Emirates สร้าง ยอดการดู 19 ล้านครั้ง และยกระดับการพิจารณาซื้อแบรนด์โดยการใช้ การแข่ง NBA บน Prime Video และ Wondery

เป้าหมาย

หลังจากประกาศว่าเป็นทั้งพาร์ทเนอร์สายการบินระดับโลกอย่างเป็นทางการของ NBA และพาร์ทเนอร์ผู้สนับสนุนสิทธิ์การได้มาอยู่ชื่อของรายการ Emirated NBA Cup ทาง Emirates ก็ได้มีโอกาสพิเศษไปอยู่ในวัฒนธรรมบาสเกตบอลได้อย่างจริงใจและได้ปรากฎตัวต่อหน้ากลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง แทนที่จะเข้าไปในฐานะผู้สนับสนุนแบบเดิม ๆ แบรนด์มีความมุ่งมั่นที่ทำให้ตัวเองได้ไปอยู่ในช่วงเวลาที่แฟน ๆ ให้ความสนใจอยู่แล้ว ซึ่งจะเป็นำการเชื่อมโยงภาพลักษณ์ระดับโลกแบบพรีเมียมของตนเข้ากับพลังและรายการสำคัญอย่างการแข่งขัน NBA

วัตถุประสงค์คือนำการเข้าถึงคุณภาพสูงมาผสมผสานกับการมีส่วนร่วมที่มีความหมายในหมู่กลุ่มเป้าหมายที่มีส่วนร่วมและมีอิทธิพลทางวัฒนธรรม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา Emirates มุ่งมั่นที่จะเสริมสร้างประเด็นสำหรับด้านภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างการเพิ่มการพิจารณาซื้อ ความชื่นชอบแบรนด์ และความตั้งใจในการจอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่กลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่เคยใช้บริการ Emirates และทำการเสริมสร้างบุคลิกของแบรนด์ให้มีความทันสมัยและมองไปในอนาคต พร้อมกันนี้แคมเปญยังพยายามแสดงให้เห็นว่าความเชื่อมต่อกันของการดำเนินการแบบมัลติทัชในแต่ละจุดสัมผัสของ Amazon สามารถนำการสเกลและการบอกเล่าเรื่องราวมาไว้ด้วยกันเพื่อสร้าง ประสบการณ์แบรนด์ ที่ตราตรึงอยู่ในความรู้สึก เป็นธรรมชาติ และมี ความแตกต่าง มากขึ้น

แนวทาง

เพื่อนำแนวคิดมาปฏิบัติจริง Emirates จึงใช้กลยุทธ์การใช้สื่อแบบเต็มรูปแบบทั่ว Amazon โดยการใช้การสื่อสารสองวิธีร่วมกัน ได้แก่ การแข่ง NBA ถ่ายทอดสดบน Prime Video และพอดคาสต์ Mind the Game ของ Wondery

การโฆษณาระหว่างช่วงพักในการแข่ง NBA และการมีชื่อแบรนด์ปรากฎระหว่างการแข่งขันบน Prime Video ทำให้ Emirates ได้ไปอยู่ในหนึ่งในการแข่งขันกีฬาถ่ายทอดสดระดับพรีเมียมที่ได้รับความสนใจสูงสุดจากผู้ชมในวงกว้าง ช่วงเวลาเหล่านี้ทำให้แบรนด์ได้ปรากฏตัวอย่างสม่ำเสมอในการแข่งขันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของฤดูกาล ซึ่งช่วยเน้นย้ำการปรากฏตัวของพวกเขาในใจกลางวัฒนธรรมบาสเกตบอล Emirates สร้างการมองเห็นบ่อย ๆ และสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับบาสเกตบอล ทำให้มั่นใจได้ว่าแบรนด์จะเป็นที่หนึ่งในใจในสภาพแวดล้อมที่สะท้อนให้เห็นถึงประสิทธิภาพ ความเป็นเลิศ และความน่าดึงดูดระดับโลกได้อย่างเป็นธรรมชาติโดยการปรากฎตัวให้ผู้ชมได้เห็นซ้ำ ๆ

นอกจากนี้ Emirates ยังมีการใช้วิธีที่ใกล้ชิดและน่าตื่นตาตื่นใจกว่าผ่านรายการ Mind the Game ใน Wondery ที่จัดโดยสองตำนานที่ผู้ยิ่งใหญ่ที่สุดในการแข่งขันคือ LeBron James และ Steve Nash แบรนด์ได้ก้าวข้ามการโฆษณาแบบดั้งเดิมและได้ผันตัวเองมาเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหาด้วยการให้ผู้ดำเนินรายการมาเป็นคนบอกเล่าเรื่องราว สิ่งนี้ทำให้ Emirates สามารถมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีความหมายมากขึ้น เป็นการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับวัฒนธรรมบาสเกตบอลผ่านการเล่าเรื่อง ไม่ใช่การขัดจังหวะ วิธีนี้ทำให้ตำแหน่งระดับพรีเมียมของแบรนด์ยิ่งชัดเจนขึ้นและส่งเสริมให้เกิดการเชื่อมต่อที่เข้มแข็งขึ้นกับผู้ฟัง

การสื่อสารทั้งสองรูปแบบนี้ทำงานร่วมกัน Prime Video ช่วยทำให้เกิดการเข้าถึง ความถี่ และความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมในวงกว้าง ในขณะที่ Wondery ช่วยเพิ่มความรู้เชิงลึกและความน่าเชื่อถือโดยใช้ชื่อเสียงของผู้ดำเนินรายการ แฟน ๆ ได้พบกับ Emirates ในช่วงเวลาที่สำคัญที่สุดของฤดูกาล จากนั้นก็ได้ยินการกล่าวถึงและการสนับสนุนแบรนด์จากเสียงของคนที่พวกเขาเชื่อถือ วิธีนี้ช่วยเสริมสร้างการรับรู้ในทุกจุดสัมผัส

ที่สำคัญคือกลยุทธ์ทั้งหมดนี้ตั้งอยู่บนพื้นฐานของความจริงใจ ในฐานะสายการบินอย่างเป็นทางการของ NBA และเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันรายการ Emirates NBA Cup แบรนด์ไม่เพียงได้ปรากฏตัวในการแข่งขัน แต่ยังได้เป็นส่วนหนึ่งของการแข่งขันด้วย ความน่าเชื่อถือถูกส่งผ่านไปทุกจุดสัมผัส ทำให้มั่นใจได้ว่าแคมเปญมีความสอดคล้องกัน มีความเกี่ยวข้อง และสื่อถึงตัวตนที่แท้จริงของทั้ง NBA และ Emirates ในระดับโลก

ผลลัพธ์

แคมเปญนี้ช่วยทั้งในแง่การสเกลและการสร้างผลกระทบที่มีความหมาย โดยแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของแนวทางแบบมัลติทัชที่เชื่อมโยงกันทั่ว Amazon

แคมเปญของ Emirates สามารถเข้าถึงผู้ชมถึง 19.6 ล้านคนตลอดฤดูกาล ¹ ทำให้แบรนด์ดังกล่าวได้ปรากฏตัวในการแข่งขันที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของปี รวมถึงการแข่ง Black Friday และตลอดการแข่งขัน Emirates NBA Cup ที่ถ่ายทอดในรายการ NBA บน Prime Video

นอกเหนือไปจากการเข้าถึง การที่ถูกมองเห็นใน Prime Video ได้เปลี่ยนแปลงการรับรู้ไปอย่างสิ้นเชิงโดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ผู้ใช้บริการสายการบินที่ไม่ใช่ลูกค้าเดิมของ Emirates แบรนด์พบว่าการถูกมองว่าแบรนด์เป็นผู้กำหนดมาตรฐานคุณภาพในการเดินทางมีคะแนนสูงขึ้น 7.2 จุด ² พร้อมกับนั้นการที่แบรนด์ถูกมองว่ามีความทันสมัยและมองไปในอนาคตก็เพิ่มขึ้น +9.9 จุด ³ ทำให้การพิจารณาซื้อแบรนด์เพิ่มขึ้น +6.6 จุด ⁴

รายการ Mind the Game ของ Wondery ช่วยเพิ่มมิติของผลกระทบที่ส่งเสริมกัน ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและส่งอิทธิพลต่อเจตนาในการซื้อ แคมเปญนี้ช่วยเพิ่มคะแนนตัวชี้วัดแบรนด์ที่สำคัญ ได้แก่ คะแนนการรับรู้เพิ่มขึ้น 9 คะแนนเมื่อมีตัวช่วย ⁵ ความชื่นชอบแบรนด็เพิ่มขึ้น 7 คะแนน ⁶ และการพิจารณาที่จะจองตั๋วเพิ่มขึ้น 6 คะแนน ⁷ และคะแนนเจตนาการซื้อก็เพิ่มขึ้น 9 จุด ⁸ สภาพแวดล้อมการเล่าเรื่องยังพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพสูงในการสร้างการรับรู้โดย 67% ของกลุ่มเป้าหมายที่ได้สัมผัสกับโฆษณารายงานว่าการใช้สองวิธีร่วมกันช่วยให้ Emirates โดดเด่นจากสายการบินอื่น และ 58% พบว่าแบรนด์ดังกล่าวสร้างแรงบันดาลใจ พรีเมียม หรือน่าดึงดูดมากขึ้น ⁹

การเชื่อมโยงการมองเห็นที่มีผลกระทบสูงเข้ากับการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นทำให้ Emirates สามารถผลักดันกลุ่มเป้าหมายจากการรับรู้สู่ความเจตนาในการซื้อ ในขณะเดียวกันก็เป็นการเน้นย้ำตำแหน่งของพวกเขาในฐานะสายการบินระดับโลกระดับพรีเมียมและทันสมัย ซึ่งเป็นสิ่งฝังลึกอยู่ในวัฒนธรรมของเกมอย่างลึกซึ้ง ผลลัพธ์เหล่านี้ถูกตรวจวัดโดยหน่วยงานวิจัยอิสระตามงานวิจัย การยกระดับแบรนด์ ของบุคคลที่สามที่ดำเนินการโดย Dynata และ Nielsen เพื่อให้แน่ใจว่าการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตได้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงที่น่าเชื่อถือทางสถิติในด้านการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายมากกว่าแนวโน้มทิศทาง

ที่มา

¹ข้อมูลภายใน Amazon, สหรัฐอเมริกา, 2025

^2-9 งานวิจัย Dynata Brand Lift, สหรัฐอเมริกา, 2025