Dairy Queen แคนาดา เรียกยอดเข้าชมมากกว่า 65 ล้านครั้ง ด้วยการพบกับชาวแคนาดาในช่วงเวลาความบันเทิง

เป้าหมาย

แดรี่ควีน (DQ) เป็นส่วนหนึ่งของฤดูร้อนในแคนาดามานาน 85 ปี บลิซซาร์ดหลังเกม, จุดแวะพักสำหรับครอบครัว, เสิร์ฟเบาๆครั้งแรกเมื่อสภาพอากาศเปลี่ยนไปในที่สุด แปดสิบห้าปีนั้นคุ้มค่าที่จะรักษาไว้ ในปี 2025 DQ ได้ทุ่มสุดตัวเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ของพวกเขายังคงมีความเกี่ยวข้องกับผู้คนเหมือนกับพิธีกรรม

ในปีนั้น DQ อายุ 85 ปี เปิดตัวรสบลิซซาร์ดใหม่ และมุ่งหน้าสู่ฤดูร้อนด้วยแคมเปญข้อเสนอแบบจำกัดเวลา (LTO) ระดับสูง สำหรับ Candida Ness รองประธานฝ่ายการตลาดของ Dairy Queen แคนาดา หนึ่งคำถามที่ครอบคลุมทุกอย่าง: “เราทันตามสมัยได้อย่างไร“

คำตอบไม่พบในข้อมูลประชากรหรือสมมติฐานที่กว้างเกี่ยวกับผู้ชมของ DQ มันถูกพบในสิ่งที่ง่ายกว่า: การปรากฏตัวในประสบการณ์ความบันเทิงที่ชาวแคนาดาเลือกอยู่แล้ว ตั้งแต่เกมที่พวกเขาสตรีมไปจนถึงการแสดงที่พวกเขาหลงใหลและภาพยนตร์ที่พวกเขาจัดเรียงกันเพื่อดู DQ เห็นโอกาสที่จะเชื่อมต่อกับชาวแคนาดาหลายรุ่นโดยการพบพวกเขาในช่วงเวลาที่พวกเขาสนใจมากที่สุด

ความคิดนี้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงที่กว้างขึ้นในวิธีที่ผู้บริโภคเชื่อมต่อกับแบรนด์ งานวิจัย เกินกว่าการแบ่งวัย ล่าสุดจากโฆษณาบน Amazon พบว่าผู้บริโภคสามในห้าแบบสำรวจชอบแบรนด์ที่พูดถึงค่านิยมและความสนใจของพวกเขามากกว่าอายุหรือโปรไฟล์ประชากร¹ สำหรับ DQ ข้อมูลเชิงลึกนั้นชี้ไปในทิศทางเดียว: ทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่ชาวแคนาดาดูอยู่แล้ว

แนวทาง

เพื่อให้กลยุทธ์นั้นมีชีวิตชีวา DQ ได้ร่วมมือกับ Amazon Ads และพันธมิตรเอเจนซี่ DentSux เพื่อเปิดใช้งานแคมเปญที่แตกต่างกันสามแคมเปญตลอดปี 2025 โดยแต่ละรายการยึดมั่นในช่วงเวลาความบันเทิงที่แตกต่างกันและโซลูชัน Amazon Ads ที่แตกต่างกัน

ทำไม Dairy Queen เดิมพันกับความบันเทิงเพื่อชนะใจผู้ชมชาวแคนาดา

แคมเปญครั้งแรกฉลองวันเกิด 85 ปีของ DQ บน Twitch “เป็นแพลตฟอร์มที่เรารู้ว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของเราใช้เวลาด้วยมาก” Donna Smith รองประธานฝ่ายบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าของ DentSux อธิบาย สตรีมสดที่นำโดยผู้สร้างเนื้อหาทำให้การเฉลิมฉลองวันเกิดที่มีชีวิตชีวาในลักษณะที่รู้สึกกลมกลืนกับช่องมากกว่าที่จะเป็นการรบกวน “การใช้ผู้มีอิทธิพลของ Twitch ซึ่งช่วยเชื่อมโยงผู้ใช้ของเรากับแบรนด์นี้จริงๆ ทำให้รู้สึกดูสมจริง” Ness กล่าว เป็นผลให้ชาวแคนาดาไม่เพียง แต่เห็นแบรนด์ DQ เท่านั้น แต่พวกเขาได้สัมผัสแบรนด์ร่วมกับครีเอเตอร์ที่พวกเขาไว้วางใจอยู่แล้ว

แคมเปญครั้งที่สองมุ่งเน้นไปที่ความดึงดูดทางวัฒนธรรมของ The Summer I Turn Pretty บน Prime Video เพื่อการขยายตัวของ LTO ของบลิซซาร์ดในช่วงฤดูร้อนของ DQ การเล่าเรื่องราวทางอารมณ์ของรายการและแฟนคลับชาวแคนาดาที่ทุ่มเททำให้มันเหมาะอย่างเป็นธรรมชาติสำหรับแบรนด์ที่เหมือนกันกับความรู้สึกในฤดูร้อน “มันมีการมีส่วนร่วมทางอารมณ์มากอย่างแน่นอน ซึ่งเราพึ่งพาเพื่อให้ผู้คนตอบสนองกับเมนูบลิซซาร์ดในช่วงฤดูร้อนของเรา” เนสกล่าว “มันทำให้เราสามารถเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนานั้น“

แคมเปญที่สามมุ่งเน้นไปที่ซูเปอร์แมน โดยใช้หน้า IMDb ของภาพยนตร์พร้อมกับรูปแบบโฆษณาอื่น ๆ เพื่อโปรโมตรสชาติบลิซซาร์ดใหม่ของ DQ แรงผลักดันทางวัฒนธรรมของภาพยนตร์และรสชาติ Blizzard ใหม่ของ DQ เป็นการจับคู่ที่สมบูรณ์แบบ ทำให้แฟนๆ มีเหตุผลที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ด้วยความตื่นเต้นสูงสุด

ในแคมเปญทั้งสาม แนวทางนี้สม่ำเสมอ ค้นหาช่วงเวลาความบันเทิงที่ชาวแคนาดาลงทุนไปแล้ว และปรากฎที่นั่นด้วยจุดประสงค์

ผลลัพธ์

ใน Twitch, Prime Video และ IMDb DQ ได้จำนวนการดูรวมมากกว่า 65 ล้านครั้ง อัตราการดูวิดีโอจบโดยเฉลี่ย 95% และรับชม 110,635 นาทีบน Twitch เพียงอย่างเดียว²

ตัวเลขบอกเรื่องราวเพียงส่วนหนึ่ง อีกส่วนหนึ่งมีผลกระทบต่อยอดขาย Ness กล่าวถึงการเติบโตของยอดขายในเชิงบวกโดยตรงกับกิจกรรมแคมเปญ ซึ่งเป็นผลลัพธ์ที่มีความหมายสำหรับแบรนด์ที่ตั้งใจพิสูจน์ความเกี่ยวข้อง ไม่ใช่แค่การเข้าถึงเท่านั้น

“ถ้าเราดูประสิทธิภาพของสื่อโดยรวม เกณฑ์มาตรฐานจะเกินไปแบบถูกต้องทุกที่” Smith กล่าว “มันแสดงให้เราเห็นจริงๆว่าการขับเคลื่อนความเกี่ยวข้องนำไปสู่การมีส่วนร่วม ซึ่งนำไปสู่ประสบการณ์ที่น่าทึ่งในการเปลี่ยนแปลงการรับรู้แบรนด์และผลกระทบที่มีความหมายโดยรวม“

สำหรับ DQ ผลลัพธ์ยืนยันว่ากลยุทธ์สร้างข้อสันนิษฐานอยู่เสมอ: ชาวแคนาดาไม่จำเป็นต้องถูกไล่ล่า พวกเขาเพียงแค่ต้องพบกับที่ที่พวกเขากำลังให้ความสนใจอยู่แล้วและมากขึ้นเรื่อยๆนั่นคือความบันเทิง

ที่มา

² การวิจัยที่กำหนดเองของ Amazon Ads ร่วมกับ Strat7 Crowd.DNA ไปไกลยิ่งกว่าการแบ่งช่วงวัย: กฎใหม่สำหรับการเชื่อมโยงกับผู้บริโภค สำรวจระหว่างเดือนธันวาคม 2024 ถึงมกราคม 2025 ข้อมูลเป็นผลรวมที่ได้จากการสำรวจในออสเตรเลีย บราซิล แคนาดา เยอรมนี สเปน ฝรั่งเศส อิตาลี ญี่ปุ่น เม็กซิโก สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา ฐาน: ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด (26,400), Gen Z (6,680), มิลเลนเนียล (6,680), Gen X (6,668), Baby Boomer (6,372)

²ข้อมูลภายใน Amazon, แคนาดา, 2025