Hellmann's เพิ่ม การคอนเวอร์ชัน 96% โดยเปลี่ยนโฆษณา Big Game ให้กลายเป็นคาราโอเกะที่ร้องตามได้

เป้าหมาย

Hellmann's รู้ว่าพวกเขามีของดีอยู่ในมือ “Sweet Sandwich Time” โฆษณา Big Game ของพวกเขาที่สร้างโดย VML ให้ผู้ชมร้องเพลงร่วมกันก่อนไตรมาสที่สี่สิ้นสุดลง แต่นี่คือสิ่งที่สามารถเกิดขึ้นได้หลังจากเสียงนกหวีดการเริ่มแข่งขันดังและอาหารทานเล่นเตรียมพร้อมแล้ว: การสนทนาตอนเช้าวันจันทร์ดำเนินต่อไป และสำหรับแบรนด์ที่ลงทุนในช่วงเวลาโฆษณาที่อิ่มตัวทางวัฒนธรรมมากที่สุดประเภทหนึ่งของปี การเป็น “ที่จดจำในวันหยุดสุดสัปดาห์หนึ่ง” ยังไม่เพียงพอ

Hellmann's ต้องการให้ผู้ชมยังคงร้องเพลงและช้อปปิ้งต่อไปอีกเป็นเวลาหลายสัปดาห์หลังจาก Big Game สิ้นสุดลง

“เรารู้ว่า 'Sweet Sandwich Time' มีศักยภาพที่จะติดอยู่ในหัวของผู้ชมในแบบที่แบรนด์ต่าง ๆ ล้วนใฝ่ฝันอยากทำได้ ความท้าทายคือการเปลี่ยนช่วงเวลาที่ผู้คนชอบดูให้กลายเป็นช่วงเวลาที่พวกเขาต้องการเข้าร่วม” Brent Lukowski ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดสำหรับเครื่องปรุงรสของ Unilever กล่าว “ความร่วมมือครั้งนี้ทำให้เราสามารถสร้างแคมเปญแบบโต้ตอบที่ช่วยสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในขณะที่กระตุ้นการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริงไปอีกนานหลังจาก Big Game จบลง"

Hellmann's ต้องการให้กลุ่มเป้าหมายร้องเพลงและช้อปปิ้งไปอีกหลายสัปดาห์หลังจากเสียงนกหวีดจบการแข่งขัน เป้าหมายไม่ใช่เพียงการเข้าถึงที่กว้างขึ้น แต่คือการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องเพื่อให้ผู้คนมีเหตุผลในการโต้ตอบกับแบรนด์และกลับมาอีก รวมถึงการค้นพบสินค้าระหว่างทางด้วย

ผู้บริโภคจะได้รับเชิญให้ร่วมร้องเพลงไปกับโฆษณา Big Game ของ Hellmann's

แนวทาง

คำตอบ เปลี่ยนโซฟาให้กลายเป็นเวทีคาราโอเกะ

Amazon Ads Brand Innovation Lab ได้สร้าง “Mayo for a Melody” ซึ่งเป็นประสบการณ์คาราโอเกะที่ขับเคลื่อนด้วย AI ครั้งแรกบน Fire TV ซึ่งจะเชิญกลุ่มเป้าหมายมาร่วมร้องเพลง “Sweet Sandwich Time” และรับส่วนลด 15% สำหรับสินค้าของ Hellmann's ทันที ไม่จำเป็นต้องร้องเพลงเพราะ แค่มีความกระตือรือร้นและชอบกินแซนด์วิชก็พอ

โฆษณานี้ดึงเอาความขบขันที่มีเสน่ห์ของโฆษณาเดิมมาใช้ ประสบการณ์นี้สร้างขึ้นจากเนื้อหาวิดีโอ generative AI ที่มีแซนด์วิชบินได้แบบเหนือจริง ขวดมายองเนส Hellmann's ลวดลายคาไลโดสโคป และขวดมายองเนสที่เด้งไปมาคอยให้จังหวะกับผู้ร้องในทุกท่อนจนจบเพลง มันรู้สึกแทบไม่เหมือนโฆษณา แต่เหมือนเกมที่คุณอยากเอาไปเล่าให้เพื่อนฟังมากกว่า

กลยุทธ์สื่อ ที่นำโดย WPP Unite ได้สร้างหลายวิธีในการ เข้าถึงลูกค้า การโฆษณาแบบหมุนเวียน Fire TV และโฆษณาบนสกรีนเซฟเวอร์กระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายตรงไปที่คาราโอเกะ Amazon DSP ดิสเพลย์ สตรีมมิ่งทีวี และวิดีโอออนไลน์ผ่านการผสานรวมของ Prime Video, เสียง, และหน้าจอหลักของ Alexa ช่วยเพิ่มการเข้าชมไปยังหน้าแรกที่กำหนดเองของ Hellmann's บน Amazon.com จากจุดนั้น ผู้ซื้อสามารถเข้าถึงร้านค้า ร้านค้าแบรนด์ Best Food ของ Hellmann's และ หน้ารายละเอียดสินค้า พร้อมส่วนลดในมือ

ผู้บริโภคที่ร่วมร้องเพลงตามจะได้รับส่วนลดในการซื้อสินค้าของ Hellmann's

James Phillips ผู้อำนวยการบริหารชิ้นงานโฆษณาระดับโลกของ WPP Unit/VML กล่าวว่า “Hellmann’s ลูกค้าของเราได้ไปอยู่ใน Super Bowl แล้ว แต่ความท้าทายคือการทำให้แน่ใจว่าแคมเปญจะติดอยู่ในใจผู้ชมหลังจากการออกอากาศ 30 วินาที” “เป้าหมายของเราคือการเปลี่ยนช่วงเวลานั้นให้กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนสามารถมีส่วนร่วมต่อไปได้และเปลี่ยนผู้ชมที่นั่งชมเฉย ๆ ให้เป็นผู้เข้าร่วมที่กระตือรือร้นไปอีกนานหลังจากเกมจบ“

แคมเปญนี้ดำเนินไปจนถึงวันที่ 28 กุมภาพันธ์ ทำให้ “Sweet Sandwich Time” ได้กลับมามีชีวิตอีกครั้งบน Fire TV, Alexa และ Amazon.com

ผลลัพธ์

ลูกค้าพร้อมมากที่จะขึ้นเวทีไปร้องคาราโอเกะ

นักช้อปที่ได้สัมผัสกับประสบการณ์คาราโอเกะ Fire TV ร่วมกับโฆษณารูปแบบอื่น ๆ พบว่า อัตราการคอนเวอร์ชัน เพิ่มขึ้น 96% เมื่อเทียบกับการสัมผัสกับโฆษราเพียงรูปแบบเดียว สำหรับผู้ที่เข้าถึงผ่านจุดสัมผัสสามจุดขึ้นไปรวมถึง Fire TV อัตราการคอนเวอร์ชันจะเพิ่มขึ้น 5.2 เท่า ¹

ประสบการณ์นี้พิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพเป็นพิเศษในการแนะนำกลุ่มเป้าหมายใหม่ให้รู้จักกับแบรนด์ อัตราลูกค้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซ็นต์เมื่อนำคาราโอเกะมาเป็นส่วนหนึ่งในเส้นทางแบบหลายรูปแบบ (59.7% เทียบกับ 49.5%) ใน Amazon DSP แคมเปญนี้มีอัตราลูกค้าใหม่ของแบรนด์รวม 39% ²

ยอดขายบอกเล่าเรื่องราวที่เหลือ ผลการดำเนินงานปีต่อปีในช่วงแคมเปญแสดงให้เห็นว่า Hellmann’s ทำยอดขายเพิ่มขึ้น 38.2% ในเดือนมกราคมและ 26.2% ในเดือนกุมภาพันธ์ Best Foods ทำยอดขายเพิ่มขึ้น 75.9% และ 42.8% ในเดือนเดียวกัน ³ แคมเปญนี้ยังได้รับการกล่าวถึงจาก Adweek, Variety และสำนักข่าวอื่น ๆ ซึ่งเปลี่ยนการมีส่วนร่วมให้กลายเป็นบทสนทนาทางวัฒนธรรม

“เราคิดว่าเรากำลังขยายแคมเปญ แต่จริง ๆ เราได้สร้างวิธีใหม่ที่ผู้คนจะเชื่อมต่อกับ Hellmann's และผลลัพธ์ที่ได้เป็นการพิสูจน์แล้วว่าการมีส่วนร่วมช่วยกระตุ้นการซื้อในแบบที่การนั่งดูเพียงอย่างเดียวไม่สามารถทำได้” Jessica Grigoriou ผู้จัดการฝ่ายการตลาดสำหรับเครื่องปรุงรสของ Unilever กล่าว “'Mayo for a Melody' แสดงให้เห็นว่าเมื่อคุณเชิญผู้ชมเข้ามา พวกเขาให้ความสนใจ การมีส่วนร่วม และในที่สุดคือการลงมือทำเป็นรางวัลกับคุณ”

ปรากฎว่าเมื่อคุณยื่นไมโครโฟนและเหตุผลในการร้องเพลงให้ใคร พวกเขาก็จะอยู่กับคุณไปได้นาน

ที่มา

^1-3ข้อมูลภายใน Amazon, 2026