Jean Paul Gaultier สร้างการรับชมกว่า 162,000 นาที ด้วยแคมเปญ Twitch แบบโต้ตอบ

เป้าหมาย

Jean Paul Gaultier ตั้งเป้าที่จะสร้างการรับรู้ให้กับน้ำหอม Le Male Elixir ในซาอุดีอาระเบียในหมู่หนุ่มสาวอายุระหว่าง 18-30 ปี แม้ว่า Le Male มีจะเอกลักษณ์ที่แข็งแกร่งในฐานะน้ำหอมสำหรับผู้ชายที่กล้าแสดงออก แต่แบรนด์เล็งเห็นโอกาสที่จะทำการเชื่อมต่อให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับกลุ่มคนที่ได้รับอิทธิพลจากการเล่นเกม วัฒนธรรมการสตรีมมิ่ง และความบันเทิงจากเหล่าครีเอเตอร์

หัวใจของแคมเปญคือแนวคิดที่ตรงกันของแบรนด์และชุมชนเกม ซึ่งได้แก่ ความเป็นปัจเจก ความมั่นใจ และการแสดงออกถึงตัวตน แทนที่จะใช้วิธีโฆษณาแบบหรูหราแบบเดิม ๆ Jean Paul Gaultier กลับมองว่า Twitch เป็นพื้นที่ที่กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมอย่างมาก มีความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรม และมีส่วนร่วมในความบันเทิงอย่างแข็งขัน

จุดมุ่งหมายคือการนำเสนอ Le Male Elixir ในแบบที่สร้างความรู้สึกเป็นธรรมชาติกับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ โดยวางตำแหน่งให้น้ำหอมไม่ได้เป็นแค่กลิ่น แต่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ที่โดดเด่นและกล้าแสดงออก การใช้ประโยชน์จากวัฒนธรรมการเล่นเกม และอิทธิพลของครีเอเตอร์ทำให้แคมเปญนี้มุ่งเน้นไปที่การสร้างความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภควัยหนุ่มสาวและสร้างการรับรู้และการพิจารณาซื้อน้ำหอมในซาอุดีอาระเบีย

วิดีโอแคมเปญ Jean Paul Gaultier x Twitch

แนวทาง

เพื่อนำ Le Male Elixir เข้ามาในวัฒนธรรมการเล่นเกมที่ทำให้รู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน Twitch ทาง Jean Paul Gaultier จึงได้ร่วมมือกับ Twitch Brand Partnership Studio และ Springloaded Games นักพัฒนาเกมอินดี้เพื่อสร้าง “Le Male Island” ซึ่งเป็นเกาะสมบัติที่สร้างขึ้นภายในเกม Let's Build a Dungeon ที่กำลังจะออกสู่ตลาด

เกาะนี้ได้รับแรงบันดาลใจจากกลิ่นอายของทะเลอันโดดเด่นของน้ำหอม โดยถูกออกแบบให้เป็นประสบการณ์ในธีมการล่าสมบัติซึ่งประกอบด้วยขวดน้ำหอม Le Male Elixir แบบพิกเซลอาร์ต ภาพที่ได้แรงบันดาลใจจากกะลาสี สมบัติต่าง ๆ ที่ซ่อนอยู่ และซาวด์แทร็กแบบกำหนดเองที่สร้างขึ้นสำหรับกิจกรรมนี้โดยเฉพาะ แทนที่จะทำการโฆษณาเกี่ยวกับเนื้อหาของเกม Jean Paul Gaultier กลับได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเล่นเกม

สตรีมเมอร์ Twitch ชื่อดังชาวซาอุดีอาระเบีย /3gaming และ /swimy ทำให้การเล่นเกมมีชีวิตชีวาในระหว่างสตรีมสดแบบมีผู้สนับสนุนโดยการพาคนในชุมชน Twitch เดินทางไปในเกาะและนำเสนอน้ำหอมเข้ามาในเนื้อหาอย่างเป็นธรรมชาติ ประสบการณ์นี้ถูกพูดถึงอย่างมากมายผ่านช่องแชต Twitch แบบกำหนดเอง ทำให้ผู้ชมสามารถพิมพ์คำสั่งทั้งในภาษาอาหรับและภาษาอังกฤษเพื่อควบคุมตัวอวตารกะลาสีของตนเองในการสตรีมสด กลุ่มเป้าหมายมีการแบ่งทีมแข่งขันค้นหาสมบัติ Le Male เป็นการเปลี่ยนผู้ที่นั่งชมเฉย ๆ ให้กลายเป็นผู้ที่เข้ามามีส่วนร่วมในโลกของแบรนด์

การสตรีมสดยังมีการแกะกล่องน้ำหอมและการทดสอบกลิ่น เป็นการผสมผสานการค้นพบสินค้าเข้ากับความบันเทิงในแบบที่ดูเป็นธรรมชาติสำหรับครีเอเตอร์และสร้างการมีส่วนร่วมให้กับกลุ่มเป้าหมาย Jean Paul Gaultier มีการมอบรางวัลการเป็นสมาชิกช่อง Twitch ให้กับผู้ชมโดยการเป็นสมาชิกแบบชำระเงินนี้จะทำให้สามารถรับชมเนื้อหาสุดพิเศษจากครีเอเตอร์และได้รับสิทธิประโยชน์ เป็นการขยายประสบการณ์ในธีมค้นหาสมบัติและเป็นการเน้นย้ำถึงแนวทางที่เน้นความสนใจไปที่ชุมชนเป็นอันดับแรกเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมให้มากยิ่งขึ้น

การผสมผสานการเล่นเกมแบบกำหนดเอง อิทธิพลของครีเอเตอร์ การมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมาย และการถ่ายทอดสดการใช้สินค้าเข้าด้วยกันทำให้ Jean Paul Gaultier สามารถเปลี่ยน Le Male Elixir จากแคมเปญน้ำหอมแบบดั้งเดิมให้กลายเป็นประสบการณ์การเล่นเกมที่สมจริงที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับวัฒนธรรม Twitch

ผลลัพธ์

แคมเปญ Twitch ทำให้เกิดการดูวิดีโอทั้งหมดมากกว่า 27,000 ครั้ง พร้อมกับข้อความแชต 16,594 ข้อความที่ขับเคลื่อนโดยตรงผ่านการผสานรวม Twitch แบบกำหนดเอง ¹ ผู้ชมใช้เวลาดูสตรีมรวมกัน 162,732 นาที ซึ่งเทียบเท่ากับเวลาในการดูต่อเนื่องมากกว่า 3.8 เดือน แสดงให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องตลองช่วงเวลาที่จัดกิจกรรม ²

การมีส่วนร่วมของผู้ชมยังคงสูงอย่างต่อเนื่องระหว่างการสตรีมของครีเอเตอร์ทั้งสอง โดยแคมเปญมีอัตราการมีส่วนร่วมเฉลี่ย 58.83% ในขณะที่สตรีมของ swimy มีอัตราการรับชมสูงสุดที่ 68.4%³ จำนวนผู้รับชมพร้อมกันโดยเฉลี่ยในสตรีมสดสูงถึง 1,694 คน มากกว่าเกณฑ์มาตรฐานของซาอุดีอาระเบียในช่วงเวลาเดียวกันกว่าสองเท่า ⁴ ซึ่งเน้นให้เห็นความสามารถในการจัดกิจกรรมเพื่อดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง

ผู้ชมมีส่วนร่วมในประสบการณ์การเล่นเกมอย่างแข็งขันโดยใช้คำสั่งแชตภาษาอาหรับและภาษาอังกฤษในการควบคุมอวตารกะลาสีของตนและแข่งขันในการค้นหาสมบัติแบบสด ซึ่งเปลี่ยนการสตรีมให้กลายเป็นประสบการณ์ชุมชนที่มีการโต้ตอบสูงกว่าการนั่งรับชมเนื้อหาเฉย ๆ

การจัดกิจกรรมยังสร้างการสนทนาแบบออร์แกนิกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ โดยผู้ชมมีอิสระในการเข้ามาแบ่งปันประสบการณ์การเป็นเจ้าของ Le Male Elixir ซึ่งเป็นการตอกย้ำว่ารูปแบบที่ขับเคลื่อนโดยชุมชนของ Twitch สามารถช่วยให้แบรนด์สร้างความน่าเชื่อถืออย่างแท้จริงได้อย่างไร โดยรวมแล้ว แคมเปญนี้แสดงว่าแบรนด์น้ำหอมหรูจะเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายสายเล่นเกมได้อย่างแท้จริงได้อย่างไรเวลาที่ประสบการณ์มีการคิดมาอย่างรอบคอบ การเปลี่ยนการส่งข้อความที่มีชื่อแบรนด์ให้กลายเป็นประสบการณ์แบบโต้ตอบทำให้ Jean Paul Gaultier สามารถแสดงให้เห็นว่าการโฆษณาจะมีส่วนร่วมมากขึ้นได้อย่างไรในเมื่อมันถูกสร้างขึ้นจากวิธีที่ชุมชนโต้ตอบอย่างเป็นธรรมชาติบน Twitch

ที่มา

^1-4 ข้อมูลภายใน Twitch, ซาอุดีอาระเบีย, 2025