4 เหตุผลที่พอดแคสต์เชื่อมต่อกับผู้ฟังได้อย่างลึกซึ้ง
21 มิถุนายน 2021 | โดย: Heather Eng หัวหน้ากองบรรณาธิการอาวุโส
ปีที่แล้วควรจะเป็นปีที่ท้าทายสำหรับสื่อแบบเสียงในรูปแบบดิจิทัล
ในช่วงต้นปี 2020 อุตสาหกรรมนี้ต้องเผชิญปัญหาจำนวนผู้ฟังลดลง แต่จะว่าไป คนส่วนใหญ่จะฟังพอดแคสต์หรือสตรีมเพลงเมื่อไร เมื่อพวกเขากำลังเดินทาง และเมื่อมีคนอยู่บ้านมากขึ้น สิ่งที่เรียกว่า "เวลาขับรถ" หรือ "เวลารถไฟใต้ดิน" ในหลายกรณีก็หายไป
แต่สื่อแบบเสียงดิจิทัลนี้ก็แสดงให้เห็นแล้วว่ามีความยืดหยุ่นปรับตัวได้ เวลาที่ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันใช้ในการฟังสื่อเสียงดิจิทัลเพิ่มขึ้น 8.3% จากปีก่อนหน้าในปี 20201 ลูกค้าทั่วโลก ตั้งแต่ฝรั่งเศส สหราชอาณาจักร ไปจนถึงเยอรมนีต่างก็สตรีมพอดแคสต์ เพลงและเนื้อหาเสียงอื่น ๆ เพิ่มขึ้นทุกปี2
“จำนวนคนที่ฟังพอดแคสต์เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วทั่วโลก” Kintan Brahmbhatt ผู้อำนวยการด้านพอดแคสต์ของ Amazon Music กล่าว “ยกตัวอย่างเช่น ในสหรัฐอเมริกา ชาวอเมริกันประมาณ 80 ล้านคนฟังพอดแคสต์ในแต่ละสัปดาห์”3
สื่อเสียงดิจิทัลมาเพื่ออยู่ยาว และก็มีเหตุผลดี ๆ สำหรับเรื่องนี้ สำหรับคนที่อยู่ในธุรกิจพอดแคสต์ ดังต่อไปนี้ พอดแคสต์มีวิธีที่เป็นเอกลักษณ์ในการจับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายและสร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์
อีเว้นท์ Adweek “At Home” ที่เพิ่งจัดขึ้นล่าสุดโดย Amazon Ads ได้รวบรวมกลุ่มนักคิดสื่อสร้างสรรค์จากโลกพอดแคสต์ ได้แก่ Brahmbhatt; Van Jones นักวิจารณ์การเมืองและผู้จัดรายการพอดแคสต์, Jen Sargent ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Wondery และ Brooke Siffrinn กับ Aricia Skidmore-Williams ผู้จัดรายการ “Even the Rich” ในส่วนนี้ เราจะมาเล่าข้อมูลเชิงลึกบางส่วนจากกลุ่มบุคคลดังกล่าว ว่าเหตุใดพอดแคสต์จึงเป็นช่องทางอันทรงพลังที่กำลังเปลี่ยนวิถีการฟังสื่อต่างๆ ของเรา
เรียงตามเข็มนาฬิกาจากด้านบนซ้าย: Brooke Siffrinn กับ Aricia Skidmore-Williams ผู้จัดรายการ “Even the Rich”, Jen Sargent ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Wondery, Van Jones นักวิจารณ์การเมืองและผู้จัดรายการพอดแคสต์, Kintan Brahmbhat ผู้อำนวยการด้านพอดแคสต์ของ Amazon Music
พอดแคสต์สามารถรองรับการสนทนาประเด็นต่าง ๆ ทางสังคมได้
พอดแคสต์มีรูปแบบในการเป็นสื่อกลางที่ให้ความรู้สึกใกล้ชิดกัน เสียงจากพอดแคสต์มักเป็นเสียงเดียวที่ผู้ฟังจะรับฟัง แทนที่จะเป็นทีวีหรือภาพยนตร์ซึ่งน่าจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดเพราะอยู่บนหน้าจอขนาดใหญ่และเปิดเสียงให้ดังได้
“วิทยุที่พูดคุยได้มีจุดยืนและวิถีของตัวเอง เคเบิ้ลทีวีก็เช่นกัน แต่ในพอดแคสต์จะยังสัมผัสได้ถึงความไร้เดียงสา” Jones กล่าว “มันให้ความรู้สึกตรงไปตรงมา และผมคิดว่าพอดแคสต์มีโอกาสที่จะสนับสนุนการสนทนาแบบอื่นด้วย”
สำหรับ Jones นั่นหมายถึงการใช้สื่อเพื่อขยายประเด็นทางสังคมตั้งแต่การกักขังมวลชนไปจนถึงการเข้าถึงผู้มีสิทธิ์ลงคะแนนเสียง ในโลกปัจจุบัน หลายประเด็นมีการแบ่งขั้ว อย่างไรก็ตาม Jones มองว่าความสนิทสนมของพอดแคสต์เป็นวิธีหนึ่งในการสร้างบทสนทนา อย่างที่ผู้คนอาจทำกันในชุมชนเล็ก ๆ
“ลองพูดคุยและพยายามทำความเข้าใจความรู้สึกของกันและกัน แทนที่จะมาต่อสู้กันเรื่องข้อเท็จจริงของอีกฝ่าย” Jones กล่าว “ผมคิดว่าวันเวลาของสังคมฉันทามติที่เราทุกคนล้วนรับรู้ข้อเท็จจริงอันเดียวกันได้สิ้นสุดลงแล้ว แต่เรายังมีความเห็นอกเห็นใจต่อความรู้สึกของกันและกันเกี่ยวกับข้อเท็จจริงเหล่านั้นได้”
Siffrinn และ Skidmore-Williams พิธีกรร่วมของ “Even the Rich” เห็นว่าพอดแคสต์ของตนมีวิวัฒนาการไปในลักษณะเดียวกัน พอดแคสต์ของพวกเขากล่าวถึงบุคคลในตระกูลดัง ตั้งแต่ Jay-Z และ Beyoncé ไปจนถึงครอบครัว Murdochs
“เราเคยพูดถึงพวกเชื้อพระวงศ์ เงินที่พวกเขามี และเงินที่พวกเขาใช้จ่ายไปกับงานแต่งและเรือยอชท์” Siffrinn กล่าว “เมื่อเวลาผ่านไป เราเริ่มเป็นกระบอกเสียงให้ผู้หญิงเหล่านี้ ตอนนี้รายการของเรามักพูดเรื่องผู้หญิงแกร่งในประวัติศาสตร์ ความเห็นอกเห็นใจที่เรามีต่อผู้หญิง และการที่หนังสือพิมพ์แท็บลอยด์ต่างๆ ปฏิบัติกับผู้หญิงซึ่งแตกต่างกันมากเมื่อเทียบกับผู้ชาย”
ผู้ฟังมีการตอบสนองในเชิงบวก พวกเขาเปรียบเทียบการฟังพอดแคสต์เหมือนการได้สนทนาอย่างสนิทสนมกับเพื่อน ๆ
- Brooke Siffrinn ผู้จัดรายการ "Even the Rich"ซึ่งสะท้อนให้เห็นภาพ เพราะเรากำลังดึงด้านที่เป็นมนุษย์ของคนดังออกมา เรากำลังบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาราวกับว่าพวกเขาเป็นเพื่อนของเรา
พอดแคสต์ถูกออกแบบมาเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ฟังในระยะยาว
การฟังพอดแคสต์จะต้องใช้เวลามาก ซึ่งแตกต่างจากสื่ออื่น ๆ
“เรากำลังขอเวลาจากผู้คน และไม่ใช่แค่นาทีหรือสองนาที” Sargent ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Wondery เครือข่ายพอดแคสต์ที่มีการเล่าเรื่องตามตัวละครกล่าว “โดยปกติจะ 30 นาที 40 นาที 60 นาที เรื่องราวต้องสะท้อนให้เห็นภาพจริง ๆ”
เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ฟังในช่วงขณะนั้น Wondery ได้พัฒนาเรื่องราวโดยใช้วิธีการที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
“สิ่งหนึ่งที่เรา Wondery รู้สึกตื่นเต้นมากที่สุดในแง่ของการเข้าร่วมกับ Amazon และ Amazon Music ก็คือ Amazon เป็น [หนึ่งใน] บริษัทที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากที่สุดในโลก และเราพยายามนึกถึงผู้ฟังเป็นอันดับแรก” Sargent กล่าว “ทุกครั้งที่เราคิดจะเล่าเรื่องราว เราจะถามว่า 'ทำไม' ทำไมผู้ฟังจะต้องสนใจด้วย ทำไมเรื่องนี้ถึงจะส่งผลกระทบกับพวกเขา ทำไมพวกเขาถึงจะต้องหยุดฟังพอดแคสต์ที่กำลังฟังอยู่แล้วเปลี่ยนมาฟังรายการนี้”
เมื่อจะพิจารณาว่าพอดแคสต์ไหนควรได้ไปต่อSargent กับทีม Wondery จะมีการประเมินด้วยว่าหัวข้อนั้น ๆ มีศักยภาพที่จะผลักดันการสนทนาด้านวัฒนธรรมหรือไม่ นอกจากนี้ พวกเขายังพยายามที่จะพัฒนาเรื่องราวที่มีจุดเข้าหลายจุด เพื่อตอบสนองลูกค้าในจุดที่พวกเขาอยู่และนำพวกเขาเข้ามา
พอดแคสต์ช่วยให้ผู้ฟังมองเห็นโลกในรูปแบบใหม่
หนึ่งในพอดแคสต์ที่โด่งดังที่สุดของ Wondery คือ “Dr. Death” ซีรีส์นี้มี Laura Beil นักข่าวทางการแพทย์เป็นผู้เล่าและผู้จัด โดยเป็นเรื่องราวของ Christopher Duntsch ศัลยแพทย์ระบบประสาทในดัลลัสและผู้ป่วยที่เขารักษา
“สิ่งที่ทำให้ ‘Dr. Death’ สะท้อนภาพไม่ใช่แค่เพียงเพราะเรื่องราวเกี่ยวกับหมอที่ล้ำเส้นเกินไป” Sargent กล่าว “สิ่งที่เชื่อมโยงกับผู้คนก็คือความจริงที่ว่า เราทุกคนล้วนต้องเป็นคนไข้ไม่วันใดก็วันหนึ่ง และนี่คือระบบโรงพยาบาลที่เราต้องพึ่งพา ในกรณีของ ‘Dr. Death’ แพทย์คนนี้เป็นคนที่ทำพลาดมาตลอดทุกขั้นตอนตั้งแต่โรงเรียนแพทย์ โรงพยาบาลฝึกหัด โรงพยาบาลแห่งแรกที่ทำงาน ไปจนถึงโรงพยาบาลแห่งที่สอง สิ่งที่พอดแคสต์ต้องการสื่อก็คือ ลองรับความคิดเห็นที่สองเสมอ”
พลังของ “Dr. Death” เป็นมากกว่าเรื่องราวที่ชวนติดตาม เรื่องราวมีการเชื่อมต่อกับผู้คนในระดับที่ลึกซึ้งมาก โดยเน้นถึงปัญหาที่แท้จริง—นั่นคือความเสี่ยงในเรื่องของความบกพร่องในหน้าที่ของบุคลากรทางการแพทย์—ซึ่งกระทบต่อชีวิตของผู้ฟัง
พอดแคสต์เข้าถึงความต้องการแต่กำเนิดของมนุษย์ในการชอบฟังเรื่องเล่า
ทีม Wondery มักจะได้ยินว่าเรื่องราวของพวกเขามีพลังและส่งเสริมให้เกิดการเชื่อมต่อกันในหมู่ผู้ฟัง ทีมงานอยากรู้ว่าผู้ฟังประมวลผลโฆษณาเสียงในพอดแคสต์อย่างไร เมื่อเทียบกับโฆษณาวิดีโอ พวกเขาจึงจับมือเป็นพันธมิตรกับ NeuroLab ของ Mindshare ผลการศึกษา “สมองของคุณกับพอดแคสต์” พบว่า การเชื่อมต่อของผู้ฟังกับโฆษณาบนพอดแคสต์นั้นสูงกว่าการเชื่อมต่อและการตอบสนองทางอารมณ์ต่อโฆษณาวิดีโอบนโซเชียลมีเดีย4
“ผู้ฟังเชื่อถือ จดจำและเชื่อมต่อกับโฆษณาด้วยเสียงได้ดีกว่าการเล่าเรื่องที่มีภาพประกอบ” Sargent กล่าว “มีบางอย่างที่พิเศษและลึกซึ้งมากเกี่ยวกับการเล่าเรื่อง ง่าย ๆ แค่นี้เอง ซึ่งเป็นกลไกที่ทรงพลังมากในการสื่อความหมาย การสร้างความเชื่อมโยง และทำให้ผู้คนจดจำ”
เหตุผลหนึ่งว่าทำไม: “การเล่าเรื่องด้วยเสียง การเล่าเรื่องด้วยปากเปล่าเป็นรูปแบบการสื่อสารที่เก่าแก่ที่สุด” Jones กล่าว
และสื่อทุกรูปแบบได้หยั่งรากลึกลงไปในการปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์โดยธรรมชาติย่อมสร้างการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแน่นอน
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ โฆษณาเสียง การตลาดด้านเสียง Wondery และ โอกาสในการเล่าเรื่องแบรนด์อื่นๆ
1 “ความยืดหยุ่นที่น่าประทับใจของเสียงดิจิทัล,” eMarketer, 2021
2 ข่าวกรองสื่อทั่วโลก 2020: ฝรั่งเศส, eMarketer, 2020; การระบาดใหญ่ส่งผลต่อการคาดการณ์ของผู้ฟังเสียงดิจิทัลในสหราชอาณาจักรอย่างไร, eMarketer, 2021; ข่าวกรองสื่อทั่วโลก 2020: เยอรมนี, eMarketer, 2020
3 "The Infinite Dial 2021," Edison Research และ Triton Digital, 2021
4 “สมองของคุณเกี่ยวกับพอดแคสต์” Mindshare Neurolab และ Wondery, 2019