Front Row ช่วยเหลือให้ Cosnova มีสัดส่วนลูกค้าใหม่ของแบรนด์ 53% ด้วยกลยุทธ์แบบเต็ม Funnel ที่ปรับให้เหมาะกับตลาดท้องถิ่น

เป้าหมาย

แบรนด์เครื่องสำอางเพื่อการตกแต่งของ Cosnova ได้แก่ essence และ Catrice ได้สร้างคุณค่าของแบรนด์ที่แข็งแกร่งทั่วภูมิภาค EMEA แล้ว แต่สหราชอาณาจักรกลับเป็นความท้าทายที่แตกต่างออกไป แม้ว่าแบรนด์เหล่านี้จะได้รับการยอมรับในประเทศอื่น ๆ แต่การกระจายสินค้าในร้านค้าปลีกออฟไลน์ในสหราชอาณาจักรยังมีค่อนข้างจำกัด ทำให้ Amazon กลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรในวงกว้าง เมื่อแบรนด์เปิดตัวบน Amazon สหราชอาณาจักรในไตรมาสที่ 4 ปี 2025 สภาพการแข่งขันของหมวดหมู่สินค้ากลับท้าทายอย่างมาก ทั้งการกำหนดราคาที่ขับเคลื่อนโดยแบรนด์ระดับพรีเมียม ต้นทุนต่อคลิก (CPC) ที่สูง (£0.80+) และผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) เริ่มต้นที่ต่ำกว่า 1.0 เท่า

การทดสอบในช่วงแรกยืนยันว่าการใช้โฆษณาสปอนเซอร์เพียงอย่างเดียวจะทำให้งบประมาณถูกใช้ไปโดยไม่มีรากฐานด้านการรับรู้แบรนด์รองรับ การมุ่งเน้นเฉพาะการค้นหาเพียงอย่างเดียวหมายถึงการต้องแข่งขันเสนอราคากับแบรนด์ระดับพรีเมียมที่มีชื่อเสียงสำหรับคีย์เวิร์ดที่มีต้นทุนสูง โดยไม่มีความชื่นชอบต่อแบรนด์ที่จะช่วยเพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ความสำเร็จจำเป็นต้องสร้างการรับรู้และกระตุ้นยอดขายไปพร้อมกัน ทำให้ความสามารถด้านการตลาดแบบเต็ม Funnel ของ Amazon Ads และข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายที่ช่วยเชื่อมโยงทั้งสองสิ่งเข้าด้วยกัน กลายเป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์การเปิดตัวครั้งนี้

Cosnova ร่วมมือกับ Front Row ซึ่งเป็นเอเจนซีพาร์ทเนอร์ระดับ Advanced Partner ของ Amazon Ads ที่เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ Connected Commerce เพื่อพัฒนาแนวทางที่ปรับให้เหมาะกับตลาดท้องถิ่น ซึ่งสามารถสร้างการรับรู้แบรนด์และขับเคลื่อนการเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพได้ตั้งแต่วันแรก เป้าหมายที่ตั้งไว้มีความท้าทายอย่างมาก ได้แก่ การทำ ROAS รวมให้ได้ 2.0 เท่า สร้างผลกำไรภายใน 12 สัปดาห์ และบรรลุสัดส่วนลูกค้าใหม่ของแบรนด์ (NTB) ที่ 40% ซึ่งหมายถึงลูกค้าที่ซื้อแบรนด์นี้บน Amazon เป็นครั้งแรก

แนวทาง

ข้อสรุปแรกของ Front Row คือ ปัญหาหลักที่ทำให้ประสิทธิภาพไม่ดีไม่ได้เกิดจากสินค้า หรือราคา แต่เกิดจากการขาดการรับรู้แบรนด์ ทีมงานจึงจัดสรรงบประมาณเพิ่มเติมสำหรับ Amazon DSP เพื่อการลงทุนในช่วงต้นของฟันเนลก่อน โดยมองการสร้างการรับรู้และการสร้างผลลัพธ์เป็นระบบเดียวกัน ซึ่งสัญญาณจากช่วงต้นของฟันเนลจะส่งผลโดยตรงต่อผลลัพธ์ในช่วง Funnel ล่าง นี่คือหลักการที่ Front Row เรียกว่า Connected Commerce: การเชื่อมโยงการลงทุนด้านแบรนด์เข้ากับผลลัพธ์ด้านยอดขายที่สามารถวัดผลได้ โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกและโครงสร้างพื้นฐานของ Amazon

การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือ การเชื่อมโยงการดำเนินแคมเปญบน Amazon เข้ากับกิจกรรมทางแบรนด์ที่กำลังดำเนินการอยู่บนช่องทางอื่น ๆ แทนที่จะมอง Amazon เป็นช่องทางที่แยกออกจากกันเพียงลำพัง เมื่อแบรนด์มีการเปิดตัวสินค้าใหม่ ทีมงานจะปรับโฆษณาวิดีโอของ Amazon ให้สอดคล้องกับช่วงเวลาเปิดตัวนั้น เพื่อขยายการเข้าถึงของแคมเปญและเสริมความแข็งแกร่งให้กับข้อความทางการตลาดที่ผู้บริโภคกำลังพบเห็นจากช่องทางอื่นอยู่แล้ว ในกรณีที่แบรนด์มีการสร้างชุมชนผู้ติดตามอย่างต่อเนื่องอยู่แล้ว รวมถึงแผนที่ Roblox ของ essence ที่เข้าถึงกลุ่มเกมเมอร์บน Twitch ทีมงานก็เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเดียวกันนั้นบน Amazon ด้วย เพื่อให้สิ่งที่ผู้คนเห็นจากช่องทางอื่นสอดคล้องกับสิ่งที่พวกเขาพบเจอบน Amazon ช่วงเวลาทางวัฒนธรรมอย่างการเปิดตัว Maxton Hall ซีซัน 2 ก็ใช้แนวทางเดียวกัน กล่าวคือ แทนที่จะสร้างบริบทใหม่ของกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ต้น ทีมงานเชื่อมโยงกิจกรรมบน Amazon เข้ากับบทสนทนาและเนื้อหาที่กลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมอยู่แล้ว หลักการสำคัญที่ใช้กับทุกส่วนของกลยุทธ์คือ อย่าถามเพียงว่า "กลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร" แต่ควรถามว่า "พวกเขากำลังให้ความสนใจกับอะไรอยู่แล้ว" แล้วเข้าไปพบพวกเขาในจุดนั้น

การบริหารจัดการแคมเปญดำเนินไปอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่การตั้งค่าเพียงครั้งเดียวแล้วปล่อยไว้ ทีมงานติดตามค่าใช้จ่ายการโฆษณาและยอดขาย (ACOS) รายสัปดาห์ตามประเภทแคมเปญ โดยตัดตำแหน่งโฆษณาที่มีประสิทธิภาพต่ำออก ขยายสิ่งที่ได้ผล และปรับงบประมาณตามการเปลี่ยนแปลงของแต่ละช่วงใน Funnel Performance+ AI ช่วยให้ทั้งสองแบรนด์ขยายผลลัพธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยสามารถเพิ่มผลลัพธ์ได้โดยไม่จำเป็นต้องเพิ่มงบประมาณในอัตราเดียวกัน

ส่วนสุดท้ายของกลยุทธ์คือการตรวจวัด การติดตาม ROAS รวม, ROAS ของสื่อโฆษณา และสัดส่วนลูกค้าใหม่ของแบรนด์ในแต่ละสัปดาห์ ช่วยยืนยันว่าการลงทุนในช่วงต้นของฟันเนลสามารถผลักดันผลลัพธ์ใน Funnel ล่างได้จริง ไม่ใช่เพียงแค่ดำเนินควบคู่กันไป และด้วยระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายตลอดทั้งแคมเปญ ข้อมูลเชิงลึกที่สร้างขึ้นจะไม่หายไปเมื่อแคมเปญสิ้นสุดลง ผู้ที่มีแนวโน้มสร้างมูลค่าสูงทุกคน ลำดับการรับสื่อที่มีประสิทธิภาพทุกแบบ และทุกกลุ่มเป้าหมายที่ตอบสนองต่อแคมเปญ ล้วนกลายเป็นพื้นฐานสำหรับแคมเปญถัดไป เปลี่ยนการเปิดตัวสินค้าให้กลายเป็นสินทรัพย์การเติบโตที่สร้างผลต่อเนื่อง

ผลลัพธ์

กลยุทธ์แบบเชื่อมโยงนี้สร้างผลลัพธ์ที่สูงกว่าเป้าหมายทุกด้าน และพิสูจน์แนวทางการทำงานที่มีคุณค่าเกินกว่าการเปิดตัวเพียงครั้งเดียว

หลักฐานที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดคือความรวดเร็วในการสร้างผลลัพธ์ สามารถสร้างผลกำไรได้ภายในเวลาเพียง 8 สัปดาห์ ซึ่งเร็วกว่าที่ตั้งเป้าหมายไว้ 12 สัปดาห์ถึง 4 สัปดาห์¹ ผลลัพธ์ด้านระยะเวลานี้มีความสำคัญไม่ใช่แค่ในเชิงธุรกิจเท่านั้น แต่ยังมีความสำคัญในเชิงกลยุทธ์ด้วย เพราะยืนยันว่าการลงทุนในช่วงต้นของฟันเนลช่วยเร่งเส้นทางสู่จุดคุ้มทุน แทนที่จะทำให้ล่าช้าออกไป แบรนด์ที่หลีกเลี่ยงการลงทุนด้านการสร้างการรับรู้เพื่อปกป้อง ROAS ระยะสั้น อาจกำลังมุ่งแก้ปัญหาที่ไม่ใช่ประเด็นหลัก

จากนั้น ผลลัพธ์ที่เหนือความคาดหมายก็ปรากฏอย่างต่อเนื่องในทุกตัวชี้วัด ยอดขายรวมสูงถึง 340% ของเป้าหมายเดิม² ROAS ปรับเพิ่มขึ้นจาก 0.6 เท่าในช่วงเปิดตัว ไปสู่ระดับสูงสุดที่ 28.6 เท่า และมีค่าเฉลี่ย 4.4 เท่าตลอดทั้งแคมเปญ ซึ่งมากกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ที่ 2.0 เท่าถึงมากกว่าสองเท่า³ สัดส่วนลูกค้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้นเป็น 53% สูงกว่าเป้าหมายที่ 40% ซึ่งยืนยันว่าแคมเปญประสบความสำเร็จในการเพิ่มจำนวนผู้ซื้อในสหราชอาณาจักรที่ซื้อแบรนด์เป็นครั้งแรกบน Amazon ไม่ใช่เพียงการทำตลาดซ้ำกับลูกค้าเดิมจากภูมิภาคอื่น⁴ สัดส่วนการมีส่วนร่วมของสื่อโฆษณาต่อยอดขายรวมอยู่ที่ 35% แสดงให้เห็นว่าโฆษณาไม่ได้มีบทบาทเพียงสนับสนุนการเติบโตในระดับรองเท่านั้น แต่เป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตโดยตรง⁵

การดำเนินกิจกรรมในช่วงต้นของ Funnel พิสูจน์คุณค่าทางธุรกิจได้อย่างชัดเจนโดยตรง แคมเปญบน Prime Video มีอัตราการซื้ออยู่ที่ 1.2% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยของหมวดหมู่ที่ 0.3% หรือสูงกว่าค่าเฉลี่ยของหมวดหมู่ถึง 4 เท่า ซึ่งยืนยันว่าการลงทุนด้านการสร้างการรับรู้ เมื่อเชื่อมโยงกับสัญญาณและกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม สามารถเปลี่ยนเป็นผลลัพธ์ด้านยอดขายที่วัดผลได้จริง ไม่ใช่เพียงตัวชี้วัดด้านภาพลักษณ์ที่ดูดีแต่ไม่สะท้อนผลลัพธ์ทางธุรกิจ⁶

หลักฐานที่ชัดเจนที่สุดของผลกระทบจากกลยุทธ์นี้มาจากการเปรียบเทียบผลการดำเนินงานในสหราชอาณาจักรกับสินค้าที่เทียบเท่ากันซึ่งจำหน่ายบนหน้าร้านในสหภาพยุโรปที่ไม่มีการดำเนินแคมเปญ ความแตกต่างของผลลัพธ์ระหว่างทั้งสองไม่ได้เป็นเพียงความแตกต่างเล็กน้อย และไม่สามารถอธิบายได้ด้วยปัจจัยด้านสินค้า ราคา หรือฤดูกาล แต่สามารถอธิบายได้ด้วยการเชื่อมโยงระหว่างช่วงต้นของฟันเนลและ Funnel ล่าง แบรนด์ที่แยกการสร้างแบรนด์และการสร้างผลลัพธ์ออกเป็นการทำงานคนละส่วน จะได้รับผลลัพธ์จากแต่ละส่วนแยกกัน แต่แบรนด์ที่เชื่อมทั้งสองเข้าด้วยกันเป็นระบบเดียว จะได้รับผลลัพธ์ที่แต่ละส่วนไม่สามารถสร้างขึ้นได้ด้วยตัวเองเพียงลำพัง โครงสร้างพื้นฐานของ Amazon ซึ่งสัญญาณจากการสตรีมมิ่งจะถูกนำไปใช้กับการทำรีทาร์เก็ตผ่าน DSP และช่วยสร้างความคุ้นเคยให้กับกลุ่มเป้าหมายก่อนนำไปสู่การเปลี่ยนเป็นยอดขายผ่านโฆษณา Sponsored คือสิ่งที่ทำให้การเชื่อมโยงดังกล่าวเกิดขึ้นได้ในวงกว้าง

สิ่งที่แคมเปญนี้ทิ้งไว้มีความสำคัญไม่แพ้ผลลัพธ์ที่สร้างขึ้น ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายที่สร้างขึ้นผ่านระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon เช่น โปรไฟล์ของกลุ่มลูกค้าที่สร้างยอดขายได้ดีที่สุด ลำดับการรับสื่อที่สร้าง ROAS สูงสุด และเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายที่พร้อมสำหรับการนำกลับมาทำการตลาดอีกครั้ง ล้วนกลายเป็นรากฐานเชิงกลยุทธ์สำหรับแคมเปญถัดไป ทั้งในสหราชอาณาจักรและตลาดอื่น ๆ การเปิดตัวที่ดำเนินการอย่างถูกวิธีไม่ได้เพียงแค่สร้างผลลัพธ์ แต่ยังสร้างโครงสร้างพื้นฐานที่ช่วยให้ผลลัพธ์เหล่านั้นเติบโตต่อเนื่องได้

ที่มา

^1-6 Cosnova, สหราชอาณาจักร, 2025–2026