Sony Pictures Entertainment และ Amerge เพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลของโฆษณาภาพยนตร์ด้วยข้อมูลวิเคราะห์ของ AMC

วงจรชีวิตของภาพยนตร์ประกอบด้วยหลายช่วง ตั้งแต่การออกฉายในโรงภาพยนตร์ การวางจำหน่ายในรูปแบบสื่อสิ่งพิมพ์ ไปจนถึงการวางจำหน่ายแบบดิจิทัล แต่ละขั้นตอนต้องใช้วิธีการที่ปรับให้เหมาะสม เพื่อมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายที่มุ่งหวังอย่างมีประสิทธิภาพ

นั่นเป็นสาเหตุที่ Sony Pictures Entertainment (SPE) ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของบริษัทข้ามชาติ Sony Group ต้องการจัดกลยุทธ์โฆษณาให้สอดคล้องกันในแต่ละขั้นตอน และรักษาสมดุลระหว่างต้นทุนกับผลกระทบไปพร้อมกัน การดำเนินการนี้จำเป็นที่บริษัทจะต้องเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ปรับตำแหน่งโฆษณาในช่องทางต่าง ๆ ให้เหมาะสม และส่งมอบข้อความที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม เพื่อกระตุ้นยอดขายตั๋ว การซื้อสินค้าที่จับต้องได้ และการเช่าหรือสมัครสมาชิกในช่องทางดิจิทัล

ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 SPE เริ่มขายสื่อที่จับต้องได้บน Amazon นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา บริษัทได้นำโซลูชัน Amazon Ads ต่าง ๆ มาใช้ รวมถึงโฆษณา Amazon DSP และ Fire TV เพื่อโปรโมตภาพยนตร์ตลอดรอบการเผยแพร่ อย่างไรก็ตามพวกเขาต้องการทำให้แนวทางนี้มีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผลมากขึ้น

การใช้ข้อมูลวิเคราะห์ของ AMC เพื่อทำความเข้าใจอิทธิพลของโฆษณาข้ามช่องทาง

ในเดือนสิงหาคม ปี 2023 เพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมาย SPE ได้ว่าจ้าง Amerge ซึ่งเป็นพันธมิตร Amazon Ads ที่ช่วยให้ลูกค้าบรรลุการเติบโตที่ยั่งยืนบน Amazon ด้วยการเพิ่มยอดขาย ลดต้นทุนการดำเนินงาน และขยายไปสู่ภูมิภาคและกลุ่มเป้าหมายใหม่ ทีมต้องการทำความเข้าใจว่าช่องทางโฆษณาที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อกันและกันอย่างไร และส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าในการซื้อหรือเช่าภาพยนตร์อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในประเทศเยอรมนี

Amerge รวบรวมข้อมูลจากเอนทิตี Amazon DSP หกรายการ ซึ่งได้รับการดูแลโดยแผนก SPE และพันธมิตรภายนอก จากนั้น พวกเขาดำเนินการวิเคราะห์ต่อไปนี้โดยใช้ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC)

• การจัดกลุ่มกิจกรรม Amazon DSP ที่แตกต่างกัน
• เส้นทางสู่คอนเวอร์ชันแยกตามอุปกรณ์
• เวลาสู่คอนเวอร์ชัน
• เส้นทางสู่คอนเวอร์ชันแยกตามประเภทแคมเปญ ตัวชี้วัดการติดตาม เช่น การใช้จ่ายโฆษณา จำนวนผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำ จำนวนการซื้อ อัตราการซื้อ ยอดขายโฆษณา และผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS)
• การระบุแหล่งที่มาแบบหลายจุดสัมผัส รวมถึงจุดสัมผัสสุดท้าย จุดสัมผัสเชิงเส้น และจุดสัมผัสแรก
• การทับซ้อนกันและการเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันในทุกประเภทแคมเปญ
• ความถี่ในการแสดงผลของโฆษณาสำหรับกิจกรรม Amazon DSP ทั้งหมด

การใช้กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อมีส่วนร่วมกับลูกค้า

จากการวิเคราะห์ของ AMC ทำให้ Amerge ค้นพบว่า 19% ของการใช้จ่ายโฆษณาถูกจัดสรรให้กับเส้นทางคอนเวอร์ชัน จากแคมเปญโฆษณาดิสเพลย์ของ Amazon DSP แคมเปญแรกไปยังแคมเปญที่สอง ซึ่งเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันทั้งหมด 22% และขับเคลื่อนยอดขายโฆษณาทั้งหมด 16%¹ การระบุแหล่งที่มาแบบหลายจุดสัมผัสเชิงเส้นยังแสดงให้เห็นว่าแคมเปญดิสเพลย์ของ Amazon DSP แคมเปญแรกและแคมเปญโฆษณา Fire TV คิดเป็น 41% และ 28% ของยอดขายโฆษณาของ SPE ตามลำดับ²

การวิเคราะห์ยังพบว่าลูกค้าที่โต้ตอบกับแคมเปญสองแคมเปญขึ้นไปมีอัตราคอนเวอร์ชันสูงกว่าลูกค้าที่มีส่วนร่วมกับแคมเปญเดียว 93%³ ข้อมูลเปิดเผยว่าลูกค้าที่เกิดคอนเวอร์ชันผ่านอุปกรณ์ทีวีให้ ROAS ที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับลูกค้าที่เกิดคอนเวอร์ชันบนเดสก์ท็อป โดยลูกค้าที่ดูทีวีมีแนวโน้มที่จะเกิดคอนเวอร์ชันมากกว่าถึง 129%⁴ ในทำนองเดียวกัน ลูกค้าที่เห็นโฆษณาบนอุปกรณ์โทรศัพท์และแท็บเลตมีแนวโน้มที่จะเกิดคอนเวอร์ชันมากขึ้น 216%⁵

จากข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ Amerge ได้คิดแผนปฏิบัติการสำหรับ SPE พวกเขาใช้การทำตลาดซ้ำโดยตรงตั้งแต่กิจกรรมก่อนเปิดตัวไปจนถึงหลังเปิดตัว และสร้างการดำเนินการในการทำตลาดซ้ำข้ามแคมเปญ พวกเขากำหนดขีดจำกัดความถี่เพื่อป้องกันการอิ่มตัวของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจำกัดจำนวนครั้งที่ผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันจะเห็นโฆษณา Amerge ยังเปลี่ยนโฟกัสของแคมเปญ Amazon DSP ไปที่อุปกรณ์โทรศัพท์และแท็บเลตอีกด้วย

ขับเคลื่อนประสิทธิภาพโฆษณาภาพยนตร์ที่ดีขึ้นด้วยข้อมูลเชิงลึกของ AMC

การใช้ข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลวิเคราะห์ของ AMC ช่วยให้ SPE ได้รับคอนเวอร์ชันและประสิทธิภาพของโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างมาก ด้วยการบังคับใช้คำแนะนำขีดจำกัดความถี่ พวกเขาสามารถสร้างสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการแสดงโฆษณากับการมีส่วนร่วม ด้วยเหตุนี้ ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2023 ถึงมกราคม 2024 ปริมาณคอนเวอร์ชันจึงเพิ่มขึ้น 6% หลังจากการแสดงผล Amazon DSP เพียงครั้งเดียว⁶

ความมุ่งมั่นของ SPE ในการปรับแคมเปญให้เหมาะสมโดยใช้ข้อมูลประกอบได้นำไปสู่การปรับปรุงเพิ่มเติม จากการวิเคราะห์ของ AMC ในช่วงกลางเดือน SPE จึงได้ปรับการจัดสรรงบประมาณอย่างมีกลยุทธ์ในเดือนธันวาคม 2023 การปรับแคมเปญให้เหมาะสมนี้ทำให้อัตราคอนเวอร์ชันเพิ่มขึ้น 190% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยรายเดือน⁷ นอกจากนี้ ต้นทุนต่อคอนเวอร์ชันยังลดลง 68%⁸

นับจากนี้ไป Amerge และ SPE จะยังคงติดตามประสิทธิภาพโฆษณาและพฤติกรรมของลูกค้าต่อไป เพื่อปรับแนวทางของพวกเขาให้เหมาะสม ด้วยข้อมูลวิเคราะห์ของ AMC พวกเขาวางแผนที่จะสำรวจเส้นทางสู่คอนเวอร์ชันที่ประสบความสำเร็จสูงสุด และเปิดใช้งานการเดินทางเหล่านั้นโดยใช้ Amazon DSP

ที่มา

^1-8 Amerge, เยอรมนี, 2023