เมทริกซ์ของแคมเปญ: เหตุใดคุณจึงไม่ควรยึดตัวชี้วัดเพียงแบบเดียวในการวัดความสำเร็จ

การโฆษณาผลักดันผลลัพธ์ที่สำคัญสำหรับธุรกิจของคุณแต่ไม่ได้ถูก ACOS จับ เมทริกซ์ค่าใช้จ่ายการโฆษณาและยอดขายช่วยให้คุณประเมินได้อย่างรวดเร็วว่าแคมเปญโฆษณาของคุณประหยัดต้นทุนในการสร้างยอดขายในทันทีได้อย่างไร แต่ยอดขายในทันทีและผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ในระดับสูงไม่ใช่เครื่องบ่งชี้ความสำเร็จเพียงอย่างเดียว

ตัวอย่างเช่น แคมเปญที่มี ACOS สูงกว่า อาจกระตุ้นการดำเนินการให้สูงขึ้นในกรวยการตลาดได้ดีกว่า เช่น การสร้างลูกค้าใหม่ การสมัครใช้งาน หรือการดูหน้ารายละเอียด มากกว่าแคมเปญที่มี ACOS ต่ำกว่า ผลลัพธ์เหล่านี้กระตุ้นการรับรู้และการพิจารณา และอาจช่วยให้ธุรกิจของคุณประสบความสำเร็จในระยะยาวมากขึ้นในท้ายที่สุด แม้ว่า ACOS จะเป็นเมทริกซ์ที่มีค่า แต่การใช้เมทริกซ์นี้เป็นเมทริกซ์ความสำเร็จเพียงอย่างเดียวจะทำให้คุณพลาดภาพรวมที่ใหญ่ขึ้น

คุณกำลังเปิดตัวสินค้าใหม่และต้องการความช่วยเหลือหรือไม่ พิจารณามุ่งเน้นที่ยอดขายโดยรวมแทน
คุณกำลังพยายามเพิ่มความภักดีของลูกค้าหรือไม่ ดูการสมัครใช้งาน
หน้ารายการสินค้าของคุณมีอัตราคอนเวอร์ชันสูงแต่ไม่ได้รับจำนวนการเข้าชมที่เพียงพอหรือไม่ พิจารณาใช้ยอดคลิกหรือจำนวนการเปิดดูหน้ารายละเอียดเป็น KPI ของคุณ

การเปรียบเทียบแคมเปญโดย ACOS เพียงอย่างเดียวถือว่าทุกอย่างเท่าเทียมกัน แต่ในความเป็นจริง ผลลัพธ์ของแคมเปญสามารถกำหนดได้จากหลายปัจจัย รายละเอียดต่าง ๆ เช่น เป้าหมายการโฆษณา (การได้มาซึ่งลูกค้ากับการรักษาไว้) ขั้นตอนวงจรชีวิตสินค้า (การเปิดตัวใหม่เทียบกับการเติบโต) ความสามารถในการแข่งขันของคีย์เวิร์ด ราคาสินค้า และแม้แต่โฆษณาสร้างสรรค์อาจแตกต่างกันไปตามแคมเปญและส่งผลกระทบต่อ ACOS ต่างกัน นอกจากนี้ การแลกเปลี่ยนที่เหมาะสมระหว่าง ACOS และยอดขายจะเปลี่ยนไปตามเป้าหมายแคมเปญของคุณ

ตัวอย่างเช่น ACOS มีแนวโน้มที่จะต่ำกว่าสำหรับแคมเปญการทำตลาดซ้ำ สินค้าที่ขายดีที่สุดของคุณ หรือคีย์เวิร์ดที่มีแบรนด์ แต่สูงกว่าสำหรับแคมเปญผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า สินค้าใหม่ หรือคีย์เวิร์ดที่มีการแข่งขันสูง¹ การสรุปว่าแคมเปญหนึ่งทำงานได้ดีกว่าอีกแคมเปญหนึ่งเพียงเพราะมี ACOS ที่ต่ำกว่า เป็นการไม่ให้ความสำคัญกับความแตกต่างเชิงกลยุทธ์และยุทธวิธีที่อาจส่งผลกระทบโดยตรงต่อ ACOS ตั้งแต่แรก

แคมเปญที่แตกต่างกันสามารถส่งเสริมซึ่งกันและกันเพื่อส่งมอบผลลัพธ์ที่ดีขึ้น และกิจกรรมจากแคมเปญหนึ่งอาจส่งผลต่อ ACOS ของแคมเปญอื่น ตัวอย่างเช่น ลองพิจารณาสถานการณ์ต่อไปนี้ ที่แบรนด์ของคุณมีแคมเปญสองแคมเปญแยกกันกำลังทำงานพร้อมกัน

ในสถานการณ์ที่หนึ่ง คุณมี

• แคมเปญโฆษณาดิสเพลย์ที่สร้างยอดขายน้อยแต่กระตุ้นการค้นหาคีย์เวิร์ดที่มีแบรนด์ใหม่ (ACOS สูง)
• แคมเปญโฆษณา sponsored ซึ่งกำหนดเป้าหมายคีย์เวิร์ดเหล่านั้นและในที่สุดก็ประสบความสำเร็จในการกระตุ้นยอดขายบน Amazon (ACOS ต่ำ)

ในสถานการณ์ที่สอง คุณมี

• แคมเปญโฆษณา sponsored ซึ่งกระตุ้นยอดขายบน Amazon เพียงเล็กน้อย แต่มีการเยี่ยมชมหน้ารายละเอียดจำนวนมาก (ACOS สูง)
• แคมเปญการทำตลาดซ้ำด้วยโฆษณาดิสเพลย์ที่นำลูกค้าเหล่านั้นกลับมาทำการซื้อจนเสร็จสมบูรณ์ (ACOS ต่ำ)

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ต่าง ๆ เช่น Seiko, Rhodius, และ WaterWipes ได้เห็นผลลัพธ์ในเชิงบวกเมื่อใช้ร่วมกับกลยุทธ์ที่คล้ายคลึงกัน หลังจากเสริมแคมเปญโฆษณา sponsored ด้วยการแสดงผลและขยายเป้าหมายการโฆษณาของตนให้กว้างกว่า ACOS แล้ว แต่ละแคมเปญก็มีปริมาณการค้นหาสื่อที่ไม่ต้องเสียเงินซื้อและการค้นหาคีย์เวิร์ดของแบรนด์เพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัวในช่วงระยะเวลาของแคมเปญ โดยในสองกรณีนี้จะทำให้ ACOS โดยรวมลดลงด้วย²

แม้ว่า ACOS จะเป็น KPI หลักของคุณ แต่ก็ทำให้เข้าใจผิดในการเปรียบเทียบ ACOS ของแคมเปญใหม่กับ ACOS ของแคมเปญที่มีอยู่ กฎแห่งผลตอบแทนที่ลดลงกล่าวว่าเมื่อคุณลงทุนด้วยเงินดอลลาร์มากขึ้น ผลตอบแทนจะลดลงในที่สุด แต่นั่นไม่ได้แปลว่าคุณควรหยุดลงทุนเมื่อเข้าถึงจุดนั้น หากผลตอบแทนของคุณยังคงเป็นไปในเชิงบวกและสูงกว่าสิ่งที่คุณทำได้ในที่อื่น (ค่าเสียโอกาส) คุณควรลงทุนต่อไป

ในกรณีของการโฆษณา หมายความว่าคุณไม่จำเป็นต้องหยุดใช้จ่ายหากคุณสังเกตเห็นว่า ACOS ของคุณลดลงต่ำกว่าเกณฑ์มาตรฐานก่อนหน้า คำถามไม่ใช่ว่า ACOS ของฉันเป็นอย่างไรบ้างจนถึงตอนนี้ แต่สิ่งที่เป็นผลตอบแทนที่ดีที่สุดที่ฉันสามารถบรรลุได้ด้วยเงินอีกหนึ่งดอลลาร์คืออะไรต่างหาก

ตัวอย่างเช่น หากคุณใส่งบประมาณทั้งหมดลงในแคมเปญโฆษณา sponsored ในที่สุด คุณก็อาจถึงเพดานของกลุ่มเป้าหมายที่มีข้อความค้นหาการซื้อของที่ตรงกับสินค้าของคุณ เมื่อถึงจุดนั้น การหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ซึ่งก็คือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้อาศัยคำค้นหาเกี่ยวกับการซื้อของ อาจเป็นกลยุทธ์ที่คุ้มค่ากว่า

ท้ายที่สุดแล้ว ACOS เป็นเพียงหนึ่งในเมทริกซ์จำนวนมากที่จะช่วยแนะแนวทางการตัดสินใจของคุณ การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพคือความพยายามแบบองค์รวม คุณควรพยายามเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยจุดติดต่อหลายจุด และใช้กลยุทธ์เสริมผ่านช่องทางต่าง ๆ เพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมายต่าง ๆ ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว การดู ACOS ควบคู่ไปกับเมทริกซ์อื่น ๆ ที่สนับสนุนการเติบโตในระยะยาวของธุรกิจ จะช่วยให้คุณได้รับมุมมองที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นเกี่ยวกับความสำเร็จของแคมเปญ

แหล่งที่มา