EssenceMediacom (WPP Media) ช่วย The Coca-Cola Company เพิ่มลูกค้าใหม่ของแบรนด์ถึง 315% ด้วย Twitch

เป้าหมาย

กลุ่มเป้าหมาย Gen Z ไม่ต้องการบริโภคโฆษณาคริสต์มาส พวกเขาต้องการสร้างสรรค์ร่วมกัน The Coca-Cola Company (“Coca-Cola”) ตระหนักถึงเรื่องนี้ในช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2024 ในสเปน ซึ่งแนวทางดั้งเดิมได้ส่งมอบจำนวนการแสดงผลของโฆษณา 25.9 ล้านครั้งและยอดซื้อมากกว่า 11,000 ครั้ง แต่ไม่มีเสียงสะท้อนทางวัฒนธรรมและการขยายแบบออร์แกนิกที่แบรนด์ต้องการ กลุ่มเป้าหมายเลื่อนผ่านเนื้อหาที่มีแบรนด์และต่อต้านการบริโภคแบบพาสซีฟ Coca-Cola จำเป็นต้องก้าวไปไกลกว่าตำแหน่งโฆษณาสื่อทั่วไป และเปลี่ยนตัวเองจากผู้โฆษณาแบบพาสซีฟให้เป็นผู้สร้างร่วมทางวัฒนธรรม ซึ่งเป็นแบรนด์ที่เชื้อเชิญให้เข้าร่วมมากกว่าเรียกร้องความสนใจ

พวกเขาร่วมมือกับ EssenceMediacom (WPP Media) ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ที่ได้รับการยืนยันของ Amazon Ads โดยมีเป้าหมายในการสร้างการมีส่วนร่วมอย่างแท้จริง ซึ่งจะสร้างความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมที่ยั่งยืนขยายออกไปนอกช่วงเวลาของแคมเปญ EssenceMediacom (WPP Media) ตั้งเป้าหมายเพื่อออกแบบแคมเปญที่จะวางกลุ่มเป้าหมายไว้เป็นศูนย์กลางของกระบวนการสร้างชิ้นงานโฆษณา โดยใช้ช่องของ Amazon เป็นเวทีสำหรับการสร้างสรรค์ร่วมกันในวงกว้าง

แนวทาง

EssenceMediacom (WPP Media) ได้ออกแบบแคมเปญที่สร้างขึ้นจากการสร้างสรรค์ร่วมกันโดยทั่วถึง ส่วนกลาง: สตรีมเมอร์ชาวสเปน Los Diozes (IlloJuan และ Spok Sponha) แต่งเพลงคริสต์มาสใหม่เอี่ยมชื่อ “Feliz Navitrap” โดยถ่ายทอดสดบน Twitch พร้อมให้ชุมชนโหวตเกี่ยวกับจังหวะและเนื้อเพลงแบบเรียลไทม์ Coca-Cola ถูกผสานเข้ากับกระบวนการสร้างสรรค์แบบออร์แกนิก ส่งเสริมการเชื่อมต่อที่แท้จริงมากกว่าการหยุดชะงัก

จากนั้น แคมเปญดังกล่าวขยายเรื่องราวที่สร้างสรรค์ร่วมกันนี้ทั่วช่องของ Amazon ผ่าน Prime Video (จำนวนการแสดงผลของโฆษณา 12 ล้านครั้งพร้อมอัตราการเล่นวิดีโอจนจบ 97.7%) Fire TV (จำนวนการแสดงผลของโฆษณา 6.3 ล้านครั้งพร้อมความสามารถในการมองเห็น 98.2%) Audio Ads (จำนวนการแสดงผลของโฆษณา 2.9 ล้านครั้งพร้อมอัตราความสำเร็จ 98.99%) และทักษะ Alexa (การโต้ตอบด้วยเสียงที่มีแบรนด์ 145,000 ครั้ง)¹ แต่ละรูปแบบปรับการเล่าเรื่องเดียวกันให้เข้ากับบริบท ตั้งแต่การดูแบบสบาย ๆ ไปจนถึงการมีส่วนร่วมที่เปิดใช้งานด้วยเสียง

Amazon DSP เชื่อมโยงเรื่องราวเข้ากับพฤติกรรมการซื้อผ่านการปรับกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสมที่ขับเคลื่อนด้วย AI และการสร้างแบบจำลองลูกค้าใหม่ของแบรนด์ (NTB) เชิงคาดการณ์ การเพิ่มประสิทธิภาพความคิดสร้างสรรค์แบบไดนามิกปรับเปลี่ยนชิ้นงานโฆษณาในรูปแบบต่าง ๆ โดยอัตโนมัติ ในขณะที่สัญญาณตามบริบทและสัญญาณพฤติกรรมทำให้มั่นใจว่าได้เข้าถึงพื้นที่โฆษณา Prime Video, Fire TV และ Twitch อย่างแม่นยำ

ผลลัพธ์

แคมเปญได้ผลลัพธ์ที่เปลี่ยนความคิดว่าการโฆษณาในช่วงเทศกาลทำอะไรได้บ้าง บน Twitch ยอดเข้าชมสตรีมเพิ่มขึ้น 766% เหนือเกณฑ์มาตรฐาน โดยมีการโต้ตอบในแชทสด 47,463 ครั้ง ซึ่งพิสูจน์การเชื่อมต่อกับชุมชนที่ลึกซึ้งมากกว่าผู้ชมแบบพาสซีฟ²

ผลลัพธ์ทางธุรกิจเกินทุกเป้าหมาย ยอดซื้อรวมเพิ่มขึ้น 89.5% แบบปีต่อปีเป็น 21,275 รายการ โดยลูกค้า NTB เพิ่มขึ้น 315.3%³ ยอดขายสินค้ารวมสูงถึง €256,505 โดยเพิ่มขึ้น 80.6%⁴ บรรลุผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) สูงสุดที่ 6.75⁵ การลงทะเบียนสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้น 159.1% และจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียดเพิ่มขึ้น 153.5% ซึ่งส่งสัญญาณความสนใจอย่างยั่งยืนไปเกินระยะเวลาของแคมเปญ⁶

ผลลัพธ์ที่โดดเด่นที่สุดคือการขยายแบบออร์แกนิก ซึ่งไม่ต้องใช้โปรโมชันแบบชำระเงินเพิ่มเติม “Feliz Navitrap” ขึ้นเป็นอันดับที่ 1 ใน Amazon Music โดยสะสมสตรีม 1.5 ล้านครั้งและยอดเข้าชมทางโซเชียล 8 ล้านครั้ง⁷ วิดีโอที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมากกว่า 1,600 รายการกระจายเพลงไปทั่วแพลตฟอร์ม กลุ่มเป้าหมายได้สร้างประเพณีกับ Coca-Cola ไม่ใช่แค่บริโภคเพลงเดียว⁸ เพลงนี้ยังคงรักษาตำแหน่งอันดับที่ 1 ไปจนถึงเดือนมกราคมปี 2026 เป็นการยืนยันว่าการสร้างสรรค์ร่วมกันสร้างทรัพย์สินทางวัฒนธรรมที่เหนือกว่าการแสดงโฆษณาแคมเปญ⁹ ความสำเร็จนี้แสดงให้เห็นว่าการเชิญกลุ่มเป้าหมายของคุณให้สร้างเนื้อหาร่วมกันแทนที่จะบริโภคเนื้อหาแบบพาสซีฟสามารถกระตุ้นการเชื่อมต่อกับแบรนด์ที่ลึกซึ้งได้

แหล่งที่มา

^1-9 Coca-Cola, สเปน, 2025-2026