เแนวทางแบบเต็ม Funnel ของ Dove เข้าถึงลูกค้า 140 ล้านคนด้วยการส่งข้อความตามวัตถุประสงค์

ผู้บริหาร Dove และ WPP หารือเกี่ยวกับแคมเปญเต็ม Funnel ของ Dove

เป้าหมาย

สำหรับสาว ๆ หลายคน การเล่นกีฬาเป็นเรื่องของอดีต แต่ไม่ใช่ปัจจุบัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มูลนิธิกีฬาสตรีประเมินว่า 45% ของหญิงสาวที่เล่นกีฬาจะเลิกเล่นเมื่ออายุ 14 ปี ส่วนใหญ่เกิดจากความกังวลเกี่ยวกับสภาพร่างกายที่เริ่มเปลี่ยนแปลง ซึ่งเป็นอัตราการเลิกเล่นที่มากกว่าเด็กผู้ชายถึงสองเท่า

จากประวัติความเป็นมาในการเปลี่ยนแปลงมุมมองเกี่ยวกับวิธีการที่อุตสาหกรรมความงามกำหนดมาตรฐานความงามและภารกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก 20 ปีในการเน้นย้ำไปที่ “ความงามที่แท้จริง” Dove จึงต้องการให้ความสนใจกับการที่เด็กสาวเล่นกีฬาน้อยลง หลังจากแคมเปญที่ได้รับรางวัลในปี 2024 ที่เน้นไปที่ภารกิจ “ความงามที่แท้จริง” Dove จึงต้องการใช้การปรากฏตัวในฤดูกาลการแข่งขันฟุตบอลปี 2025 และสร้างแพลตฟอร์มเพื่อกระตุ้นการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมาย “การสนับสนุนเด็กผู้หญิงให้เล่นกีฬาเป็นอีกวิธีหนึ่งที่เราใช้ต่อสู้กับอุปสรรคที่เกิดจากความกังวลเกี่ยวกับสภาพของร่างกายที่เกิดการเปลี่ยนแปลง” Kathryn Fernandez หัวหน้าฝ่าย Skin Cleansing Market Deployment ของ Dove สหรัฐอเมริกา การสร้างอุปสงค์ สหรัฐอเมริกา และ Dove Purpose อเมริกาเหนือ กล่าว “เราต้องการช่วยสร้างความมั่นใจทั้งเวลาที่อยู่ในสนามและนอกสนาม”

จาก การวิจัยกลุ่มเป้าหมาย เชิงลึก Amazon Ads ได้ค้นพบศักยภาพที่ยังไม่ได้ใช้สำหรับแบรนด์ Dove ในขณะที่ลูกค้า 8.5 ล้านคนซื้อผลิตภัณฑ์ Dove ในช่วงสิบสองเดือนที่ผ่านมาโดยเป็นการช่วยสนับสนุนโครงการให้เด็กสาวเล่นกีฬาอย่างต่อเนื่องของ Dove แต่ยังมีลูกค้าที่มีศักยภาพอีกกว่า 150 ล้านคนที่เปิดดูหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องบน Amazon เช่น ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายและผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม แต่ยังไม่ได้ซื้อผลิตภัณฑ์ของ Dove Dove ได้ทำงานร่วมกับ Amazon Ads ในการพัฒนา แคมเปญเต็ม Funnel ที่มุ่งเป้าไปที่การเพิ่ม การรับรู้แบรนด์ โดยการเข้าถึงลูกค้าด้วยวิธีที่จริงใจและมีความเกี่ยวข้องตั้งแต่ Amazon Store ไปจนถึงกิจกรรมกีฬาขนาดใหญ่โดยใช้รายได้ส่วนหนึ่งจากผลิตภัณฑ์ Dove ที่ถูกนำไปใช้ในโครงการ Body Confident Sport ของ Dove

Dominick Pace กรรมการบริหารฝ่ายการลงทุนของ WPP Unite กล่าวว่า “แนวทางของ Amazon Ads เริ่มต้นด้วยข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายซึ่งเผยให้เห็นศักยภาพที่ไม่ได้ใช้” “ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้จะเป็นการกำหนดกลยุทธ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่ครอบคลุมพื้นที่ของ Amazon ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของ Dove ต่อเด็กสาวที่เล่นกีฬาตั้งแต่จุดสัมผัสแรกโดยตรงไปจนถึงจุดซื้อ ทำให้ผู้ซื้อมีเหตุผลที่ดีในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ของ Dove”

แนวทาง

แคมเปญที่เปิดตัวในการแข่งขันThursday Night Football รอบไวลด์การ์ดในเดือนมกราคม มีการขยายไปยังประสบการณ์ความบันเทิงระดับพรีเมียมบน Prime Video, Streaming TV และ Fire TV “การเปิดตัวแคมเปญของเราเป็นเรื่องที่น่าทึ่งอย่างแท้จริง เพราะเรามีโอกาสพิเศษในการใช้ประโยชน์จากการแข่งขัน Thursday Night Football รอบไวลด์การ์ดซึ่งทำให้เราสามารถโต้ตอบกับผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายของเราได้ตั้งแต่เนิ่น ๆ เพื่อให้เราสามารถ กำหนดเป้าหมายใหม่ และสร้างการสัมผัสที่มีความหมายให้กับพวกเขาตลอดแคมเปญ” Fernandez กล่าว จุดสัมผัสแต่ละจุดได้รับการออกแบบมาเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับกลุ่มเป้าหมายและสนับสนุนการส่งข้อความตามวัตถุประสงค์และมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ราบรื่น แคมเปญนี้มีการร่วมงานกับคนในวงการกีฬาที่มีความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมอย่าง Kylie Kelce และ Venus Williams

การค้นหาช่วงเวลาที่เหมาะเจาะที่วัตถุประสงค์มาพบกับกีฬาก็เป็นการเลือกเชิงกลยุทธ์เช่นกัน จาก การวิจัย “Beyond the Buy” ของ Amazon Ads พบว่า 72% ของผู้ตอบแบบสอบถามทั่วโลกมีการพิจารณาซื้อในขณะที่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาความบันเทิง ตั้งแต่การบุ๊กมาร์กแบรนด์และสินค้าไว้ดูภายหลัง ไปจนถึงการเพิ่มสินค้าลงในรายการสินค้าที่ต้องการและหยิบใส่ตะกร้าสินค้าโดยตรง

“เรามีแนวทางที่เข้มงวดเกี่ยวกับวิธีที่เราใช้ความสามารถและการส่งข้อความ” Fernandez กล่าว “พรีเซนเตอร์ตามวัตถุประสงค์ของเราอย่าง Kylie Kelce และ Venus Williams อุทิศตนให้กับภารกิจของเราเพียงอย่างเดียว เมื่อ Amazon Ads ติดต่อเรามา พวกเขาเข้าใจความอ่อนไหวนี้และช่วยให้เราค้นหาวิธีต่าง ๆ ในการเชื่อมโยงวัตถุประสงค์เข้ากับตัวสินค้าอย่างจริงใจ”

เริ่มจากการปรากฏตัวของ Dove ในการแข่งขัน Football Thursday Night รอบไวล์ดการ์ดแคมเปญดังกล่าวก็ขยายไปยัง โฆษณา Prime Video สตรีมมิ่งทีวี โฆษณาวิดีโอออนไลน์ และอื่น ๆ รวมถึงสกรีนเซฟเวอร์ Fire TV ที่มี carousel สินค้าของ Dove ที่สามารถกดซื้อได้ไว้ให้ลูกค้า แคมเปญนี้ยังใช้โฆษณาดิสเพลย์เพื่อรักษาการปรากฏตัวใน Amazon Store และโลกอินเทอร์เน็ต ร้านค้า ที่ร่วมโครงการที่สนับสนุนเรื่องความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวในหน้าแรกและการเข้าครอบครองหน้าแรกของเพจครั้งแรกของ Dove ในวันหลังการแข่งขัน Super Bowl ยังเป็นการเพิ่มการเข้าถึงให้แคมเปญด้วย กลยุทธ์ที่ครอบคลุมนี้รวมถึงประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เป็นนวัตกรรมในหลายจุดสัมผัส การใช้สัญญาณหลายล้านล้านรายการที่ทำให้ Dove สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ในวงกว้างตลอดเวลาที่พวกเขาใช้ชีวิตประจำวัน เป็นการส่งเสริมการส่งข้อความของ Dove ในขณะเดียวกันก็ขับเคลื่อน การมีส่วนร่วมของลูกค้า ด้วย

ผลลัพธ์

แคมเปญนี้แสดงให้เห็นถึงความเชื่อมโยงอันทรงพลังระหว่างวัตถุประสงค์และผลกระทบ โดยเข้าถึงลูกค้าที่ไม่ซ้ำกัน 140 ล้านคน โดยมากกว่าหนึ่งในสามของการซื้อของ Amazon ที่เกิดจากแคมเปญมาจากผู้ที่ซื้อ Dove ครั้งแรก ¹ “เราไม่ได้แค่เข้าถึงลูกค้าเดิมของ Dove เท่านั้น แต่เรายังเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่สะท้อนถึงภารกิจของ Dove ด้วย” Fernandez กล่าว ข้อความของแคมเปญสนับสนุนให้เด็กผู้หญิงที่เล่นกีฬามีความมั่นใจในร่างกายของตัวเองเป็นข้อความที่ตรงใจและทรงพลัง

“เราเห็นว่าเมื่อเรายึดมั่นในภารกิจของเราและยอมรับเทคโนโลยีและรูปแบบใหม่ ๆ เราก็จะสามารถสร้างการเชื่อมต่อที่มีความหมายมากขึ้นกับกลุ่มเป้าหมายของเรา” Fernandez กล่าวเสริม “ความเป็นไปได้ในการตรวจวัดและทำความเข้าใจผลกระทบของเรามีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งช่วยให้เราสามารถให้บริการชุมชนและทำตามภารกิจของเราได้ดียิ่งขึ้น”

ด้วยผลลัพธ์ที่ทรงพลังและข้อความทางสังคมที่แข็งแกร่ง สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนมากคือ การรวมวัตถุประสงค์เข้ากับประสิทธิภาพจะเป็นการสร้างผลกระทบที่ยั่งยืนเกินกว่าแค่ตัวเลข

ที่มา

¹ ข้อมูลภายใน Amazon, สหรัฐอเมริกา, 2025