กรณีศึกษา
Amazon DSP ช่วย Groupe SEB ผู้ผลิตสัญชาติฝรั่งเศสเพิ่มยอดขายในเบลเยียมสำหรับแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าของพวกเขา
Groupe SEB เป็นผู้ผลิตเครื่องใช้ในบ้านและเครื่องครัวชั้นนำระดับโลก บริษัทก่อตั้งขึ้นในประเทศฝรั่งเศสในปี 1857 และได้เติบโตจนกลายเป็นผู้เล่นหลักในอุตสาหกรรมเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็กภายในบ้าน Groupe SEB เป็นเจ้าของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงหลายแบรนด์ เช่น Tefal, Krups, Moulinex, Calor, Rowenta และ WMF เป็นต้น
ในฤดูร้อนปี 2022 Groupe SEB ตั้งเป้าหมายที่จะเพิ่มยอดขายให้กับแบรนด์ยอดนิยมของตนสองแบรนด์บน Amazon: Calor ขึ้นชื่อเรื่องผลิตภัณฑ์รีดผ้า และ Rowenta ขึ้นชื่อเรื่องเครื่องดูดฝุ่นประสิทธิภาพสูง แม้ว่าในขณะนั้นยังไม่มีเว็บไซต์ Amazon โดยเฉพาะสำหรับเบลเยียม แต่ Groupe SEB ก็ร่วมมือกับ Amazon Ads เพื่อเปิดตัวแคมเปญที่มุ่งเป้าไปที่นักช้อปในเบลเยียมโดยใช้ประโยชน์จากกลุ่มเป้าหมาย Amazon จากเว็บไซต์ Amazon ของเยอรมนี เนเธอร์แลนด์ และฝรั่งเศส
กลยุทธ์คือการขับเคลื่อนผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) โดยสร้างการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายที่กำลังดูสินค้า Calor และ Rowenta บนร้านค้า Amazon ในเยอรมนี เนเธอร์แลนด์ และฝรั่งเศส
การปลดปล่อยศักยภาพของกลุ่มเป้าหมายสำหรับ Calor และ Rowenta
หลังจากทำการวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย เห็นได้ชัดว่าทั้ง Calor และ Rowenta มีศักยภาพทางการตลาดที่ยังไม่ได้ใช้ประโยชน์อย่างมากในกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลพื้น ผู้บริโภคจำนวนมากจากเนเธอร์แลนด์และฝรั่งเศสยังไม่เคยสำรวจแบรนด์เหล่านี้บน Amazon ซึ่งเน้นถึงโอกาสอันสดใสสำหรับการเติบโตและการขยายตัว1
ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ Amazon Ads ใช้วิธีต่อไปนี้สามวิธี
วิธีแรกใช้การโต้ตอบกับลูกค้าด้วยสินค้าของ Amazon โดยเน้นตัวระบุเฉพาะที่เรียกว่าหมายเลขระบุมาตรฐานของ Amazon (ASIN) ด้วยข้อมูลเชิงลึกของบุคคลที่หนึ่งจากเว็บไซต์ Amazon ทำให้ Amazon Ads สามารถมีส่วนร่วมกับลูกค้าที่เข้าชมร้านค้า Amazon และเลือกดูสินค้าทั้งสองแบรนด์หรือแบรนด์อื่น ๆ ในหมวดหมู่เดียวกันได้ และยังไม่รวมผู้ที่เคยซื้อทั้งสองแบรนด์หรือแบรนด์อื่นในหมวดหมู่เดียวกัน กลยุทธ์นี้ถูกนำมาใช้ในเทศกาล Prime Day เพื่อรับประโยชน์จากช่วงดีล
วิธีที่สองขึ้นอยู่กับปัจจัยตามบริบท โดยที่ Groupe SEB โฆษณาโดยตรงบนหน้าหมวดหมู่ของ Amazon ตัวอย่างเช่น สำหรับ Calor พวกเขามีส่วนร่วมกับหน้าผลลัพธ์สำหรับเตารีด เครื่องกำเนิดไอน้ำ ครัวและบ้าน เครื่องใช้ขนาดเล็กในครัวเรือน ฯลฯ กลยุทธ์นี้ยังได้รับการทดสอบก่อนและในระหว่างช่วง Prime Day เพื่อเพิ่มยอดขาย
วิธีที่สามขึ้นอยู่กับสัญญาณพฤติกรรม โดยแคมเปญมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายที่ได้ดูเครื่องดูดฝุ่นใด ๆ หรือสินค้าในหมวดหมู่นี้ในรอบ 30 วันที่ผ่านมา กลยุทธ์นี้แตกต่างจากกลยุทธ์ก่อนหน้า เนื่องจากมีวัตถุประสงค์เพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างที่เข้าเยี่ยมชมสินค้าใด ๆ ภายในหมวดหมู่เทียบกับกลยุทธ์ ASIN ซึ่งเข้าถึงแบรนด์หรือสินค้าที่เฉพาะเจาะจง ด้วยเหตุนี้ จึงมีการใช้แนวทางการเชื่อมต่อนักช้อปกับเว็บไซต์ทั้งของ Calor และ Rowenta
การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องด้วยโฆษณาที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย
แคมเปญนี้ได้เปิดตัวบนร้านค้า Amazon ในเยอรมนี เนเธอร์แลนด์ และฝรั่งเศส โดยใช้กลุ่มเป้าหมายระดับภูมิภาค ทำให้ Groupe SEB สามารถเข้าถึงนักช้อปในเบลเยียมที่เคยแสดงความสนใจเครื่องใช้ในครัวเรือนมาก่อนหน้านี้ ด้วยการระบุกลุ่มเป้าหมายตามภูมิศาสตร์ Groupe SEB สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณาได้สูงสุด ทำให้มั่นใจได้ว่าข้อความของพวกเขาเข้าถึงนักช้อปที่มีแนวโน้มว่าจะมีส่วนร่วมกับสินค้าของตนมากที่สุด
เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงของแคมเปญ ทาง Groupe SEB ได้เปิดตัวแคมเปญ Amazon DSP ซึ่งช่วยให้สามารถแสดงโฆษณาได้ทั่วทั้งเครือข่ายที่ Amazon เป็นเจ้าของและที่จัดหาโดยบุคคลที่สาม ด้วยวิธีการนี้ Groupe SEB สามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายตามกิจกรรมการท่องเว็บล่าสุด และส่งข้อความที่เกี่ยวข้องกับบริบทตามความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้ การเข้าถึงลูกค้าที่แสดงความสนใจเครื่องใช้ในครัวเรือนอยู่แล้วทำให้ Groupe SEB สามารถเพิ่มโอกาสเกิดคอนเวอร์ชันและขับเคลื่อนจำนวนการเข้าชมที่มากขึ้นไปยังหน้าสินค้าของตนได้
ผลที่ได้คือ การทำงานร่วมกันกับ Amazon Ads ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์สำหรับแบรนด์ Calor และ Rowenta ของ Groupe SEB ทำให้บริษัทได้รับการมองเห็นมากขึ้นและมี ROI สูงในเบลเยียม แคมเปญได้รับจำนวนการแสดงผลของโฆษณารวม 30 ล้านครั้ง เข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันมากกว่า 600,000 ราย2 CPM เฉลี่ยเท่ากับ €0.85 ซึ่งลดลง 61% เมื่อเปรียบเทียบกับ CPM เฉลี่ยในเนเธอร์แลนด์และฝรั่งเศส3 นอกจากนี้ Amazon Ads ยังสร้างจำนวนการเข้าชมที่มีคุณภาพได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้มีการเยี่ยมชม 78,000 ครั้งด้วยต้นทุนที่ต่ำ โดยมีต้นทุนเฉลี่ยต่อการดูหน้ารายละเอียด €0.334
นอกจากนี้ วัตถุประสงค์หลักของแคมเปญคือการเพิ่มยอดขาย และแคมเปญได้บรรลุ ROAS โดยรวมที่ 5.2 เรียบร้อยแล้ว หรือกล่าวอีกนัยหนึ่ง สำหรับแต่ละยูโรที่ใช้จ่ายไป แคมเปญนี้ทำยอดขายได้ €5.20 ซึ่งแซงหน้าเกณฑ์มาตรฐานของเนเธอร์แลนด์ในปี 20225
ในที่สุด ความสำเร็จของแคมเปญในส่วนล่างของกรวยการตลาดยังนำไปสู่การเปิดตัวแคมเปญสำหรับส่วนบนเพื่อกระตุ้นการพิจารณาและการรับรู้ของแบรนด์ ผลลัพธ์ที่ได้แสดงให้เห็นว่าแคมเปญ Amazon DSP มีประสิทธิภาพในการผลักดันยอดขายในตลาดอื่น ๆ โดยเกือบ 30% จากยอดขายของ Groupe SEB มาจากร้านค้า Amazon ในเยอรมนี เนเธอร์แลนด์ และฝรั่งเศสซึ่งขับเคลื่อนโดย Amazon DSP6
1 ข้อมูลภายใน Amazon, เยอรมนี เนเธอร์แลนด์ ฝรั่งเศส, 2022
2-6 Amazon DSP, 2022