพื่อสร้างแรงบันดาลใจในการค้นพบ กระตุ้นการพิจารณาซื้อ และรักษาความเป็นอันดับหนึ่งในใจในช่วงเวลาที่ลูกค้ามีความตั้งใจซื้อได้อย่างไร
ที่มา
1-3 ข้อมูลภายใน Amazon, ซาอุดิอาระเบีย, 2024