WHISKAS® และ MediaCom มอบกล่อง Amazon แบบกำหนดเองให้แมวเล่น เป็นแนวคิดที่ได้รับรางวัล

“การตอบสนองนั้นเกินความคาดหมาย” Georgia Slonim ผู้นำด้านกลยุทธ์ด้านโภชนาการสำหรับสัตว์เลี้ยงของ Mars กล่าวถึงแคมเปญ #CatsInBoxes “ลูกค้าที่ได้รับกล่องแบบกำหนดเองที่ทำเป็นของตัวเองจริง ๆ ในฐานะทีม เราจะเชื่อมต่อกันในเช้าวันจันทร์เพื่อดูเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นของสัปดาห์ก่อน และฉันไม่คิดว่าพวกเราคนใดจะรู้สึกตื่นเต้นที่จะเข้าร่วมการประชุมในเช้าวันจันทร์โดยตรง มีแมวสวมมงกุฎนั่งอยู่ใน 'ปราสาทแมว' และแมวทำงานซ่อนตัวอยู่ใน 'สำนักงานแมว' ของพวกเขาพร้อมความคิดเห็นตลก ๆ ในกล่องสนทนา เรายังมี #rabbitsinboxes และ #dogsinboxes สิ่งที่ฉันชอบมากที่สุดคือวิดีโอที่แชร์ แมวใน "รถไฟเหาะแมว" ของเขาที่กลิ้งไปมาบนสเก็ตบอร์ดที่สว่างไสวไปจนถึงเพลงประกอบที่ติดหู ฉันคิดว่าฉันยังดูพวกมันทุกสัปดาห์”

WHISKAS® ได้รับการพัฒนาในอุตสาหกรรมอาหารแมวมากว่า 80 ปี แต่ในปี 2021 Slonim กล่าวว่าแบรนด์ต้องการ "สลัดความรู้สึกหวนคิดถึงอดีต" และแสดงให้เห็นว่า WHISKAS® "เข้าใจแมวอย่างแท้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มเป้าหมายที่อายุน้อยกว่าของเรา" พวกเขาร่วมมือกับ MediaCom ให้เป็นซัพพลายเออร์รายแรกที่เข้าร่วมโฆษณาบนกล่องของ Amazon ในออสเตรเลีย

Sophie Price ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Mediacom Australia กล่าวว่า "สิ่งที่เราพบคือการใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น เจ้าของแมวจึงใช้เวลากับสัตว์เลี้ยงของตนเองมากขึ้น และพวกเขาสังเกตเห็นว่าแมวกำลังเปลี่ยนกล่องส่งของธรรมดา ๆ ให้กลายเป็นโลกแห่งความสนุก" “นับว่าเป็นพฤติกรรมที่กลับมาสู่สัญชาตญาณตามธรรมชาติของแมว พวกมันชอบซ่อนตัว พวกมันกระโดดเล่นกัน พวกมันนอนอยู่ด้วยกัน ในช่วงล็อกดาวน์ กล่องเหล่านี้ทั้งหมดจะมาถึง และผู้อยู่อาศัยในบ้านที่มีความสุขที่สุดคือแมว”

เมื่อรู้ว่าลูกค้าสั่งกล่องสำหรับส่งถึงบ้านและแมวชอบเล่นในกล่อง MediaCom และ WHISKAS® มองเห็นโอกาสในการสร้างกล่องที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับแมวที่มีโฆษณาสำหรับแบรนด์ด้วย พวกเขาเสนอทางเลือกสามทาง: ปราสาทแมว สำนักงานแมว และรถแมว

“เราต้องการให้แน่ใจว่าแคมเปญนี้ไม่ได้เป็นแค่กล่อง” Price กล่าว “เห็นได้ชัดว่าแมวเล่นในกล่อง แต่ผ่านรหัส QR บนกล่อง เราทำให้กล่องมีส่วนร่วมและแชร์ได้ เพราะเมื่อลูกค้าสแกนรหัส QR บนกล่อง ระบบจะนำพวกเขาไปยังหน้าแบรนด์ภายในร้าน Amazon และในหน้านั้นมีข้อมูลผลิตภัณฑ์ วิธีทำกล่องของคุณ และแชร์รูปภาพและวิดีโอของแมวที่กำลังเล่นอยู่ในกล่องของพวกมัน เราต้องการสร้างชุมชนโดยใช้จุดสัมผัสดิจิทัล”

ในเดือนมิถุนายน 2021 กล่องแมว WHISKAS® เริ่มจัดส่งให้กับลูกค้าของ Amazon ในออสเตรเลียที่ได้รับคำสั่งซื้อกล่องขนาดกลางและขนาดใหญ่ “เร็วมาก เราเห็นลูกค้าใช้รหัส QR และไปที่หน้าแลนดิงเพจที่กำหนดเอง” Price กล่าว “ในขณะที่แมวเริ่มเล่นในกล่องและการแบ่งปันเริ่มขึ้น เราก็เห็นสิ่งที่น่ารักน่าขัน สิ่งที่ฉันชอบคือมีใครบางคนในออสเตรเลียนำเทมเพลตกล่องของเราแล้วใส่โรลเลอร์สเกตไว้ที่ด้านล่าง พวกเขาเพิ่มไฟคริสต์มาสเข้าไปและสร้างวิดีโอที่มีดนตรี และบรรดาแมวๆ ของพวกเขาก็กำลังโยกตัวอยู่ในกล่อง มันช่างน่าตื่นตาตื่นใจ"

เจ้าของสัตว์เลี้ยงต่างตื่นเต้นกับกล่อง และแคมเปญนี้พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จสำหรับ WHISKAS® หลังจากเปิดตัวแคมเปญ WHISKAS® เราพบว่ายอดขายจากโฆษณาบน Amazon เพิ่มขึ้น 70% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาควบคุมก่อนเปิดตัวแคมเปญ จากการศึกษาการเพิ่มยอดขายอิสระโดย IRI แคมเปญมี ROI ที่ 3.79 ดอลลาร์ เมื่อเทียบกับกลุ่มควบคุม¹ ส่งผลให้ ROI เพิ่มขึ้น 4.6% ซึ่งสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรม 1.8% สำหรับแคมเปญโฆษณาอาหารสัตว์เลี้ยง² การสำรวจลูกค้าที่ได้รับกล่องส่งเสริมการขาย WHISKAS® ของ Amazon ยังพบว่ามีการพิจารณาแบรนด์เพิ่มขึ้น 5% เมื่อเทียบกับกลุ่มควบคุม³

“แคมเปญประสบความสำเร็จจริง ๆ” Slonim กล่าว “แต่จริง ๆ แล้ว ส่วนที่ดีที่สุดสำหรับฉันคือการได้ยินจากลูกค้าด้วยตัวเองว่าพวกเขารู้สึกตื่นเต้นแค่ไหน คุณสามารถบอกได้จากเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นทั้งหมดว่าเจ้าของสัตว์เลี้ยงชอบสนุกสนานกับแมวของพวกเขามากแค่ไหน และการได้เห็น WHISKAS® มีบทบาทพิเศษจริง ๆ และตรงกับสิ่งที่เราตั้งเป้าไว้"

ในเดือนพฤษภาคม แคมเปญ #CatsInBoxes คว้าสามรางวัลจากงาน Festival of Media Global Awards: โกลด์สำหรับกลยุทธ์การมีส่วนร่วมที่ดีที่สุด โกลด์สำหรับแคมเปญที่ดีที่สุดสำหรับกิจกรรมหรือประสบการณ์ และเงินสำหรับแคมเปญการตลาดสำหรับผู้บริโภคโดยตรงที่ดีที่สุด