พบแคมเปญความบันเทิงเต็มรูปแบบของ Cadbury Creme Egg จากการใช้ Amazon Ads

ข้อมูลบริษัท

Cadbury เป็นช็อกโกแลตแท่งยอดนิยมของประเทศมาเกือบ 200 ปี และเมื่อเร็ว ๆ นี้ได้รับการโหวตให้เป็นแบรนด์แห่งปี 20191 แบรนด์นี้ก่อตั้งขึ้นในเมืองเบอร์มิงแฮมในปี 1824 โดย John Cadbury บริษัทเชื่อว่าทุกคนมีความเอื้ออาทรซึ่งกันและกันแบบ “หนึ่งแก้วครึ่ง” Cadbury มีช็อกโกแลตแท่ง ขนมหวาน และเครื่องดื่มที่หลากหลาย ซึ่งรวมถึงช็อกโกแลตอันโด่งดังอย่าง Cadbury Dairy Milk, Cadbury Roses, Cadbury Creme Egg, Bournville และสินค้าใหม่ ๆ เช่น Dark Milk และ Freddo Little Treasures

ความท้าทาย

Cadbury Creme Egg เป็นแบรนด์ขนมหวานอันดับหนึ่งของสหราชอาณาจักรในด้านมูลค่าการขายปลีกในช่วงอีสเตอร์2 อย่างไรก็ตาม ตำแหน่งผู้นำนี้ทำให้การเพิ่มการเจาะตลาดของแบรนด์จากกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับ Cadbury แบรนด์เพิ่มยอดขาย Creme Egg ส่วนใหญ่ได้จากกลุ่มเป้าหมายอายุ 35 ขึ้นไป3 ซึ่งเป็นผู้ที่เติบโตมาพร้อมกับความชื่นชอบในสินค้าอันเป็นเอกลักษณ์นี้ อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต้องการดึงดูดกลุ่มอายุ 18 ถึง 34 ปีที่ไม่ได้ซื้อสินค้า แบรนด์ตระหนักว่ากลุ่มเป้าหมายที่เติบโตของตนให้ความสนใจกับสิ่งอื่นที่ไม่ใช่ช็อกโกแลต นั่นก็คือ ความบันเทิง อันที่จริงแล้ว ในขณะที่คนส่วนใหญ่ในสหราชอาณาจักรใช้เวลารับชมเนื้อหาต่าง ๆ โดยเฉลี่ย 1 ชั่วโมง 11 นาที แต่ผู้มีอายุ 16-34 ใช้เวลารับชมนานกว่านั้น เฉลี่ย 2 ชั่วโมงต่อวัน4

เพื่อให้ผ่านสิ่งรบกวนและส่งข้อความไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ แบรนด์จึงตัดสินใจให้ความบันเทิง โดยเข้าร่วมในประสบการณ์การรับประทานที่ไม่เหมือนใครของ Creme Egg Cadbury ร่วมมือกับ Elvis ซึ่งเป็นเอเจนซี่โฆษณา เพื่อเปิดตัว “EATertainment” ช่องสตรีมมิ่งของ Cadbury Creme Egg เพื่อช่วยดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายอายุ 18-34 ปีมามีส่วนร่วม Cadbury และ The Story Lab เอเจนซี่สื่อโฆษณาได้ร่วมมือกับ Amazon Ads เพื่อช่วยในการสร้างแคมเปญ การตลาดเพื่อความบันเทิงให้ถูกใจกลุ่มเป้าหมายอายุ 18 ถึง 34 ปี

วิธีการ

Amazon Ads ได้ผลิตภาพยนตร์สั้นเพื่อความบันเทิงสองเรื่อง คือ “All in Goo Time” และ “The Eggscapade” (ดูวิดีโอที่นี่) ซึ่งเป็นการขยายมาจากช่อง “EATertainment” ของ Cadbury Creme Egg เราอัปโหลดภาพยนตร์ทั้งสองบน Prime Video ผ่าน Prime Video Direct

งานวิจัยของ Cadbury ได้แสดงให้เห็นว่าลูกค้าทุกคนกิน Creme Egg ในแบบของตนเอง พวกเขาจึงบูรณาการประสบการณ์การกินที่แตกต่างและไม่ซ้ำกันเข้าด้วยกัน แล้วถ่ายทอดออกมาในเรื่องราวของภาพยนตร์ ภาพยนตร์แต่ละเรื่องจะมีตัวละครที่กินขนมแสนอร่อยนี้ในแบบของตนเอง พร้อมกับวางตำแหน่งสินค้าให้เป็นของประกอบฉากที่โดดเด่นซึ่งจะช่วยส่งอิทธิพลต่อผลลัพธ์ของเนื้อเรื่อง

Amazon Ads ใช้แคมเปญสื่อโดยมีเป้าหมายหลักคือการกระตุ้นทราฟฟิกไปยังภายนตร์สั้นบน Prime Video แคมเปญนี้ใช้โฆษณาที่สร้างผลกระทบสูงบน IMDb ซึ่งภาพยนตร์ดังกล่าวจะได้รับการโปรโมตคล้ายกับการออกฉายภาพยนตร์ โดยมีหน้าชื่อภาพยนตร์ที่มีชื่อแบรนด์ เทคโอเวอร์ และตัวอย่างภาพยนตร์ยาว 6 วินาทีและ 15 วินาที รวมถึงอินไลน์แบนเนอร์ของ Fire TV และหน้าจอปลุกของ Fire Tablet พวกเขาใช้ประโยชน์ จาก Amazon DSP กับวิดีโอและการแสดงโฆษณาเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องนอก Amazon รวมถึงกระตุ้นให้พวกเขาไปยัง Prime Video เพื่อรับชมภายนตร์สั้นบน Prime Video บริษัทดำเนินการเสร็จสิ้นโดยสามารถดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายกลับมามีส่วนร่วมอีกครั้งหลังจากที่พวกเขาได้เห็นภาพยนตร์ เพื่อซื้อ Creme Egg บน Amazon.co.uk ผ่าน IMDb, Fire Tablet และการแสดงโฆษณา ดังนั้นจึงช่วยในการแปลงการเข้าชมเป็นยอดขายของแบรนด์ได้

‘All in Goo Time’ เป็นภาพยนตร์สั้นที่ Cadbury และ Amazon Ads ผลิต

ผลลัพธ์

  • แคมเปญนี้กระตุ้นให้ได้ ROI (ผลตอบแทนจากการลงทุน) 1.35 ปอนด์ทั้งในยอดขายแบบออนไลน์และแบบออฟไลน์5 IRI วัดยอดขายออฟไลน์ของ Creme Egg ได้สูงขึ้น 5% ในระหว่างการใช้แคมเปญ (เทียบกับเกณฑ์มาตรฐาน 3%)6
  • Cadbury Creme Egg กลายเป็น “สินค้าขายดี” บน Amazon.co.uk เป็นครั้งแรกในสองสัปดาห์สุดท้ายของเดือนมีนาคมและสัปดาห์แรกของเดือนเมษายน 20207
  • ตัวอย่างวิดีโอ 15 วินาทีบน Amazon DSP มีอัตราการเล่นวิดีโอจนจบ 82% ซึ่งสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน 13%8
  • หน้าจอปลุกของ Fire Tablet สร้าง CTR 1.70% ซึ่งสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน 59%9
quoteUpAmazon Ads และ The Story Lab ได้นำเอาจิตวิญญาณของแผนการตลาดของเรามาใช้เพื่อให้มั่นใจว่าเรายังคงความเกี่ยวข้องกับแฟน ๆ Creme Egg รุ่นถัดไปของ Cadbury เรามีความยินดีกับผลลัพธ์เหล่านี้ ทั้งในแง่ของการลงทุนและการรับรู้quoteDown
– Raphael Dario ผู้จัดการแบรนด์ของ Cadbury

1 รางวัลผู้นำด้านการตลาดประจำสัปดาห์ ‘Brand of the Year’, 2019
2 Nielsen data, Total Market, 18/04/2020 จนถึงปัจจุบัน
3 ข้อมูลภายในของ Cadbury
4 Ofcom Media Nation, สิงหาคม 2020
5 Information Resources, Incorporated (IRI), เมษายน 2020
6 แหล่งทรัพยากรข้อมูลของบริษัท (IRI), เมษายน 2020
7 Amazon.co.uk, สินค้าขายดี, เมษายน 2020
8 ข้อมูลภายใน Amazon, เมษายน 2020
9 ข้อมูลภายใน Amazon, เมษายน 2020

จุดสำคัญ

  • ROI ที่แข็งแกร่ง £1.35 + ยอดขายทั้งออฟไลน์และออนไลน์
  • การเพิ่มขึ้นของยอดขายออฟไลน์ +5%
  • อัตราการเล่นวิดีโอจนจบ 82% บน Amazon DSP Video