กรณีศึกษา
Amazing Agency ช่วย Avène เพิ่ม ROAS จากการหาลูกค้าใหม่ได้ถึง +295% ด้วยกลยุทธ์ตามฤดูกาลแบบเต็ม Funnel
ด้วยการใช้ Amazon Marketing Cloud เพื่อวิเคราะห์เส้นทางคอนเวอร์ชันที่แตกต่างกัน 200 รูปแบบ และเชื่อมโยง Amazon DSP เข้ากับโฆษณา Sponsored ตลอดแต่ละช่วงของฤดูกาล Amazing Agency ช่วยเหลือให้ Avene Solares เปลี่ยนจากแบรนด์ที่เติบโตเฉพาะในช่วงพีคซีซันให้กลายเป็นเครื่องยนต์การเติบโตตลอดทั้งปีในประเทศเม็กซิโก
ข้อมูลเชิงลึกสำคัญ
+51%
การปรับปรุงอัตราคอนเวอร์ชัน
+295%
การปรับปรุง ROAS จากการหาลูกค้าใหม่
15.5 เท่า
ROAS จากการทำตลาดซ้ำในช่วงหลังฤดูกาล ซึ่งเป็นระดับประสิทธิภาพสูงสุด
เป้าหมาย
Avène Solares แบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจากแสงแดดเชิงเวชสำอางของ Pierre Fabre สร้างผลการดำเนินงานตามฤดูกาลที่แข็งแกร่งบน Amazon Store ในประเทศเม็กซิโก โดยมียอดสั่งซื้อ 21,225 ครั้ง และมีผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) รวม 7.33 เท่า ในช่วงพีคระหว่างเดือนมีนาคมถึงมิถุนายน อย่างไรก็ตาม กิจกรรมด้านโฆษณาของแบรนด์เกือบทั้งหมดมุ่งเน้นไปที่การจับความต้องการที่มีอยู่แล้วผ่านโฆษณา Sponsored ในช่วงเดือนที่ผู้บริโภคมีความตั้งใจซื้อสูง ส่งผลให้กระบวนการช้อปปิ้งของลูกค้าไม่ต่อเนื่อง มีการดำเนินงานในช่วง Funnel บนและ Funnel กลางค่อนข้างจำกัด ทั้งในด้านการสร้างการรับรู้ การส่งเสริมการพิจารณา และการเชื่อมต่อกับนักช้อปอีกครั้งหลังจากช่วงพีคของฤดูร้อน
สิ่งนี้สร้างข้อจำกัดที่ชัดเจนต่อการเติบโต แม้ว่านักช้อปจะได้รับการเข้าถึงในช่วงเวลาที่พร้อมตัดสินใจซื้อ แต่แบรนด์ยังไม่ได้สร้างกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพซึ่งสามารถสร้างอัตราคอนเวอร์ชันได้อย่างมีประสิทธิภาพเมื่อความเข้มข้นของฤดูกาลลดลง โอกาสสำคัญ คือการขยายผลลัพธ์ให้ต่อเนื่องหลังช่วงพีค โดยเปลี่ยนจากแบรนด์ตามฤดูกาลให้กลายเป็นแบรนด์ที่มีแรงส่งด้านคอนเวอร์ชันตลอดทั้งปี
Avène ร่วมมือกับ Amazing Agency ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์ Amazon Ads และเอเจนซีที่มีวิธีการทำงานเฉพาะของตนเอง โดยผสานการบริหารจัดการและการเพิ่มประสิทธิภาพคอนเทนต์และการโฆษณาบน Amazon เข้าด้วยกัน เป้าหมายคือการพัฒนาแนวทางแบบบูรณาการที่สามารถเพิ่มยอดขายได้สูงสุดตลอดฤดูกาลผลิตภัณฑ์ดูแลผิวจากแสงแดดในปี 2025 (มีนาคม–ธันวาคม) ปรับปรุงประสิทธิภาพด้านคอนเวอร์ชันในช่วงเดือนที่มีความต้องการต่ำ เพิ่มความสามารถในการทำกำไรจากการหาลูกค้าใหม่ และขยายฐานลูกค้าที่เป็นลูกค้าใหม่ของแบรนด์ (NTB)
แนวทาง
Amazing Agency มองเห็นว่าการลดลงของผลลัพธ์ตามฤดูกาลของแบรนด์ไม่ใช่สิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่เป็นปัญหาด้านการตรวจวัดและการดำเนินกลยุทธ์ นักช้อปที่เคยเห็นแบรนด์ในช่วงฤดูร้อนไม่ได้หายไปไหน พวกเขาเพียงไม่ได้รับการเข้าถึงอีกครั้งในช่วงเวลาที่พร้อมจะสร้างคอนเวอร์ชันในช่วงหลังของปีเท่านั้น
ทีมงานได้ออกแบบกลยุทธ์ Amazon Ads แบบเต็ม Funnel ที่ผสานโฆษณา Sponsored เข้ากับ Amazon DSP ตลอดสามช่วงของฤดูกาล ในช่วงเดือนมีนาคม–มิถุนายน ทีมงานได้ใช้งานโฆษณา Sponsored ควบคู่กับแคมเปญหาลูกค้าใหม่และการทำตลาดซ้ำผ่าน Amazon DSP เพื่อสร้างความต้องการของตลาด สร้างกลุ่มเป้าหมายเริ่มต้น และเก็บเกี่ยวความตั้งใจซื้อในช่วงต้นฤดูกาล ในช่วงเดือนกรกฎาคม–สิงหาคม ทีมงานได้เพิ่มการเข้าถึงและเร่งการสร้างแบรนด์ผ่านแคมเปญด้านการรับรู้ การพิจารณา และการทำตลาดซ้ำ ซึ่งสร้างจำนวนการแสดงผลของโฆษณาได้ถึง 35 ล้านครั้ง เป้าหมายไม่ได้มีเพียงการสร้างยอดขายในทันทีเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการคัดเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพสำหรับการสร้างคอนเวอร์ชันในภายหลังอีกด้วย ในช่วงหลังฤดูกาล (กันยายน–ธันวาคม) ทีมงานได้กลับมาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพซึ่งสร้างขึ้นในช่วงฤดูร้อนอีกครั้ง โดยเป็นช่วงที่การแข่งขันภายในหมวดหมู่สินค้าลดลงและคุณภาพของกลุ่มเป้าหมายสูงขึ้น ส่งผลให้สามารถสร้างคอนเวอร์ชันและผลกำไรได้ดียิ่งขึ้น
ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC) มีบทบาทสำคัญเป็นศูนย์กลางของกลยุทธ์นี้ ทีมงานได้วิเคราะห์เส้นทางคอนเวอร์ชันที่แตกต่างกันมากกว่า 200 รูปแบบในแต่ละช่วงเวลา เพื่อทำความเข้าใจว่านักช้อปมีการเคลื่อนผ่านจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าต่าง ๆ ของ Amazon DSP และโฆษณา Sponsored อย่างไร จากนั้นจึงปรับการจัดสรรงบประมาณไปยังรูปแบบที่สร้างสัญญาณคอนเวอร์ชันได้ดีกว่า กลุ่มเป้าหมายบน Amazon DSP ถูกแบ่งกลุ่มตามสัญญาณด้านการช้อปปิ้งและความสนใจบน Amazon ที่สอดคล้องกับลักษณะของลูกค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์เวชสำอางของ Avène ทั้งบน Amazon และบนอินเทอร์เน็ตแบบเปิด
แนวทางนี้แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ตามฤดูกาลสามารถขยายช่วงเวลาการเติบโตของตนได้ โดยมองการลงทุนใน Funnel บนเป็นการสร้างโครงสร้างพื้นฐานด้านกลุ่มเป้าหมาย สร้างกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพในช่วงที่ได้รับความสนใจสูงสุด และเปลี่ยนให้เป็นคอนเวอร์ชันในช่วงที่ประสิทธิภาพสูงที่สุด แทนที่จะมอง Amazon DSP และโฆษณา Sponsored เป็นการดำเนินงานแยกส่วน Amazing Agency ได้เชื่อมทั้งสองเข้าด้วยกันเป็นระบบเดียว ซึ่งผลลัพธ์ของแต่ละช่วงจะกลายเป็นข้อมูลตั้งต้นสำหรับช่วงถัดไป
María del Carmen Martínez Ramírez, ผู้จัดการอีคอมเมิร์ซ, Pierre Fabreฤดูร้อนคือช่วงของการลงทุน ฤดูใบไม้ร่วงคือช่วงของผลตอบแทน DSP ไม่ได้เพียงแค่เก็บเกี่ยวความต้องการของตลาด แต่ยังเป็นผู้สร้างความต้องการนั้นขึ้นมาอีกด้วย
ผลลัพธ์
ผลลัพธ์ที่ได้รับสูงกว่าเป้าหมายในทุกตัวชี้วัดสำคัญ และยืนยันว่าการวางแผนตามฤดูกาลแบบเต็ม Funnel สามารถเปลี่ยนแบรนด์ที่พึ่งพาช่วงพีคให้กลายเป็นแบรนด์ที่มีแรงส่งด้านคอนเวอร์ชันอย่างต่อเนื่องได้
อัตราคอนเวอร์ชันปรับตัวดีขึ้น 51% โดยเพิ่มจาก 0.071% ในช่วงฐานเปรียบเทียบระหว่างเดือนมีนาคม–มิถุนายน เป็น 0.107% ในช่วงหลังฤดูกาลระหว่างเดือนกันยายน–ธันวาคม ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นว่ากลุ่มเป้าหมายที่สร้างขึ้นในช่วงพีคสามารถสร้างคอนเวอร์ชันได้ในอัตราที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเมื่อนำกลับมาเข้าถึงอีกครั้งในภายหลัง1 ROAS จากการหาลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้น 295% จาก 1.01 เท่า เป็น 3.97 เท่า ทำให้การหาลูกค้าใหม่กลายเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเติบโตที่สร้างผลกำไรได้ แม้จะพ้นช่วงพีคของฤดูร้อนแล้วก็ตาม2 การทำตลาดซ้ำยังทำผลงานได้สูงสุดที่ ROAS 15.5 เท่า ในช่วงหลังฤดูกาล3 การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ของแบรนด์มีจำนวนถึง 25,129 คำสั่งซื้อจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์ สร้างยอดขายจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์รวม 9.54 ล้านเปโซเม็กซิโก (MXN) ตลอดช่วงเดือนมีนาคม–ธันวาคม ซึ่งยืนยันว่ากลยุทธ์นี้สามารถขยายฐานลูกค้าของ Avène Solares และสร้างความต้องการของตลาดในอนาคตที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นได้4
ความสำเร็จนี้แสดงให้เห็นว่าการใช้ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon, Amazon DSP และการวางแผนตามฤดูกาลอย่างมีกลยุทธ์ในระดับสูง สามารถช่วยให้แบรนด์ปลดล็อกประสิทธิภาพด้านคอนเวอร์ชันในช่วงเวลาที่โดยปกติถือว่าเป็นนอกฤดูกาลขายได้ โดยเปลี่ยนแคมเปญตามฤดูกาลให้กลายเป็นระบบการเติบโตที่สร้างผลลัพธ์ต่อเนื่องและทบต้น
ที่มา
1-4 Avène, แบรนด์ Pierre Fabre, เม็กซิโก, 2025